Blog
La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
L'article suivant s'appuie sur une discussion lors du Bazaarvoice Summit entre Bryan Gildenberg, Founder and CEO chez Confluencer Commerce, et Doug Straton, Chief Customer Evangelist chez Bazaarvoice, sur la redéfinition de la diffusion de contenu dans un monde en mutation piloté par le contenu. Vous pouvez aussi choisir de regarder la masterclass à la demande ici.
En un mot, le contenu est roi. Chaque jour, chaque semaine, chaque mois et chaque année, la quantité de contenus créés aujourd'hui, par les marques comme par les particuliers, est tout simplement impressionnante. C'est l'épine dorsale des stratégies de retail et de marketing digital : il stimule l'engagement et influence les décisions d'achat. Et c'est ce que les consommateurs exigent.
Dans cet océan de contenus, l’user-generated content (UGC) gagne régulièrement en influence au fil des ans, principalement grâce à la confiance que les gens accordent aux recommandations des autres acheteurs — au point que 78 % des acheteurs se sentent plus en confiance pour acheter lorsque de l’UGC entre en jeu.
Mais comme le volume de contenus continue d'exploser, s'y retrouver suppose de mieux comprendre les nouvelles relations qui se nouent entre marques, consommateurs et créateurs de contenu.
Ce glissement de l’influence vers les contenus créés par les créateurs et les utilisateurs a conduit les marques et les distributeurs à repenser leurs stratégies de contenu, en se concentrant davantage sur l’authenticité et la pertinence pour mieux toucher leur cible. C’est pourquoi il est essentiel de maîtriser la diffusion des contenus et d’affiner votre stratégie.
Chapitres :
Qu'est-ce que la diffusion de contenu ?
Comment affiner votre stratégie de diffusion de contenu
Comment concilier plusieurs objectifs de diffusion de contenu
Portez un regard neuf sur l'écosystème de contenu
Qu’est-ce que la diffusion de contenu ?
La diffusion de contenu est le processus de publication et de partage de vos contenus (posts sur les réseaux sociaux, blogs, vidéos, etc.) pour toucher une audience plus large via vos différents canaux et plateformes. Il existe trois grands types de canaux de diffusion de contenu :
Owned désigne les canaux de contenu que votre entreprise possède, comme votre ou vos blogs, vos newsletters et vos pages de réseaux sociaux
Les canaux earned sont des tiers qui font la promotion de votre contenu, notamment les relations presse, les mentions, les publications invitées et les créateurs d'UGC.
Paid, c’est lorsque vous payez pour promouvoir votre contenu sur un canal externe, qu’il s’agisse de publicités payantes, de contenus sponsorisés ou de collaborations rémunérées avec des influenceurs
La diffusion de contenu est importante, car sans la possibilité de promouvoir et de partager votre contenu, il est peu probable que quelqu'un le voie. Imaginez écrire le livre le plus spectaculaire du monde, puis le laisser par terre dans votre chambre, à prendre la poussière. À quoi bon ?
Mais aujourd'hui, avec d'innombrables plateformes et formats à gérer, le défi pour les marques est de placer leur message, leur contenu, devant le bon public.
Comment affiner votre stratégie de diffusion de contenu
En regardant vers demain, la façon dont nous distribuons le contenu aujourd’hui ne suffira pas. C’est là qu’intervient le concept de Content Penetration Model. Formulé par Bryan Gildenberg (pour rappel : CEO de Confluencer Commerce), le Content Penetration Model (CPM), un modèle de génération de contenu décentralisé, marque un changement de paradigme dans la façon dont le contenu est distribué et consommé.
La diffusion de contenu a traditionnellement été mesurée par des indicateurs de portée, pour placer le contenu devant le plus grand nombre de regards possible au moindre coût. Ce n'est plus le cas !
Le nouveau modèle de CPM met l’accent sur ce que Gildenberg appelle la pénétration de contenu : la capacité à interagir en profondeur avec les consommateurs grâce à un contenu pertinent et authentique qui résonne avec leurs centres d’intérêt et leurs valeurs.
C'est nécessaire parce que le virage vers l'UGC et l'essor des créateurs ont remodelé le paysage traditionnel du contenu. Par exemple, l'économie des créateurs était évaluée à un peu moins de 130 milliards de dollarsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre l'an dernier et devrait encore croître de 22,5 % d'ici 2030. Les marques n'ont plus le plein contrôle de la conversation.
Comme le dit Gildenberg : « le contenu le plus pertinent pour la prise de conscience d’un acheteur et pour sa décision d’acheter un produit donné ne vient de plus en plus pas des marques elles-mêmes, mais d’autres personnes. »
Plutôt que de vous reposer uniquement sur des canaux de diffusion de masse, vous avez tout intérêt à cultiver des relations avec des créateurs d’UGC et des influenceurs capables de transmettre efficacement à votre place le message unique de votre marque.
Comment concilier plusieurs objectifs de diffusion de contenu
La question est désormais la suivante. Comment créer du contenu qui se démarque du bruit ambiant et suscite l’intérêt de votre audience ? En reconnaissant la nature dynamique de la consommation de contenu et en adaptant vos stratégies en conséquence.
Selon Gildenberg, l'élément essentiel est d'équilibrer les actifs de marque à long terme avec les actifs actuels. Certes, certains aspects du branding resteront presque toujours constants (exemple : le logo de Coca-Cola), mais d'autres doivent évoluer pour rester pertinents sur un marché en évolution rapide (les publicités de Coca-Cola).
Mais les marques doivent renouveler en permanence leurs contenus actuels avec des contenus frais qui trouvent un écho auprès des consommateurs si elles veulent rester pertinentes à leurs yeux.
Vous y parvenez en mettant en place une chaîne d'approvisionnement de contenu. Une approche globale de la création de contenu qui s'appuie sur les insights issus des données, les retours des consommateurs et les tendances du marché pour orienter vos stratégies de contenu.
Il ne s'agit pas seulement de créer plus de contenu. Pas du tout. Il s'agit de coordonner les efforts entre vos différentes équipes et vos différents workflows pour garantir la cohérence et la pertinence de la marque. Les acheteurs attendent de la cohérence : 75 % d'entre eux affirment dans le monde que, quel que soit le canal qu'ils utilisent (site web, magasin, e-mail, réseaux sociaux, etc.), ils s'attendent à vivre la même expérience.
Lorsque vous comprenez les différents types de contenu et leur impact sur votre activité, vous pouvez mieux élaborer une approche globale de la création et de la diffusion de contenu qui trouve un écho.
Pourquoi une meilleure collaboration donne un meilleur contenu
À ce propos, à l’ère du CPM vers laquelle nous nous dirigeons, la collaboration est l’un des principaux moteurs du succès. Les marques ne peuvent pas fonctionner en silos. Il s’agit plutôt de nouer des partenariats avec les bons créateurs de contenu, influenceurs et autres parties prenantes capables de présenter votre message aux acheteurs là où ils se trouvent.
Ces contenus permettent aux marques de tirer parti de la créativité et de l’expertise de partenaires externes auprès d’audiences de niche, tout en gardant le contrôle de leur identité et de leurs messages de marque.
Il serait fautif d'ignorer l'IA ici aussi. Elle est partout ces derniers temps (ChatGPT, quelqu'un ?!) et est devenue un outil puissant pour la création et la diffusion de contenu. Mais Gildenberg avertit que l'IA peut tout aussi efficacement produire des contenus hors sujet, trompeurs ou inauthentiques si elle n'est pas correctement guidée.
Le Content Penetration Model offre un cadre pour naviguer dans ces complexités, en privilégiant l’efficacité plutôt que l’efficience.
Portez un regard neuf sur l'écosystème de contenu
Pour l’essentiel, le nouveau modèle CPM offre un regard neuf sur la façon dont les marques doivent aborder la création et la diffusion de contenu. En privilégiant la pertinence et l’authenticité, les marques peuvent nouer des liens plus profonds avec les consommateurs.
À mesure que la conversation avance, il devient clair que réussir dans l’écosystème de contenu exige une approche à multiples facettes, qui équilibre créativité, stratégie et adaptabilité. Adopter le modèle CPM et une approche collaborative de la création de contenu vous permettra de naviguer dans un paysage digital délicat et de nouer des liens plus profonds avec votre audience.
Vidéo: https://www.youtube.com/watch?v=uhN21_rce48&t=13sS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
Envie d’en savoir plus ? Regardez la conversation complète entre Bryan et Doug (aperçu ci-dessus !) pour entendre de première main comment repenser la diffusion de contenu peut accroître l’efficacité, stimuler les ventes et renforcer votre chaîne d’approvisionnement de contenu.
