Offrez à vos clients du contenu pertinent

La saison des fêtes est à nos portes et, avec elle, l'un des moments les plus cruciaux de l'année pour les marques et les distributeurs. Selon une infographie de webloyalty, 85 % des acheteurs européens feront au moins une partie de leurs achats de Noël en ligne, et 39 % d'entre eux comptent dépenser plus de 200 euros en ligne.

La façon dont les consommateurs recherchent et achètent des produits et des services a connu un changement majeur avec l’essor de l’usage mobile, ce qui a aussi poussé Google à lancer toute une série d’articles sur ce qu’il a identifié comme les micro-momentsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre « I-want-to-know », « I-want-to-do », « I-want-to-go » et « I-want-to-buy ».

Pour vous démarquer de la concurrence et rivaliser pour l’attention et le budget des consommateurs, Google souligneS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : « ...il ne suffit pas d’être présent. Il faut aussi être utile. Cela signifie mettre les gens en relation avec ce qu’ils recherchent en temps réel et fournir des informations pertinentes au moment où ils en ont besoin. » Mais quel type d’information a le plus d’impact sur les consommateurs pour les aider à choisir votre marque plutôt qu’une autre ? Aujourd’hui, les consommateurs accordent bien plus de valeur aux recommandations entre pairs qu’aux messages marketing. Selon une étude de Bazaarvoice et de The Center for Generational Kinetics, Shopper Sciences et eMarketer, 84 % des consommateurs sont influencés par le contenu généré par les consommateurs (CGC) et ont douze fois plus de chances de faire confiance aux recommandations des consommateurs. Plus précisément, les avis en ligne influencent les décisions d’achat de 67,7 % des répondants d’une enquêteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, et plus de la moitié des répondants (54,7 %) ont également admis que les avis en ligne constituent une part assez, très ou absolument importante de leur processus de décision. Il est donc clair que s’engager avec les CGC est une priorité essentielle pour les entreprises qui veulent garder une longueur d’avance.

Voici trois bonnes pratiques de certains des meilleurs clients de Bazaarvoice pour exploiter pleinement la puissance du CGC :

1) Tirez parti du CGC pour proposer sur votre site des contenus plus riches et plus frais, afin de générer du trafic et des conversions

Les avis écrits par les clients maintiennent les pages à jour et riches en contenu propre aux produits, ce qui génère du trafic de recherche. Les moteurs de recherche comme Google récompensent les sites qui restent à jour avec un contenu pertinent et utile. Comme l’a analysé l’étude de Bazaarvoice, le Conversation Index Volume 8, l’ajout d’avis sur une page produit entraîne généralement une hausse de 15 à 25 % du trafic de recherche. SealskinzS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, marque britannique d’accessoires pour sports d’endurance, a mis en place un programme de CGC très réussi, avec avis produits et questions-réponses sur ses pages produits. Ce programme a généré du trafic supplémentaire vers son site, avec une nette hausse du taux de conversion : rien qu’en décembre 2014, peu après le lancement de son programme de CGC, Sealskinz a constaté une hausse de 102,6 % de la conversion chez les visiteurs ayant interagi avec les avis par rapport à ceux qui ne l’avaient pas fait.

2) Multipliez l'impact du CGC des marques

Le marché d’aujourd’hui est un dialogue en réseau, fait de partage d’informations entre entreprises et consommateurs : plus ces informations circulent efficacement entre ces nœuds, meilleure est la relation entre tous les acteurs. Des marques comme Philips peuvent s’appuyer sur la puissance du réseau de Bazaarvoice, le plus grand réseau mondial d’acheteurs actifs, qui met en relation plus d’un demi-milliard de consommateurs avec des milliers de distributeurs et de marques, pour diffuser leurs CGC sur les pages produits de distributeurs tels que Conrad. Philips peut ainsi multiplier les effets positifs auprès de ses distributeurs. Le contenu est clairement identifié comme provenant du site de la marque, ce qui rassure davantage les consommateurs ; la technologie de Bazaarvoice garantit en outre que les contenus partagés ne sont pas considérés comme des doublons par les moteurs de recherche.

3) Donnez aux consommateurs un accès facile aux réponses

Les avis sont une excellente source d’informations produits complémentaires, mais ils ne couvrent pas toujours tous les cas d’usage ni ne répondent à toutes les questions, ce qui pousse les consommateurs à quitter une page produit pour poursuivre leur recherche (et leur achat) ailleurs. Un outil simple d’utilisation, Questions & Answers, permet aux consommateurs de rester engagés et d’interagir directement avec la marque, le distributeur, voire d’autres consommateurs pour obtenir la réponse dont ils ont besoin.

Le distributeur français ProbikeshopS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a récemment lancé « Ask a Product Owner (APO) » dans le cadre de son module Bazaarvoice Q&A. En plus du module Q&A qui permet à la marque et/ou au distributeur de répondre à toutes les questions, APO invite d’autres clients à se joindre à la conversation. Le système envoie automatiquement un e-mail aux clients qui ont acheté le produit pour leur demander s’ils peuvent fournir une réponse « de terrain ». En seulement deux semaines après l’activation d’APO, Probikeshop a obtenu des résultats impressionnants :

• Le nombre moyen de réponses par question a doublé

• Le taux de conversion a progressé de 13 % (en plus d'une hausse précédente due au CGC sur le site web)

• Le délai moyen de réponse a été divisé par deux, passant de 3,5 à 1,7 jour

• Depuis le lancement d'APO, 67 % des réponses ont été fournies par d'autres clients, contre 65 % fournies par le service client de Probikeshop avant APO.

Le contenu généré par les consommateurs représente une formidable opportunité pour les marques et les distributeurs d’augmenter le trafic de leur site et d’atteindre un taux de conversion plus élevé. Il est aussi très efficace pour répondre aux questions des clients et, plus largement, pour leur offrir des contenus auxquels ils font confiance tout au long de leur parcours d’achat. C’est à cette période de l’année, lorsque des consommateurs très connectés et très occupés font leurs achats de fin d’année en ligne, que les entreprises devraient tirer parti du CGC sur différents canaux et au sein d’un réseau avec d’autres entreprises et consommateurs.