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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Quelle est la valeur du contenu généré par les consommateurs ? Comment les acheteurs se comportent-ils sur différents appareils ? Ce sont le type de questions auxquelles l’équipe Analytics s’efforce de répondre en faisant ce qu’elle sait faire de mieux : fouiller dans des montagnes de données. Récemment, nous avons réfléchi à la relation entre deux des indicateurs les plus basiques : la note moyenne et le nombre d’avis d’un produit. Allons un peu plus loin et montrons comment utiliser ces données disponibles pour obtenir une vision plus complète du sentiment des consommateurs.
Le seuil de stabilisation
La note moyenne est volatile au début, mais se stabilise à mesure que le volume d’avis augmente. Nos données montrent que lorsqu’un produit commence à recueillir ses premiers avis, sa note moyenne est très volatile. Une fois un certain nombre d’avis atteint, il faut beaucoup plus d’avis pour modifier sensiblement la note moyenne. Nous appelons ce niveau le seuil de stabilisation.
À mesure qu’un produit accumule de plus en plus d’avis, le taux de variation, ou volatilité, de sa note moyenne diminue de façon exponentielle. Cette volatilité finit par se réduire au point où chaque nouvel avis n’a plus qu’un faible effet sur la note moyenne du produit. À ce stade, la note moyenne est stabilisée.
Il est important de savoir si la note moyenne s’est stabilisée, car cela peut vous aider à déterminer si vous avez recueilli suffisamment de feedbacks pour prendre des décisions éclairées. Par exemple, si vous avez lancé un tout nouveau produit et que ses 20 premiers avis donnent une note moyenne de 2,0 étoiles -- ne vous inquiétez pas tout de suite. Vous n’avez peut-être pas recueilli assez de contenu pour savoir, à une échelle suffisante, ce que les clients pensent réellement du produit. À l’inverse, si votre produit est noté 2,0 étoiles après stabilisation avec 100 avis, il est peut-être temps de retirer le produit de la vente et de transmettre à votre service R&D les insights tirés du texte des avis pour améliorer le produit. Il n’y a pas de honte à reconnaître ses torts : les consommateurs apprécient que vous teniez compte de leurs feedbacks pour corriger votre produit ou ramener une ancienne version (mais meilleure). Découvrez ici comment QVC utilise le CGC pour mettre au jour les défauts de ses produits.
Si la note moyenne de votre produit s’est stabilisée à 4,5 étoiles : félicitations, vous avez lancé un excellent produit ! Mais maintenant, vous savez qu’il est excellent, car les données le confirment. Mais ne vous arrêtez pas là. Même si vous avez atteint la stabilisation, ne vous reposez pas sur vos lauriers. Une étude précédente montre qu’un volume d’avis plus élevé est associé à une hausse du nombre de commandes. De plus, comme le volume compte plus que la note moyenne pour influencer les acheteurs (même sur la page de catégorie), vous avez encore plus de raisons de continuer à augmenter votre volume d’avis.
Gardez une perspective toujours actuelle
Longtemps après la stabilisation de la note moyenne cumulée, les clients continuent de laisser des notes très variées. Ces retours variés permettent d’obtenir une vision à la fois équilibrée et en permanence à jour du sentiment de vos clients. Par exemple, en observant la moyenne mobile sur 20 notes de ce produit (la moyenne des 20 notes précédentes), on constate que les avis de 3, 4 et 5 étoiles continuent d’arriver en proportions saines. Le sentiment des clients fluctue au fil du temps, mais la note moyenne de 4,7 est à l’abri des variations à court terme, après s’être stabilisée au bout de 150 avis.
Il est aussi important de garder un œil attentif sur toute la durée de vie du produit. Selon le volume d’avis, une modification mal accueillie en cours de cycle pourrait déclencher une vague d’avis négatifs suffisamment importante pour faire baisser plus sensiblement la note moyenne. Si vous détectez activement les feedbacks négatifs, vous redresserez plus vite la barre en apportant des améliorations produits ou en améliorant votre stratégie de collecte de contenus tôt.
Tous les produits ne se valent pas :
Curieux de découvrir comment la stabilisation des notes varie selon le secteur, nous avons reproduit cette analyse sur quelques catégories de produits différentes, à partir d’un échantillon de produits d’un client dans chacune.
Les premières données ont révélé que le seuil de stabilisation, le temps nécessaire pour atteindre la stabilisation et le nombre de produits ayant réellement atteint la stabilisation semblent varier selon la catégorie de produits.
Les produits d’électronique grand public que nous avons observés ont nécessité plus d’avis pour se stabiliser que les articles de sport ou d’habillement – avec 77 avis contre 25 et 27, respectivement. Cependant, les produits d’électronique grand public ont réussi à se stabiliser plus rapidement que les produits des autres catégories. Cela pourrait s’expliquer par l’utilisation de stratégies efficaces de collecte de contenu, ou peut-être par le caractère expressif des auteurs d’avis de cette catégorie.
À l'inverse, l'étendue de l'offre et le renouvellement fréquent du catalogue des produits d'habillement font qu'il peut falloir jusqu'à trois ans pour atteindre une stabilisation de la note moyenne. Comme ce n'est pas idéal, les distributeurs et les marques d'habillement devraient s'efforcer de collecter plus de contenu, et plus rapidement, afin de savoir si le nouveau vêtement est un succès ou un flop, puis d'apporter plus tôt des améliorations.
La note moyenne augmente-t-elle avec le nombre d'avis ?
Obtenir plus d'avis peut conduire à de meilleures notes moyennes, mais pas toujours. Comme la note moyenne est très volatile au départ, qu'elle se stabilise plus haut ou plus bas dépend vraiment de la base initiale de notes soumises au début.
Par exemple, cet échantillon montre comment un produit peut soit démarrer d’emblée avec une bonne note moyenne puis se stabiliser à un niveau plus bas, soit, au contraire, démarrer avec une note moyenne basse puis se stabiliser à un niveau plus élevé.
Quelques avis ne suffisent pas pour baisser les bras.
Si ces marques concurrentes avaient cessé de collecter après seulement 10 avis, elles auraient présumé à tort que leur propre produit était le gagnant (ou le perdant). Collecter davantage de contenus -- suffisamment pour obtenir une note moyenne stabilisée -- a révélé que le véritable sentiment des consommateurs était en réalité plus serré qu’elles ne le pensaient au départ. Désormais, avec une note à peu près égale, les concurrents se lancent dans la course pour obtenir plus de volume que l’autre. Cela, afin que chacun puisse influencer plus efficacement les clients sur la page de catégorie, où leurs produits concurrents peuvent être présentés côte à côte. De plus, les clients apprécient les avis plus récents, et le SEO aussi lorsque Google indexe vos pages produits et détecte un contenu frais et dynamique.
Obtenir plus d'avis peut être une bonne chose pour la note moyenne -- surtout pour des produits comme Competitor Product B dans le graphique ci-dessus -- mais la manière dont vous en obtenez davantage est le « facteur X » pour obtenir de meilleures notes. Les stratégies de collecte de contenu comme l'e-mail post-achat (PPE) tendent à générer plus d'avis positifs, car elles incitent les clients satisfaits, mais complaisants, à rédiger réellement un avis. À l'inverse, si vous ne sollicitez pas activement du contenu, vous attendez que les auteurs d'avis viennent sur votre site de leur propre initiative. À l'inverse également, comme la colère est une émotion puissante, un client insatisfait peut être plus enclin à rédiger un avis qu'un client content (voire ravi) du produit ou du service.
À retenir :
La note moyenne est très volatile au début, mais tend à se stabiliser à mesure que davantage d’avis sont collectés.
Surveillez vos notes moyennes, mais tenez aussi compte du nombre d'avis reçus par le produit. Il se peut que vous n'ayez pas assez de contenu pour avoir une vision pertinente du sentiment des consommateurs.
Ne cessez pas de collecter du contenu sur un produit gagnant, même si la note s’est stabilisée.
Mettez en place tôt des stratégies efficaces pour augmenter le volume, afin de ne pas avoir à rattraper votre retard plus tard sur vos notes moyennes.
Pour en savoir plus sur l’impact du CGC sur le comportement des acheteurs, explorez les insights du Bazaarvoice CGC Index.
