Résoudre les problèmes de confiance en publicité

Quel que soit votre secteur, vous entendez probablement beaucoup parler des données des consommateurs. Un article récent de The EconomistS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a comparé la valeur des données à celle du pétrole. En marketing et en publicité, la valeur des données clients ne peut pas être sous-estimée. Bien que les données soient omniprésentes dans le marketing digital aujourd’hui, les marketeurs de marque comme les acheteurs d’agences se montrent sceptiques quant à la transparence et à l’efficacité de leurs partenaires de données publicitaires. Selon une étude que nous avons récemment menée avec Advertising Age, trois marketeurs interrogés sur quatre ont déclaré ne pas être entièrement convaincus que leurs données atteignent les consommateurs en phase d’achat. Il existe clairement de sérieux problèmes de confiance entre les marques, les agences et leurs fournisseurs de données — comment y remédier ?

Nous avons expliqué comment les marques et les agences peuvent poser les bonnes questions à leurs fournisseurs de données publicitaires pour avoir davantage confiance dans les données qui alimentent leurs campagnes, mais peuvent-elles faire autre chose pour que la relation soit productive ? Et que peuvent faire les fournisseurs de données, comme nous, pour se montrer proactifs et inspirer confiance à leurs clients ?

Voici mes meilleures recommandations pour que la relation entre les marketeurs, les agences et les fournisseurs de données publicitaires repose sur la confiance et le bénéfice mutuels.

Données :

Bien que presque tous les marketeurs interrogés (95 %) affirment utiliser des données first-party et third-party dans leurs plans média, un chiffre stupéfiant de 64 % ne sont pas parfaitement au clair sur l’origine de leurs sources de données. La méfiance et l’insatisfaction à l’égard de la transparence des données sont clairement à l’origine de nombreux problèmes du secteur aujourd’hui, et les deux parties doivent prendre des mesures pour améliorer la situation.

Pour les marketeurs de marques et les acheteurs d'agences :

Outre la confusion autour des sources de données, près d'un quart des marketeurs de marque comme des acheteurs d'agence ne savent pas à quelle fréquence leurs sources de données sont actualisées. Les marketeurs et les acheteurs d'agence doivent pousser leurs partenaires à clarifier leurs sources de données et la fraîcheur de ces données afin d'avoir la certitude que leurs campagnes toucheront réellement leur audience cible. Les marketeurs et les acheteurs devraient se renseigner sur ce qui définit de bonnes données, puis poser ces questions essentielles à leur fournisseur de données pour obtenir la clarté nécessaire.

Pour les fournisseurs de données :

Plus de 60 % des répondants ont déclaré que l'utilisation de données first-party est très importante pour leur stratégie marketing globale. Par ailleurs, 54 % des marketeurs d'agence et 62 pour cent des marketeurs de marque ont indiqué que, dans l'idéal, ils utiliseraient des données first-party dans plus de la moitié de leurs campagnes. Les fournisseurs de données devraient en tenir compte et s'efforcer de ne proposer que des données first-party fiables qui font avancer leurs clients.

Communication :

Le manque de confiance entre fournisseurs de données, responsables marketing des marques et acheteurs des agences peut engendrer de l’insatisfaction. 34 % des responsables marketing de marques et 24 % des agences partenaires estiment que leurs partenariats de données manquent d’innovation : il y a donc une vraie marge de progression. Une communication efficace de la part de toutes les parties peut atténuer une partie de ces difficultés.

Pour les marketeurs de marques et les acheteurs d'agences :

En plus de poser d'emblée les questions difficiles à leurs partenaires de données, les marketeurs et les acheteurs devraient aussi définir leur audience cible, la communiquer clairement aux fournisseurs de données et rester cohérents quant au résultat souhaité. De nombreux fournisseurs de données innovent à partir des retours de leurs clients, donc mettre en avant les objectifs finaux et les indicateurs de réussite peut aider à améliorer le produit et la relation à l'avenir.

Pour les fournisseurs de données :

Surtout, les prestataires doivent jouer un rôle de partenaire stratégique auprès de leurs clients, afin que ceux-ci puissent compter sur vous pour formuler des suggestions d’amélioration fondées sur les données. Cela suppose de comprendre la stratégie et les objectifs globaux de la campagne, de communiquer abondamment sur l’avancement de la campagne, de demander régulièrement des feedbacks et d’affiner si nécessaire. Soyez prêt à vous adapter et à innover pour mieux répondre aux besoins de vos clients. Les marketeurs et les acheteurs ont été clairs : ils considèrent la capacité à faire émerger de nouveaux clients potentiels comme la qualité n° 1 de « bonnes » données. Cherchez donc des moyens de contribuer à cet objectif.

Mesure :

Seuls 23 % des répondants à l’enquête sont pleinement convaincus que leurs partenaires de données tierces atteignent les KPI. Si chaque partie définit le succès différemment, ou pire, s’il n’existe aucune définition du succès, le seul résultat sera la confusion. Une fois que les marketeurs et les acheteurs média ont défini leur audience et leurs objectifs de campagne plus larges, ils devraient discuter des indicateurs de succès avec leurs fournisseurs publicitaires. Les deux parties doivent être sur la même longueur d’onde avant de lancer des campagnes.

Pour les marketeurs de marques et les acheteurs d'agences :

Comment mesurez-vous le succès ? Par le pourcentage de visibilité, les clics, les inscriptions ou le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ? Ou par une combinaison de ces éléments ? Les marques et les agences doivent comprendre comment les KPI de leurs campagnes se traduisent en objectifs de haut niveau pour la marque. Pour tirer le meilleur parti de vos prestataires, il est important d’être transparent à la fois sur le KPI de la campagne et sur vos objectifs plus larges. Laissez-les travailler avec vous pour construire les audiences les plus pertinentes pour ces objectifs, étroits comme larges. Par exemple, si votre KPI est le téléchargement de coupons, dites-le à votre prestataire. Il pourra peut-être adapter ses audiences aux consommateurs sensibles aux promotions et, au final, générer davantage de ventes. Être transparent avec vos prestataires leur permettra d’être les meilleurs partenaires possibles.

Pour les fournisseurs de données :

Il est dans l’intérêt des fournisseurs de données de définir clairement les indicateurs de réussite avant une campagne. Écoutez les objectifs des clients et formulez des recommandations sur les indicateurs les mieux adaptés à la campagne. Surtout, les fournisseurs de données sont chargés de rendre compte de l’avancement de façon proactive. Établissez un calendrier de reporting régulier adapté à la campagne et communiquez les résultats aux clients, accompagnés de recommandations et de questions. Ce rythme maintiendra la communication ouverte et laissera le temps d’opérer des ajustements si nécessaire. Enfin, soyez transparent et honnête sur les réussites comme sur les échecs.

Les problèmes de confiance dans le secteur publicitaire ne se règlent pas du jour au lendemain. Mais grâce aux étapes ci-dessus, les deux parties peuvent commencer à combler l’écart. En fin de compte, tout se résume à la transparence — dans les données, la communication et la mesure.