Nutzerabsichten verstehen, um Umsatz zu steigern

Suche – Magie, Wissenschaft oder eine fantastische Umsatzquelle? Wenn wir Google als Verbraucher nutzen, wollen wir nicht darüber nachdenken, was im Hintergrund passiert. Wir möchten einfach, dass Google den Bedarf des Moments erfüllt. Wer jedoch die Suche nutzen und den Umsatz der von ihm betreuten Online-Kanäle steigern will, für den kann dieses einst magische Erlebnis zur Quelle von Frust werden. Statt Verwirrung sollten Unternehmen die Suche als Chance sehen, die Konversion zu optimieren.

Was ist die Nutzerintention und warum ist sie wichtig?

Google beschreibt die Internetnutzung durch Verbraucher als eine dynamische Sammlung von Micro-MomentsWird in neuem Fenster geöffnet. Allgemein beruhen gängige Arten von Micro-Moments auf Bedürfnissen und Wünschen wie „Ich möchte etwas wissen“, „Ich möchte irgendwohin gehen“, „Ich möchte etwas tun“ und „Ich möchte etwas kaufen“. Was erwartet der Nutzer darüber hinaus? Die unterbewusste Erwartung jedes Nutzers in einem Micro-Moment ist die Grundlage der Nutzerabsicht. Die Fähigkeit einer Marke oder eines Händlers, diese Micro-Moment-Erwartungen zu erfüllen, ist das ultimative Ziel des Online-Handelserlebnisses.

Was erwarten Käufer von Google?

Um besser zu verstehen, was Käufer erwarten, hat Bazaarvoice eine Studie durchgeführt, um die Nutzerabsicht für die 10.000 wichtigsten Suchbegriffe der Weihnachtssaison 2016 zu ermitteln. Insgesamt waren diese 10.000 Begriffe die Suchanfragen hinter mehr als 1 Milliarde Google-Suchen in diesem Zeitraum. Für die Analyse die Teammitglieder der Studie, um ihre Erwartung an die Landingpage zu ermitteln, wenn sie mit jedem dieser 10.000 Suchbegriffe eine Suche durchgeführt hätten. Die Analyse wurde in zwei verschiedene Fragen aufgeteilt.

1. Würden Sie bei der Suche mit dieser Phrase eine Startseite erwarten?

Bei der ersten Frage zeigten 84 % der Suchanfragen, dass der Nutzer nicht auf einer Startseite landen wollte. Viele von uns gehen davon aus, dass die Startseite der wichtigste Einstiegspunkt in unsere Domains ist, aber das ist nicht unbedingt der Fall. Startseiten-Erlebnisse sind zwar wichtig, doch wir sollten davon ausgehen, dass viele Nutzer, besonders solche, die über die Suche kommen, die Startseite nie zu sehen bekommen.

Für Marken und Händler ist es außerdem wichtig, Funktionen zu berücksichtigen, die sich üblicherweise auf Startseiten befinden – Verkäuferbewertungen, Trust Marks, Verkaufsaktionen usw. Wenn Nutzer die Startseite nie besuchen, kommen sie möglicherweise nie mit diesen Botschaften in Kontakt. Es könnte an der Zeit sein, in Betracht zu ziehen, diese vertrauens- und respektbildenden Funktionen auch auf Kategorie- und Detailseiten einzubauen.

2. Wenn Sie nicht nach einer Startseite suchen, bevorzugen Sie dann eine Liste mit Optionen oder eine Detailseite?

78 % der von uns untersuchten Suchanfragen zeigten, dass Nutzer bei einer Suche nicht genau wissen, nach welchem Produkt sie suchen. Diese Nutzer suchen eine Liste von Optionen. Sie erhoffen sich Orientierung von Google, von Marken und Händlern, denen sie vertrauen, und von anderen Verbrauchern, die vor ihnen da waren.

Diese Daten legen nahe, dass Kategorieseiten beim Retail-SEO am leichtesten zu erreichen sind. Die am seltensten gesuchten Begriffe in dieser Liste erzielten schätzungsweise 18.000 Suchanfragen pro Monat, einige überschritten eine Million. Bei nur wenigen dieser wertvollen Suchbegriffe in der Suche zu gewinnen, kann enorm wertvoll sein.

Was bedeuten diese Daten für Marken?

2017 sollten Sie eine Strategie entwickeln, um die Suchrankings Ihrer Listen- oder Kategorieseiten zu verbessern. Ein Kernelement dieser Strategie sollte sein, frischen Content mit Keywords einzubinden, die Ihre tatsächlichen Verbraucher zur Beschreibung Ihrer Produkte verwenden. Neben dem Content sollten Sie Zeit und Aufmerksamkeit auf interne Verlinkungsstrategien und Social-Kampagnen verwenden, die eingehenden Traffic auf Ihre Listenseiten statt auf Ihre Startseite bringen.

Letztlich hängt die Fähigkeit Ihrer Website, die Erwartungen der Nutzer zu erfüllen, direkt mit dem Umsatz zusammen, den Sie über die Suche erzielen – ob bezahlt oder organisch. Unternehmen, die ihr organisches Suchranking verbessern wollen, müssen die Nutzerabsicht verstehen und sie direkt den Website-Inhalten zuordnen können. Diese grundlegende Strategie entscheidet darüber, wer 2017 mit der Suche erfolgreich ist und wer bei den entscheidenden Mikromomenten weiter hinter den Erwartungen zurückbleibt. Frischen Sie Ihre SEO-Techniken und Best Practices für den E-Commerce auf – gemeinsam mit Academy Sports, ghd und einer Gruppe Ihrer Branchenkollegen bei unserem Bazaarvoice SEO Certification Workshop am 8. März in Austin – ein großartiger Auftakt für den Bazaarvoice Summit 2017.