Réussissez la saison des fêtes dans le retail

Entre la chaleur extérieure et la menace d’une pandémie mondiale, les fêtes ne sont peut-être pas la priorité du moment, mais pour réussir novembre et décembre dans le commerce de détail, la planification commence dès maintenant.

Les achats des fêtes sont devenus au fil des ans un événement à plusieurs milliards de dollars. Au cours des 18 dernières années, la seule fois où les ventes des fêtes n’ont pas augmenté d’une année sur l’autre remonte à la crise financière mondiale de 2008. Même face aux répercussions économiques du COVID-19 et des fermetures économiques qui en ont découlé, nous nous attendons toujours à l’une des plus grandes saisons des fêtes à ce jour.

Sur le réseau de Bazaarvoice, qui compte plus de 6 200 distributeurs, nous avons constaté que l’activité d’achat continue d’augmenter d’une année sur l’autre malgré la COVID-19. D’une année sur l’autre, notre réseau enregistre plus de pages vues, de commandes, de soumissions d’avis et de questions posées qu’à la même période l’an dernier. Nous prévoyons que, à mesure que les consommateurs s’installent dans la nouvelle normalité des achats très orientés en ligne, ces pics d’achats en ligne se poursuivront.

Ce qui est conforme aux tendances que nous avons observées les années précédentes lors de la saison des achats des fêtes. Alors que les achats des fêtes progressent d’une année sur l’autre, la popularité des achats en ligne pendant les fêtes progresse encore plus rapidement. En 2019, le chiffre d’affaires total des achats des fêtes a augmenté de 4,1 %, tandis que celui des achats en ligne sur la même période a augmenté de 14,6 %.

Vous voulez passer de joyeuses fêtes de fin d’année 2020 ? Téléchargez notre guide de préparation mois par mois pour découvrir comment les leaders mondiaux du commerce se préparent à accueillir la saison.

Nous avons interrogé plus de 140 marques et distributeurs internationaux pour savoir comment ils se préparent aux achats de fin d'année, et deux grands thèmes en ressortent : 1.) Commencer à se préparer tôt 2.) L'UGC (user-generated content) est essentiel pour réussir la saison. Ces deux idées vont de pair : plus tôt vous commencez à vous préparer aux fêtes, plus vous pouvez collecter d'UGC, et plus la période des fêtes sera fructueuse pour votre entreprise.

D’année en année, la saison des fêtes semble commencer de plus en plus tôt. Cela s’explique en partie par la popularité croissante d’Amazon Prime Day, devenu le Black Friday de juillet. Prime Day, qui dure désormais deux jours de promotions, est devenu un événement commercial à l’échelle d’internet. En 2019, 70 % des acheteursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui ont fait un achat pendant Prime Day ont déclaré qu’au moins un article acheté était un cadeau de fin d’année.

Même si le Prime Day serait reporté à octobre, il reste urgent de commencer à planifier tôt. En effet, près d'un tiers (31 %) des entreprises que nous avons interrogées lancent leurs promotions et leurs soldes plus tôt cette année, et plus d'un tiers (39 %) estiment que les recherches et les achats commenceront encore plus tôt cette année en raison du COVID-19.

Selon notre enquête, septembre est la période la plus populaire pour les marques et les distributeurs pour commencer à planifier les fêtes de fin d'année. Cependant, notre équipe recommande de s'y prendre plus tôt. Entamer tôt les phases de planification garantit suffisamment de temps pour collecter des UGC, essentiels toute l'année, mais surtout pendant les achats de fin d'année, et plus encore pendant la pandémie de COVID-19.

Près de la moitié des marques et des distributeurs (47 %) estiment que l’UGC est devenu encore plus important pour leur activité à cause du COVID-19. Alors que 48 % des personnes interrogées ont déjà utilisé des UGC dans leurs campagnes de fin d’année, 21 % supplémentaires souhaitent l’essayer cette année.

L’UGC, qui comprend les notes, les avis, les photos et vidéos des clients, et bien plus encore, aide vos clients à prendre des décisions éclairées et peut vous permettre de gagner davantage de clients.

En effet, en 2019, nous avons constaté une hausse moyenne de 159 % du chiffre d’affaires par visiteur chez les acheteurs ayant interagi avec les avis sur les meilleurs sites.

En raison de l'impact que l'UGC peut avoir sur l'activité, nos équipes commerciales et de succès client indiquent que la demande numéro un qu'elles reçoivent de leurs clients et prospects pendant les fêtes de fin d'année est : « Comment obtenir plus de contenu sur mes pages produits ? »

Et souvent, cette demande arrive en novembre, voire en décembre, ce qui est un peu tard pour commencer à collecter de l’UGC, comme des notes, des avis et des photos clients, sur les produits. L’un des meilleurs moyens d’anticiper des pages produits désertes consiste à lancer une campagne de sampling en été ou au début de l’automne.

Des programmes de sampling gérés par les distributeurs aux box de sampling personnalisées, votre entreprise dispose de nombreuses possibilités pour faire tester vos produits à votre cible démographique

En lançant une campagne de sampling, vous disposerez de largement assez de contenus de qualité sur vos produits cibles avant le pic des achats des fêtes. Commencez par décider quels produits ont besoin d'avis. Repérer les nouveaux produits déjà lancés ou qui le seront avant la période des fêtes, les produits populaires qui manquent d'avis ou les meilleures ventes dont les avis sont anciens est un bon point de départ. Ensuite, vous choisirez un programme de sampling. Besoin d'aide pour mener une campagne de sampling ? Parlons de la façon dont Bazaarvoice peut vous aider.

Mener une campagne de sampling aide non seulement votre entreprise à obtenir une quantité importante d’UGC pour vos pages produits et vos supports marketing, mais aussi à obtenir des avis de qualité et récents. Ces 3 piliers – quantité, qualité et récence – comptent pour les clients lorsqu’ils font leurs achats.

L’UGC ne rendra pas seulement les pages produits plus informatives, les campagnes marketing plus engageantes et les contenus sociaux interactifs : il contribuera aussi à réduire les retours. Lorsque les acheteurs peuvent voir des photos d’autres clients utilisant votre produit ou lire une FAQ produit, ils peuvent acheter pour leurs proches avec plus de confiance, même s’ils achètent un produit qu’ils ne connaissent pas.

Offrir un soutien supplémentaire aux clients, ce qui inclut davantage d'UGC, un support client renforcé, et plus encore, est crucial pour les acheteurs à toutes les étapes des achats des fêtes. Des planificateurs et acheteurs précoces à ceux de dernière minute, ne raccourcissez pas vos promotions de fêtes sous prétexte que c'est le jour de Noël.

Nous avons constaté que l'activité d'achat est restée soutenue jusqu'à la mi-décembre et que, si les achats ont ralenti autour de Noël, ils ont immédiatement repris le Boxing Day, le lendemain de Noël.

Vous voulez le détail complet du trafic des achats de fin d’année ? Téléchargez notre guide de préparation.

Alors que les acheteurs utilisent leurs cartes cadeaux, effectuent des retours et se font plaisir après avoir gâté leurs proches, votre entreprise connaîtra encore un regain d’activité liée aux fêtes en janvier. Une fois le mois terminé, nous vous recommandons de faire un bilan de la saison des fêtes pendant que tout est encore frais dans votre esprit.

La période des fêtes est souvent une période de stress pour le commerce de détail, mais elle offre aussi un potentiel considérable pour votre entreprise. Planifier tôt, fixer des attentes réalistes et travailler avec un partenaire de confiance comme Bazaarvoice peut contribuer à rendre une saison joyeuse encore plus festive.