Kiehl's et Lancôme (Benelux), marques de L'Oréal Luxe, ont transformé leur présence digitale en diffusant plus de 6 000 avis authentiques sur leurs sites régionaux, humanisant ainsi l'expérience d'achat en ligne. Cette stratégie axée sur le contenu a comblé le déficit de confiance des consommateurs, avec à la clé une hausse spectaculaire de 65 % des taux de conversion et une influence sur près d'un tiers du chiffre d'affaires en ligne de la région.
32%
de chiffre d'affaires en ligne influencé par les interactions des clients avec les avis
+65%
d'augmentation du taux de conversion après des interactions de feedback entre pairs
+17%
d'augmentation du revenu par visiteur (RPV)
“Pour gagner dans un monde où l’IA passe en premier, nous devions résoudre le déficit de confiance sur nos canaux D2C. Bazaarvoice nous a aidés à transformer une contrainte de conformité en avantage concurrentiel, en rassemblant les contenus authentiques et abondants nécessaires pour alimenter les LLM et apporter la validation sensorielle qui stimule à la fois la conversion en ligne et les visites récurrentes.”
Pour des marques de luxe de premier plan comme Kiehl’s et Lancôme, les rayons digitaux sur le marché du Benelux constituent la scène principale de la croissance. Cependant, l’équipe de la marque a identifié un « décalage d’attentes » grandissant. Si la photographie de studio traditionnelle offrait un attrait initial, elle manquait souvent du « contexte humain » nécessaire pour qu’un acheteur se décide à passer à l’achat.
À une époque où les consommateurs sont devenus des « puristes des avis », l’éclairage de studio ne suffit pas à répondre aux questions essentielles sur la vraie texture d’un fond de teint ou sur le rendu d’une teinte de rouge à lèvres sur différentes carnations. Kiehl’s et Lancôme BNL faisaient face à un double défi : leurs pages produits souffraient d’une « minceur de contenu », et leur modèle de recrutement reposait trop sur des canaux d’acquisition traditionnels coûteux.
Les marques avaient besoin d’un moyen d’« humaniser les clics ». Elles ont compris que, pour rester visibles et dignes de confiance dans un environnement piloté par l’IA, elles devaient abandonner les catalogues statiques au profit d’un écosystème vivant de données consommateurs authentiques, abondantes et accessibles.
L’Oréal Luxe BNL est allé au-delà d’une relation fournisseur classique pour nouer une collaboration stratégique approfondie avec Bazaarvoice pour Kiehl’s et Lancôme. L’objectif était une transformation du programme qui privilégie le trafic organique « gratuit » et la valeur vie client à long terme :
Diffusion à grande échelle : Les marques ont déployé un playbook technique localisé, en s’appuyant sur le réseau de Bazaarvoice pour collecter et diffuser plus de 6 000 avis authentiques.
Combler le déficit de contenu : en se concentrant sur les produits « Least Reviewed » et sur les SKU phares, l’équipe a veillé à ce que les pages à fort trafic ne soient jamais « maigres », en apportant la preuve sociale nécessaire pour stimuler la conversion.
Se préparer à l'avenir de l'IA : Conscients que les agents IA et les résumés de recherche influencent désormais la découverte, Kiehl’s et Lancôme ont optimisé leurs pages de détail produit (PDP) avec de l'UGC (User-Generated Content) structuré et récent afin qu'elles servent de source de données principale aux LLM et aux moteurs de réponse.
Humaniser les rayons digitaux : La stratégie a remplacé le discours marketing lisse par un contexte réel, en accumulant suffisamment d'avis affichables pour guider les acheteurs dans des décisions beauté complexes.
Les résultats de ce modèle de recrutement fondé sur le contenu ont été immédiats et mesurables pour Kiehl’s et Lancôme BNL :
Une influence massive sur le chiffre d’affaires : près d’un tiers (32 %) du chiffre d’affaires total en ligne est désormais influencé par les consommateurs qui interagissent avec les avis, soit une hausse impressionnante de +25 % sur un an.
Envolée de la conversion : lorsque les visiteurs interagissent avec les UGC sur le site, les marques constatent une hausse de 65 % du taux de conversion.
Des gains d'efficacité : Le programme a généré une augmentation de 17 % du revenu par visiteur (RPV), preuve que l'authenticité est un levier de croissance plus puissant que les seules dépenses publicitaires traditionnelles.
Avec ce partenariat, Kiehl's et Lancôme soulignent que la découverte n'est pas linéaire à l'ère du nouveau retail. En plaçant la voix des consommateurs au cœur de leur histoire de marque, elles ont transformé leurs rayons digitaux en une destination de confiance où les produits référencés sont découverts et choisis. Découvrez comment Bazaarvoice peut vous aider à développer votre propre stratégie de diffusion d'avis. Réservez une démo dès aujourd'hui.
Kiehl's et Lancôme sont des marques de premier plan de la division L'Oréal Luxe, leaders du marché de la beauté de luxe dans la région du Benelux avec des parfums, des produits de maquillage et des soins de la peau prestigieux. Elles s'adressent à des consommateurs exigeants via des circuits de distribution et des canaux digitaux haut de gamme, en alliant un savoir-faire intemporel et une innovation de pointe.
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Comment L'Oreal Luxe a réussi
Défi
Kiehl’s et Lancôme Benelux devaient impérativement passer d’une acquisition traditionnelle coûteuse à un modèle de recrutement moderne, fondé sur le contenu. Sur leurs sites localisés, la « pauvreté de contenu » freinait les acheteurs qui devaient faire des choix de beauté engageants, sur la teinte et la texture. Les marques devaient surmonter des obstacles de conformité complexes pour « humaniser les clics » et apporter la preuve sociale nécessaire pour convaincre des consommateurs sceptiques et rester visibles dans les outils de recherche pilotés par l’IA.
Solution
En s’associant à Bazaarvoice, Kiehl’s et Lancôme Benelux ont déployé un playbook technique pour combler les lacunes de contenu et maximiser le trafic organique. En intégrant plus de 6 000 avis authentiques sur leurs sites régionaux, elles ont transformé des catalogues statiques en pages vivantes qui alimentent les LLM et les moteurs de découverte par IA. Cette approche évolutive a garanti la conformité ROBO et mis à profit les visites répétées pour accroître la valeur vie client.
Avantages
Le programme a généré une hausse massive de +25 % d’une année sur l’autre du chiffre d’affaires influencé par Ratings & Reviews de Kiehl’s et Lancôme Benelux. Le passage à un contenu authentique propulsé par Bazaarvoice a produit une hausse de 65 % des taux de conversion et de 17 % du chiffre d’affaires par visiteur. Ces marques ont prouvé que le contexte humain authentique est un levier de croissance supérieur sur le marché du Benelux.