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Vergessen Sie alles, was Sie über den Top of the Funnel wissen. Jahrzehntelang beruhte der digitale Commerce auf einer Gleichung aus Suchmaschinenoptimierung (SEO), Paid Media und Keyword-Vorherrschaft. Heute ist diese Gleichung überholt. Konsumenten umgehen inzwischen das traditionelle Digital Shelf und entscheiden sich stattdessen für ein neues, dialogorientiertes und hocheffizientes Sucherlebnis, das von künstlicher Intelligenz (KI) angetrieben wird. Die Frage für jede Marke und jeden Händler lautet nicht mehr: „Wird KI den Commerce beeinflussen?“, sondern: „Sind Ihre Produkte bereit für die KI-Empfehlungsmaschine?“ Der Wandel liegt nicht in der Zukunft. Laut dem Bazaarvoice Shopper Experience Index (SEI) 2025, für den über 8.000 Konsumenten weltweit befragt wurden, ist die Veränderung bereits da:
In der entscheidenden Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen nutzen inzwischen erstaunliche 41 % ein Generative-KI-Tool, um nach einem Produkt zu suchen, statt einer herkömmlichen Suchmaschine.
Insgesamt ist der Wandel erheblich: 24 % aller Verbraucher nutzen GenAI für die Produktsuche, und immer mehr vertrauen den Ergebnissen: 75 % der Altersgruppe von 18 bis 34 Jahren vertrauen GenAI zumindest bei einigen Empfehlungen.
Das ist eine grundlegende Neugestaltung der Customer Journey. KI indexiert nicht bloß Seiten, sondern analysiert authentische Daten aus der realen Welt, insbesondere Kundenbewertungen, um die Produktleistung zu verstehen und fundierte Empfehlungen auszusprechen. Eine Studie der Columbia/YaleWird in neuem Fenster geöffnet University ergab, dass Produkte mit hohen Bewertungen und hohem Bewertungsvolumen den stärksten Präferenzschub durch KI-Agenten erhalten. Marken und Händler müssen ihre KI-Suchstrategien dringend priorisieren, um zu beeinflussen, wie ihre Produkte angezeigt werden. Hier sind die drei wichtigsten Insights aus dem SEI 2025, die für die Gestaltung Ihrer Commerce-Strategie in diesem Jahr entscheidend sind.
1. Die Dominanz von Eigenmarken verändert die Diskussion um das Preis-Leistungs-Verhältnis
Der wirtschaftliche Gegenwind war ein wesentlicher Faktor: Eine große Mehrheit der Verbraucher (83 %) gibt an, dass die Wirtschaftslage ihr Online-Einkaufsverhalten beeinflusst hat. Das hat die Akzeptanz und Dominanz von Eigenmarken beschleunigt.
Ein fester Bestandteil des Einkaufskorbs: Die Verbreitung von Eigenmarken ist inzwischen eine „dominierende Kraft“ in allen befragten Ländern und Altersgruppen. Der Anteil der Verbraucher, die in den letzten sechs Monaten eine Eigenmarke gekauft haben, ist von 2024 auf 2025 weiter gestiegen.
Der dauerhafte Wechsel: Noch auffälliger ist, dass 73 % der Verbraucher einige ihrer Grundprodukte dauerhaft auf Handelsmarken umgestellt haben, gegenüber 46 % im Jahr 2024. Dieser Wechsel verlief so konsequent, dass der Anteil derjenigen, die in den nächsten sechs Monaten eine Handelsmarke kaufen wollen (es aber noch nicht getan haben), von einem höheren Prozentsatz im Jahr 2024 auf nur noch einen deutlich niedrigeren Prozentsatz im Jahr 2025 abstürzte.
Wirtschaftliche Verwundbarkeit: Die Altersgruppe der 35−54-Jährigen neigt am stärksten dazu, größere Anschaffungen aufgrund wirtschaftlicher Veränderungen aufzuschieben. Zudem zeigten Kanada und Australien die stärksten Auswirkungen, was insgesamt geringere Käufe und aufgeschobene größere Anschaffungen betrifft.
Callout: Eigenmarken sind nicht mehr nur preisgünstige Alternativen, sondern inzwischen feste Bestandteile des Alltags, die nationale oder etablierte Marken zunehmend unter Druck setzen. Händler müssen ihre Eigenmarkensortimente strategisch entwickeln und bewerben und dabei die Qualität und Konstanz sicherstellen, die den dauerhaften Wechsel rechtfertigen.
2. Das Geschäft vor Ort feiert ein vierfaches Comeback
Trotz des Wachstums digitaler Kanäle erleben stationäre Geschäfte ein deutliches Comeback, was auf eine klare Neuausrichtung der Handelslandschaft hindeutet.
Anstieg der Laufkundschaft: Der Anteil der Verbraucher, die ausschließlich im Geschäft einkaufen, stieg von 7 % im Jahr 2024 auf 29 % im Jahr 2025. Umgekehrt sank der Anteil der Käufer, die „nur online einkaufen“, deutlich von 13 % auf nur noch 5 %.
Der Wandel zum hybriden Käufer: Zwar bleibt die „Mischung aus Geschäft und Online“ die häufigste Einkaufsmethode, doch ihr Anteil ist deutlich von 80 % auf 66 % gesunken. Das bestätigt, dass Käufer sich immer häufiger für einen einzigen Kanal entscheiden, ein Zeichen für die Abkehr vom ständigen Plattform-Hopping.
Recherchemüdigkeit: 2025 ist eine deutliche Abkehr von der ausführlichen Online-Produktrecherche vor dem Kauf im Geschäft zu erkennen. Der Anteil derjenigen, die „immer“ online recherchieren, bevor sie im Geschäft kaufen, sank von 18 % auf 13 %. Auch das Showrooming (Geschäfte besuchen, um Produkte anzusehen, bevor man sie online kauft) ist 2025 im Vergleich zu 2024 in allen Häufigkeitsstufen zurückgegangen.
Callout: Käufer bündeln ihre Aktivitäten zunehmend in traditionelleren Kanälen. Deshalb müssen Marken ein konsistentes, nahtloses Omnichannel-Erlebnis über alle Touchpoints hinweg bieten: Website, Geschäft, App und E-Mail, um mit den Erwartungen der Verbraucher Schritt zu halten.
3. Skepsis siegt: Sinkendes Vertrauen in Creator-Inhalte und Bewertungen
Käufer werden zunehmend skeptisch, weshalb Vertrauen und Transparenz zur wertvollsten Währung im Handel geworden sind.
Die Vertrauenskrise: Der am häufigsten genannte Frust auf der Customer Journey ist mit 46 % „Zu wissen, ob Bewertungen echt oder vertrauenswürdig sind“. Dieses Problem ist weit verbreitet: 37 % der Verbraucher sind gleichermaßen besorgt über „alle Arten gefälschter Bewertungen“.
Die Quelle des Vertrauens: Obwohl Bewertungen sehr kritisch geprüft werden, gehören „aktuelle Bewertungen von echten Kunden“ neben niedrigeren Preisen und kostenlosem Versand weiterhin zu den drei wichtigsten Faktoren, die Verbrauchern ein sicheres Gefühl beim Kauf geben. Tatsächlich ist die „Suche nach Bewertungen oder Ratings“ der häufigste Schritt (43 %), den Verbraucher unternehmen, nachdem sie ein Produkt entdeckt haben oder kaufen möchten.
Sinkender Einfluss von Händlerbewertungen: Der Einfluss von „Nutzerbewertungen auf Händler-Websites“ als wichtiger Faktor für das Kaufvertrauen ist 2024 und 2025 deutlich gesunken, wie unten dargestellt:
Vertrauenssignale brechen ein: Das Misstrauen erstreckt sich auch auf die Verifizierung durch Dritte: Der Anteil der Verbraucher, die einem „Vertrauenssignal“ eines unabhängigen Dritten „sehr vertrauen“ würden, sank von 26 % im Jahr 2024 auf nur noch 12 % im Jahr 2025. Gleichzeitig stieg der Anteil der Verbraucher, die dem Signal „neutral“ gegenüberstehen oder ihm schlicht „nicht vertrauen“, insgesamt von 27 % im Jahr 2024 auf 44 % im Jahr 2025.
Callout: Werbliche Inhalte verlieren an Wirksamkeit. Marken müssen sich auf Inhalte konzentrieren, die echten Mehrwert, Bildungsnutzen und Transparenz bieten, um das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen. Entscheidend: Die Verbraucher sind mehrheitlich der Ansicht, dass die Marken selbst (54 % im Jahr 2025) die Probleme betrügerischer Inhalte im Internet lösen sollten.
Das Gebot für Marken: Authentizität, Nutzwert und integrierte Daten
Die Ergebnisse des SEI-Berichts 2025 zeichnen ein klares Bild: Käufer sind klüger, skeptischer und haben mehr Kontrolle. Sie steuern ihre eigene Customer Journey, sei es durch die Suche mit KI, die Rückkehr in die Regale im Geschäft oder die Konzentration auf Preis-Leistung über Eigenmarken.
Für Marken liegt die Chance in Authentizität, Nutzwert und integrierten digitalen Daten. Wenn Sie die Erfassung und Anzeige echter nutzergenerierter Inhalte (UGC) priorisieren, Inhalte für die GenAI-Suche optimieren und nahtlose Omnichannel-Erlebnisse schaffen, können Sie den modernen Käufer genau dort und so erreichen, wie er sich zum Kauf entscheidet.
