Ce que veulent les consommateurs pendant le mois des Fiertés

Le mois des fiertés est une célébration des personnes lesbiennes, gays, bisexuelles, transgenres et queers, ainsi que de l’histoire, de la culture et des contributions de ces personnes et de leurs communautés. Les marques célèbrent le mois des fiertés depuis des années. Mais cette année, les acheteurs attendent un peu plus qu’une gamme de produits ornés de drapeaux arc-en-ciel ou que quelques posts sur les réseaux sociaux sur le thème des fiertés. Les consommateurs veulent que les marques célèbrent de façon authentique et soutiennent la communauté LGBTQ+ par la même occasion.

Comment le savons-nous ? Parce que Bazaarvoice (c’est-à-dire nous) vient d’interroger 4 000 membres de notre communauté InfluensterS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, dans le but précis de découvrir ce que les consommateurs veulent réellement voir de la part des marques pendant le mois des fiertés. Petit spoiler : c’est bien plus que remplacer le logo de votre marque par un logo arc-en-ciel.

Ces sentiments des consommateurs découlent probablement du Mois des fiertés de cette année, qui a suivi une série de lois anti-LGBTQ+ à travers le pays, dont la loi « Don't Say Gay » de FlorideS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et des projets de loi visant la communauté transgenreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Il est donc plus important que jamais que les campagnes des fiertés soient sincèreset ne donnent pas l'impression de chercher à profiter du mouvement.

Les marques trouvent le plus d'écho lorsqu'elles « mettent régulièrement en avant des personnes LGBTQ+ dans leurs publicités, les recrutent au sein de leur entreprise, les soutiennent en interne, font des dons à des organisations LGBTQ+ et affichent publiquement leur soutien », selon l'un des répondants à l'enquête.

Alors que 77 % des consommateurs prévoient de célébrer le mois des fiertés, comme notre enquête l’a révélé, les marques ont l’occasion de créer avec eux un lien authentique. D’autant que 91 % des répondants se disent plus enclins à choisir ou à essayer une marque qui soutient la communauté LGBTQ+ plutôt qu’une marque qui ne la soutient pas.

Voici ce que notre enquête a révélé sur ce que les consommateurs veulent voir de la part des marques pendant le mois des fiertés.

Les célébrations du Mois des fiertés doivent aller au-delà des produits dérivés

Les gens prévoient de manifester leur soutien au Mois des fiertés de différentes manières cette année :

• 59 % publieront un post sur les réseaux sociaux ou changeront leur photo de profil pour soutenir Pride

• 57 % participeront à un événement Pride local organisé par leur communauté.

• 59 % prévoient d’acheter ou de porter des produits Pride.

Les produits et logos de la fierté peuvent être un élément clé des célébrations, mais on attend des marques qu’elles aillent plus loin. Comme l’a noté un répondant à l’enquête : « Je ne cherche pas les marques qui collent des arcs-en-ciel sur les produits et appellent ça du “soutien”. »

56 % des consommateurs considèrent les produits Pride comme « authentiques uniquement s’ils sont cohérents avec leur soutien ». 19 % les jugent « solidaires de la communauté LGBTQ+ », mais 10 % pensent encore que ce n’est qu’un moyen de gagner de l’argent.

Plusieurs marques, dont Fenty et Skittles, réagissent en faisant des dons à des organisations LGBTQ+ et en soutenant des créateurs. Skittles s'est associée à des artistes LGBTQ+S'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour concevoir ses coffrets Pride « splash of color », qui comportent des QR codes que les consommateurs peuvent scanner pour en savoir plus sur le travail de ces artistes. La marque de bonbons reverse aussi une partie des ventes à GLAAD.

Savage x Fenty a lancé une collection de lingerie PrideS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et fera également un don à GLAAD ainsi qu'à For the Gwols, une organisation qui soutient les personnes transgenres noires.

Les acheteurs attendent des marques qu'elles soient de véritables alliées de la communauté LGBTQ+

Chez Bazaarvoice, notre promesse de marque est de défendre les voix authentiques du marché. Nous connaissons parfaitement l’importance de l’authenticité, car nous voyons de plus en plus de consommateurs exiger davantage d’authenticité des marques qu’ils soutiennent. Il en va de même pour le Mois des fiertés.

Presque tous les répondants de notre enquête se considéraient comme des alliés de la communauté LGBTQ+ :

• 55 % disent avoir un membre de leur famille ou un ami LGBTQ+

• 24 % sont eux-mêmes membres de la communauté

• 20 % sont favorables malgré l'absence de lien direct avec la communauté

Ces consommateurs attendent aussi des marques qu'elles soient des alliées.

Être un allié signifie que les marques agissent, « sans toujours l'annoncer pour en tirer une récompense ou un retour, mais en prenant la parole de manière significative », a écrit un répondant à l'enquête. « Il ne s'agit pas seulement de soutenir la communauté LGBTQ+ avec des produits dérivés et de la publicité, mais de parler des difficultés et des triomphes qu'elle a connus, en honorant sa riche histoire », a déclaré un autre.

Les marques peuvent suivre l’exemple des consommateurs pour soutenir la communauté LGBTQ+ de manière authentique. 90 % des consommateurs disent montrer leur soutien en « étant un modèle de bienveillance », 66 % en achetant auprès de marques détenues par des personnes LGBTQ+ et 57 % en partageant des ressources pour créer des espaces sûrs pour la communauté. D’autres participent à des événements LGBTQ+ et font des dons à des organisations et à des causes LGBTQ+.

De nombreux consommateurs pensent que les marques ont le pouvoir de provoquer des changements sociaux et culturels et qu’elles ont suffisamment d’influence pour sensibiliser à des enjeux importantsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, surtout lorsqu’elles s’expriment sur les réseaux sociaux. Apple, Disney, Fenty, MAC, Morphe, Target, TomboyX et Wildfang sont les marques que les répondants à notre enquête ont jugées les plus respectées au sein de la communauté LGBTQ+.

Le soutien à la communauté LGBTQ+ devrait durer toute l’année, pas seulement pendant le Pride Month

C’est important, et une conviction qui dépasse le cadre de notre enquête. Il est vrai que les produits dérivés Pride, les campagnes sur les réseaux sociaux et les stratégies marketing sont essentiels pour conquérir les clients. Mais les consommateurs estiment que le soutien à la communauté LGBTQ+ devrait aller au-delà du mois de juin, chaque année. Et il n’y a aucune raison pour que ce ne soit pas possible, ni pour que ce ne soit pas le cas.

Rich Ferraro, directeur de la communication de GLAAD, a déclaré l’an dernier à CNBCS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : « Il y a du pouvoir dans la participation des marques au mois des fiertés, et il est important que leurs employés et leurs consommateurs voient ce soutien à la communauté pendant le mois des fiertés. Mais cela ne peut pas se limiter au mois des fiertés. »

Les marques ont plutôt besoin d’une stratégie d’inclusion LGBTQ+ tout au long de l’année, qui, selon Ferraro, devrait passer avant une « campagne Pride ponctuelle ». Les marques doivent s’efforcer de montrer leur soutien à la communauté LGBTQ+ en permanence. C’est une étape cruciale pour toucher la Gen Z, qui attend davantage de diversité et d’inclusion de la part des marquesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Et un membre de la Gen Z sur sixS'ouvre dans une nouvelle fenêtre s’identifie comme LGBTQ+.

Notre enquête incluait surtout des membres de la Gen Z et des millennials, et parmi ceux qui ont dit faire partie de la communauté LGBTQ+, la plupart étaient parfaitement à l’aise d’être eux-mêmes devant leurs amis, leur famille et leurs collègues.

Rainbow-washing : lorsqu'une entreprise affiche publiquement son soutien à la communauté LGBTQ+, mais adopte en privé des pratiques qui nuisent à cette communauté.

88 % des consommateurs estiment que la meilleure façon, pour les marques, de soutenir la communauté LGBTQ+ est de soutenir leurs employés LGBTQ+. 77 % pensent qu'il s'agit de s'associer à des leaders communautaires pour mettre en avant les voix LGBTQ+, tandis que 72 % suggèrent de faire des dons à des causes et à des organisations qui soutiennent cette cause. 74 % suggèrent aux marques d'éviter le « rainbow-washing ».

Les consommateurs veulent davantage de publicités inclusives pour les personnes LGBTQ+

Un élément clé pour montrer votre soutien à la communauté LGBTQ+ toute l’année est de rendre votre marketing plus inclusif. 81 % des consommateurs souhaitent de l’inclusivité toute l’année dans la publicité, notamment en y voyant des personnes et des familles LGBTQ+.

Là encore, l'authenticité est essentielle. Près de 60 % des consommateurs interrogés estiment que la plupart des représentations de la fluidité de genre dans les secteurs de la beauté et de l'habillement sont inexactes.

Collaborer avec des influenceurs et s'appuyer sur l'UGC (User-generated Content) sont deux moyens de renforcer l'authenticité et de mettre en avant davantage de voix LGBTQ+. Les consommateurs perçoivent les contenus créés par de vraies personnes, qu'il s'agisse d'un utilisateur lambda des réseaux sociaux, d'une star des réseaux, d'une célébrité ou d'un expert du sujet, comme plus fiables et plus authentiques que la publicité traditionnelle.

Mettez en avant l'UGC de vos clients LGBTQ+ pour montrer que vous appréciez leur soutien. Les consommateurs aiment voir vos produits dans des situations réelles et portés ou présentés par de vraies personnes. Nos données montrent que les marques constatent souvent une hausse de 144 % des conversions lorsqu'elles interagissent avec l'UGC, comme les avis rédigés et les photos de clients.

Être attentif à ce que les acheteurs attendent en matière de soutien à la communauté LGBTQ+ et de célébration de la Pride aide à élaborer des stratégies qui trouveront le plus d’écho.

L'enseignement clé est que les consommateurs apprécient toujours les articles et les campagnes du Mois des fiertés, mais qu'ils veulent que les marques soient plus authentiques et affichent leur soutien toute l'année.

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