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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Une enquête auprès des consommateurs pour savoir si les clients apprécieraient un signal de confiance qui les aiderait à valider l’authenticité des avis en ligne.
Aujourd’hui, parcourir les avis ainsi que d’autres contenus générés par les utilisateurs (UGC) est devenu un élément fondamental de la routine des achats en ligneS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. C’est ainsi que l’on découvre vraiment un produit sans pouvoir le voir en personne : en écoutant les subtilités d’une expérience produit réelle racontées par un autre acheteur.
Mais même si nous achetons en ligne si souvent (100 % des acheteurs interrogés ont déclaré acheter en ligne au moins une fois par mois !) et utilisons donc l'UGC tout aussi fréquemment, à cause d'acteurs malveillants, nous devons malheureusement consacrer une partie de ce temps à vérifier l'authenticité de cet UGC.
Trois quarts (75 %) des répondants à notre enquête craignent au moins un peu de tomber sur de faux avis lors de leurs achats en ligne. Seuls 9 % se disent peu ou pas du tout inquiets.
Alors, comment résoudre ce problème ? Non seulement pour rendre l’e-commerce plus efficace, mais aussi pour rendre l’UGC plus fiable et plus transparent. Un signal de confiance (aussi appelé label de confiance) pourrait être la réponse.
Que sont les signaux de confiance ?
Un signal de confiance est un logo ou un badge affiché sur un site web, qui indique aux clients que le site a passé certains tests de sécurité numérique ou obtenu certaines qualifications confirmant l'authenticité de son contenu. Leur but principal est de faire en sorte que les acheteurs se sentent plus en sécurité et plus confiants dans leurs décisions d'achat.
Principaux enseignements du rapport de recherche sur les signaux de confiance
Pour savoir exactement ce que les consommateurs pensent des UGC frauduleux, ce qui leur donnerait davantage confiance dans les contenus de consommateurs qu’ils consultent, et ce que les marques prévoient de faire à ce sujet, nous avons interrogé plus de 8 000 acheteurs et 400 marques dans le monde. Voici ce qu’ils ont répondu.
1. Les consommateurs s’inquiètent de tous les types de faux UGC
Les faux avis ne sont pas le seul type d’UGC frauduleux qui inquiète les acheteurs. Les consommateurs se disent au moins un peu préoccupés à l’idée de rencontrer de fausses photos d’acheteurs (69 %), de faux contenus sur les réseaux sociaux (69 %), de fausses vidéos d’acheteurs (68 %) et de fausses questions-réponses d’acheteurs (66 %).
Comme ils s'inquiètent beaucoup de ce faux contenu, ils prennent eux-mêmes des mesures pour vérifier la légitimité d'une boutique en ligne ou d'un produit avant d'acheter. Utiliser des plateformes d'achat en ligne de confiance (63 %), rechercher la marque ou l'entreprise en ligne (58 %), vérifier les indicateurs de sécurité du site web (par ex. le symbole du cadenas, « https ») (51 %), lire les avis clients (47 %) et demander l'avis d'un ami ou d'un membre de la famille (46 %) sont les moyens les plus courants que les consommateurs emploient habituellement pour cela.
2. Les consommateurs estiment que les marques devraient s'occuper des faux avis
Même s’ils le font actuellement, les consommateurs ne veulent pas mener toute cette enquête eux-mêmes. La majorité des acheteurs interrogés (63 %) estiment que le site de la marque qu’ils consultent devrait résoudre les problèmes de contenu frauduleux en ligne, suivi des organismes gouvernementaux (49 %) et d’un expert tiers (36 %).
Et même en menant leurs propres enquêtes pour vérifier les boutiques en ligne qu’ils utilisent, près des trois quarts (73 %) ont déclaré que les sites web font aujourd’hui, au minimum, un assez bon travail pour bloquer les contenus frauduleux. Plus d’un quart (27 %) estiment qu’ils font un travail plutôt médiocre.
Cependant, ils préféreraient que le contenu des sites de marques soit vérifié par un tiers de confiance plutôt que par la marque elle-même. Plus des deux tiers (66 %) ont déclaré qu’ils auraient confiance en un « signal de confiance » [c’est-à-dire — cadenas, coche, symbole] indiquant que chaque contenu a été vérifié par un tiers indépendant – seuls 8 % ont dit qu’ils n’y feraient pas confiance.
3. Les marques pensent maîtriser les problèmes de fraude
Une écrasante majorité (94 %) des marques et des distributeurs affirment accorder une importance élevée, voire très élevée, à l’authenticité des contenus dans l’e-commerce en ligne. La majorité se dit également moyennement (41 %) ou très (35 %) confiante dans ses stratégies et outils actuels de détection et de prévention des contenus frauduleux ou contrefaits sur ses canaux en ligne. Mais seulement 10 % se disent extrêmement confiants.
Malgré leur confiance, la majorité (69 %) des marques et des distributeurs n’utilisent actuellement aucun logiciel de détection de la fraude pour la fraude transactionnelle (la fraude qui survient lorsque de l’argent est échangé). Seuls 31 % le font.
Deux tiers (67 %) explorent activement ou prévoient de mettre en œuvre de nouvelles technologies ou stratégies pour renforcer l’authenticité des contenus en ligne et la prévention de la fraude. La majorité (81 %) a déclaré qu’elle envisagerait de recourir à un prestataire tiers spécialisé dans la vérification de l’authenticité des contenus pour renforcer ses efforts de prévention de la fraude, mais 57 % ont précisé que cela dépendrait de l’adéquation de la solution à leurs besoins.
4. Les consommateurs veulent un label de confiance pour les aider à vérifier les contenus en ligne
Lorsqu'on leur a demandé s'ils feraient confiance à un fournisseur d'authentification tiers, leader du secteur, pour vérifier la fiabilité du contenu de tous les sites qu'ils visitent, 70 % des consommateurs ont répondu qu'ils le feraient.
À l’inverse, lorsqu’on leur a demandé s’ils feraient confiance à un site web pour vérifier son propre contenu sans authentification de l’UGC de son site par un tiers de référence du secteur, moins de la moitié (47 %) ont répondu qu’ils lui feraient confiance. Et lorsque nous avons demandé à nos répondants à l’enquête s’ils auraient confiance en un “signal de confiance’ [c.-à-d. — cadenas, coche, symbole] indiquant que chaque contenu a été vérifié par un tiers indépendant,
73 % ont déclaré qu’ils lui feraient confiance pour les notes et les avis
66 % ont déclaré qu’ils lui feraient confiance pour du contenu destiné aux réseaux sociaux
60 % ont déclaré qu’ils lui feraient confiance pour du contenu d’influenceurs
5. Les marques s’intéressent à l’intégration de signaux de confiance
Les marques sont ouvertes à l’idée d’être aidées pour vérifier le contenu de leur site web destiné aux acheteurs. Pas moins de 79 % ont déclaré n’avoir aucune inquiétude ni réserve à externaliser la vérification de l’authenticité du contenu à un prestataire tiers.
Lorsqu'on leur a demandé s'ils envisageraient d'ajouter un « signal de confiance’ [c.-à-d. — cadenas, coche, symbole] indiquant que chaque contenu a été vérifié, 78 % ont répondu oui pour les avis, 79 % pour les réponses des clients, 73 % pour les images des clients et 71 % pour chaque vidéo de client.
Un signal de confiance atténue le stress des consommateurs face aux faux UGC : offrez-le-leur
Comme le montre notre étude, les consommateurs veulent continuer à utiliser l’UGC. Mais ils veulent aussi s’assurer qu’il est authentique. Ils attendent des marques qu’elles garantissent la validité des UGC qu’ils consultent, et un signal de confiance leur serait utile.
Le Bazaarvoice Authentic Reviews Trust Mark symbolise l’engagement d’une entreprise en faveur de retours consommateurs authentiques sur ses produits et services. Il indique aussi aux consommateurs que les avis qu’ils consultent sont protégés, par un tiers neutre, grâce à une technologie sophistiquée de détection des fraudes et aux meilleures pratiques du secteur. En savoir plus ici.
