Plaisir de découvrir : 54 % aiment le lèche-vitrine en ligne

AUSTIN, Texas, 28 avril 2021 – Une nouvelle étude de Bazaarvoice, fournisseur leader de solutions d’avis produits et d’User-generated Content (UGC), montre que 61 % des consommateurs dans le monde sont plus enclins à parcourir de nouveaux produits en ligne qu’en magasin, mais aussi qu’ils trouvent cela plus facile (64 %) et plus agréable (54 %).

L'étude menée auprès de plus de 9 000 consommateurs dans le monde révèle aussi que, même si la majorité des gens parcourent et découvrent de nouveaux produits en ligne, ils sont plus susceptibles de faire des achats spontanés, sur un coup de tête, lorsqu'ils font leurs achats en magasin.

L’attrait de la commodité (59 %), de la facilité (46 %) et d’un plus grand choix de produits (39 %) fait du online une destination attrayante pour découvrir des produits aux États-Unis. Pourtant, tous les consommateurs ne sont pas de cet avis : certains acheteurs veulent encore toucher et voir un article de leurs propres yeux avant de s’engager. Cette expérience physique est la raison la plus souvent citée par ceux qui préfèrent parcourir les produits en magasin plutôt qu’en ligne, ce qui souligne la nécessité pour les marques et les distributeurs de renforcer la confiance en ligne grâce à l’UGC.

Le mobile triomphe, mais les magasins physiques ne sont pas dépassés

Tous appareils confondus, les smartphones sont le premier choix pour naviguer en ligne pour près de la moitié des consommateurs (41 %), suivis des ordinateurs portables (28 %) et des ordinateurs de bureau (21 %). Avec un accès immédiat à portée de main, les consommateurs américains passent plus de temps à parcourir des produits en ligne qu’en magasin, la majorité de ceux qui achètent en ligne (53 %) passant plus de 15 minutes à naviguer au cours d’une seule session.

Cela dit, l'accessibilité continue des commerces essentiels malgré les restrictions nationales fait que, au moment de passer à l'achat, 68 % des consommateurs américains achètent en magasin au moins une fois par semaine, contre 42 % qui achètent en ligne chaque semaine. De même, plus des deux tiers (69 %) des consommateurs américains sont susceptibles de faire un achat spontané en magasin, contre 52 % en ligne. Au final, cependant, les consommateurs dépensent probablement le même montant pour un achat spontané, qu'ils soient en ligne ou en magasin : la majorité dépensera au maximum $20 pour un achat impulsif.

« L'année écoulée a changé le commerce tel que nous le connaissons, en propulsant l'adoption de l'e-commerce avec plusieurs années d'avance sur nos prévisions », a déclaré Suzin Wold, SVP Marketing chez Bazaarvoice. « Avec tous ces nouveaux acheteurs en ligne, les marques et les distributeurs ont dû améliorer rapidement leur offre digitale pour rendre l'achat en ligne non seulement plus simple et plus pratique, mais aussi plus agréable, afin de remplacer l'expérience en magasin. Malheureusement, les acheteurs en ligne qui découvrent un excellent produit ont encore plus tendance à simplement se renseigner sur l'article qu'à l'acheter spontanément. Pour combler cet écart entre navigation et achat, les marques et les distributeurs doivent collecter et afficher en continu de l'UGC UGC tel que des avis textuels, ainsi que des photos et vidéos de clients, sur leurs sites web et leurs canaux sociaux. L'UGC aide les marques à instaurer la confiance avec les consommateurs, afin que les acheteurs puissent décider en toute confiance d'acheter un produit en ligne sans avoir à le voir en personne au préalable. »

L'UGC transforme la navigation en achat

Les sites web de marques et de distributeurs ont un certain avantage sur des acteurs comme Amazon et Google, car ils peuvent non seulement personnaliser leurs landing pages et les rendre pertinentes, mais aussi faire en sorte que l’expérience sur le site reproduise l’expérience d’achat en magasin. En effet, les images de marques sur un site web sont plus susceptibles de mener à la découverte et à l’achat de nouveaux produits pour plus d’un tiers des consommateurs (39 %) que les recherches sur internet sur des sites comme Google (30 %).

Au final, les consommateurs veulent avoir pleinement confiance dans leurs achats en ligne et accordent une grande importance aux avis. Les avis produits sont la première chose que les consommateurs veulent voir sur le site d’une marque ou d’un distributeur, et les avis comptent parmi les facteurs les plus importants qui les incitent à découvrir et à acheter de nouveaux produits en ligne (47 %), après le prix (67 %).

Wold poursuit : « De la découverte à l’achat, l’UGC est un levier puissant à chaque étape du parcours d’achat. Car les gens font bien plus confiance à des personnes qui leur ressemblent qu’aux marques. Voir un produit utilisé ou porté par quelqu’un comme eux dans une situation réelle, plutôt que par un mannequin dans une mise en scène, est bien plus authentique et aide les acheteurs à croire qu’un produit tiendra ses promesses. En fait, 62 % des répondants américains se disent susceptibles de s’appuyer sur les photos et les vidéos d’autres acheteurs pour valider ou certifier un produit découvert en ligne. »

Des consommateurs volages abandonnent leur fidélité à la marque

La disponibilité fluctuante des produits pendant la pandémie a accéléré le changement de fidélité des consommateurs envers les marques. Le besoin de s'en tenir aux marques éprouvées s'estompe, et près de la moitié des consommateurs américains (48 %) feraient désormais un achat impulsif en ligne auprès d'une marque qu'ils ne connaissent pas, contre 29 % qui ne le feraient pas – près d'un quart étaient indécis dans un sens comme dans l'autre. Les achats impulsifs auprès d'une marque inconnue en magasin – où les consommateurs peuvent voir et toucher un produit avant de l'acheter – sont beaucoup plus probables (58 %).

Les avis sont devenus une ressource clé pour les consommateurs américains qui décident de faire confiance ou non à une marque : trois quarts d’entre eux s’appuient sur les feedbacks clients pour certifier la qualité d’un nouveau produit. Cela devient d’autant plus crucial que l’incertitude sur la qualité du produit est la principale raison pour laquelle les consommateurs ne testeraient pas une nouvelle marque.

Wold conclut : « Les marques et les distributeurs doivent se concentrer sur la transformation de la découverte des produits en ligne en achat, en recréant l’expérience en magasin sur le web. En proposant des contenus riches et authentiques, sous forme de photos et de vidéos de clients ou d’avis détaillés et à jour, ils inciteront les consommateurs à passer du statut de simple visiteur à celui d’acheteur. »

Méthodologie

Bazaarvoice a commandé une étude approfondie auprès de Savanta en mars 2021, menée en ligne auprès de 9 082 consommateurs aux États-Unis (2 005), au Royaume-Uni (2 015), en Allemagne (1 500), en France (1 529), au Canada (1 006) et en Australie (1 027).

À propos de Bazaarvoice

Des milliers des plus grandes marques et distributeurs du monde font confiance à la technologie, aux services et à l’expertise de Bazaarvoice pour générer du chiffre d’affaires, étendre leur portée, obtenir des insights exploitables et créer des ambassadeurs fidèles. Le vaste réseau mondial de diffusion de Bazaarvoice dans le commerce, les réseaux sociaux et la recherche, sa communauté passionnée de produits et sa technologie adaptée aux grandes entreprises offrent aux marques et aux distributeurs les outils dont ils ont besoin pour créer des expériences d’achat plus intelligentes tout au long du parcours client.

Fondée en 2005, Bazaarvoice a son siège à Austin, au Texas, et compte des bureaux en Amérique du Nord, en Europe, en Asie et en Australie. Pour en savoir plus, consultez www.bazaarvoice.com.