Des avis qui influencent les achats

Vous avez déjà hésité à acheter quelque chose en ligne ? Un bon avis a probablement fait pencher la balance, peut-être même plus que votre fidélité à une marque ou les conseils de vos proches.

Faire ses achats en magasin offre une expérience sensorielle : tester le confort de coussins décoratifs ou essayer une paire de chaussures pour voir sa pointure. Les avis d’autres acheteurs en ligne sont ce qui se rapproche le plus d’une expérience d’achat « en conditions réelles ».

Les acheteurs font tout simplement confiance au contenu des autres acheteurs, plus qu'au message marketing d'une marque.

Bazaarvoice a interrogé 2 400 membres de la communauté Influenster, également membres du programme de fidélité d'un grand distributeur américain dont les meilleures ventes comprennent des produits de beauté, des vêtements et des articles ménagers de première nécessité. Une écrasante majorité, 87 % de ces acheteurs, s'accordent à dire que la confiance accordée à l'UGC (avis, photos et vidéos, par exemple) dépasse celle accordée au contenu de marque (descriptions produits et visuels, par exemple) sur les PDP.

Mettre l’UGC en avant renforce la confiance et la crédibilité, ce qui favorise des achats plus assurés. Les avis authentiques peuvent être puissants, mais lesquels génèrent le plus de conversions ?

La force des photos et du texte

Une superbe image produit prise dans un studio aseptisé ne convaincra pas un consommateur de cliquer sur « Ajouter au panier ». Il cherche quelque chose de plus humain.

La page produit parfaite donne la priorité à l’UGC. Chez ce grand distributeur américain, 47 % des acheteurs disent que les « photos accompagnées d’avis textuels » influencent leurs décisions d’achat, suivies des « notes en étoiles » à 25 %.

Les photos partagées par de vrais acheteurs donnent du contexte au produit et en offrent une image réaliste, loin de la présentation soignée de la marque. 75 % des acheteurs veulent voir le produit dans un contexte de vie réelle. Pensez à un canapé dans le salon de quelqu’un plutôt qu’à une séance photo très travaillée.

Les photos jouent aussi un rôle de vérification. 54 % des acheteurs disent que les photos générées par les utilisateurs les rassurent sur le fait que l’auteur de l’avis est réel. De plus, la moitié des acheteurs estiment que les avis avec photos prouvent que les gens achètent réellement le produit, ce qui renforce la légitimité de leur décision d’achat.

La quantité compte

L’union fait la force. Les acheteurs s’appuient sur les avis pour se guider, et plus il y a de preuves d’expériences passées, plus l’influence sur leurs décisions d’achat est grande.

Avez-vous déjà hésité à acheter un produit en ligne parce qu’il n’avait aucun avis ? De nombreux consommateurs (25 %) ne considèrent pas un produit comme crédible tant qu’il n’a pas 10 à 25 avis, tandis que seuls 11 % lui font confiance avec 1 à 10 avis.

Il importe de savoir combien de ces avis contiennent réellement une photo. Idéalement, la plupart des acheteurs veulent voir 5 (19 %) ou 10 (19 %) images créées par des utilisateurs avant de juger un produit crédible.

La plupart des acheteurs préfèrent les avis de 3 à 4 phrases (61 %) ou d’au moins une phrase (24 %), plutôt qu’un long paragraphe ou des opinions d’un seul mot. De même, les vidéos générées par les utilisateurs sont idéales lorsqu’elles sont relativement courtes et vont droit au but, avec une durée idéale de 15 à 30 secondes (55 %).

Les acheteurs valorisent la fréquence

Vous avez peut-être un produit éprouvé qui a résisté à l'épreuve du temps. Il a une réputation de qualité et de popularité auprès des clients qui a fait ses preuves. Même si rien n'a changé pour ce produit, les acheteurs font davantage confiance aux avis récents qu'aux anciens.

Les avis récents sont perçus comme plus pertinents. Imaginez que vous découvriez un nouveau restaurant dans votre quartier. Vous le trouvez sur Yelp, mais il n’a que 3 avis datant d’il y a 5 ans. Vous pourriez vous demander si la cuisine a changé ou si le restaurant est toujours ouvert.

De même, les acheteurs en ligne recherchent de la réassurance dans les retours récents. 73 % des consommateurs estiment que les avis récents sont plus fiables que les anciens.

Elles sont moins confiantes envers les avis qu'elles jugent trop anciens. 44 % des clients estiment que le moment idéal pour se sentir le plus en confiance dans un avis se situe entre 1 et 3 mois, suivi de 3 à 6 mois (30 %).

Les meilleures façons d’obtenir des avis

Comment vos fiches produits peuvent-elles décrocher ces précieux avis ? Laissez les acheteurs vous guider ! Voici comment les faire parler :

• Proposez des incitations ou des réductions (81 % les jugent efficaces)

• Sollicitez les utilisateurs dans l'application de votre marque ou de votre distributeur (42 % la jugent efficace)

• Envoyer des e-mails de demande d'avis (37 % les jugent efficaces)

• Relancez avec un SMS de rappel (29 % le jugent efficace)

Essayez ces actions :

• Demandez aux clients de mettre en avant des photos de produits en situation

• Suggérez des avis de 1 à 4 phrases

• Encouragez les avis pour les produits qui manquent de retours

• Encouragez les avis pour les produits dont les retours vieillissent

Les avis exercent une influence immense, qui dépasse même celle des conseils de la famille et des amis. 89 % des acheteurs consultent les avis avant d’acheter, contre 63 % qui demandent conseil à leurs proches.

Donnez à vos clients les moyens de partager leurs expériences et de guider les acheteurs qui leur ressemblent. Donnez la priorité à des avis solides sur vos pages produits pour instaurer la confiance, renforcer votre crédibilité et stimuler les ventes.

Vous souhaitez optimiser votre stratégie, du premier contact avec le consommateur jusqu’à la fidélisation ? Regardez un épisode de Growth GurusS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, avec Christine Lee, VP of Global Retail chez Bazaarvoice, et Robelle Mancilla, Director of Site Merchandising and Operations chez Sam’s ClubS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.