Le pouvoir de la publicité authentique

Dans sa forme la plus simple (et ultime), la publicité vise à mettre les marques en relation avec les gens. Lorsque cela se fait de manière significative et authentique, cela crée un lien marquant et durable. Cela offre l’occasion d’un véritable échange de valeur, un environnement dans lequel toutes les parties prenantes sont gagnantes. Les marques atteignent leurs objectifs, et les consommateurs bénéficient d’expériences enrichissantes et précieuses.

Cela dit, quand une publicité vous a-t-elle vraiment ému pour la dernière fois ?

Comme la plupart des gens, je croise d’innombrables publicités chaque jour, et peu laissent une impression indélébile. Seules quelques-unes tiennent cette promesse d’un véritable échange de valeur. En me faisant rire, rêver, et même pleurer, certains annonceurs et leur travail ont eu un impact durable sur moi. Enfant des années 80, je me souviens très bien d’avoir entendu à la radio le jingle d’Alka-SeltzerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : « Plop plop, fizz fizz, oh what a relief it is », et d’avoir inventé mes propres variations avec mes amis dans la cour de récréation. Je me souviens du poster accroché à mon mur de Michael Jordan réalisant un dunk fantastique depuis la ligne des lancers francs, avec le swoosh de NikeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre placé subtilement, mais parfaitement, dans le coin supérieur droit. Je ressens encore cette fierté d’avoir lacé ma première paire d’Air Jordan.

Au fil des ans, ces expériences ont continué de venir à moi sous différents formats et supports. De Southwest Airlines qui m’a fait mourir de rire avec ses nombreuses versions vidéo de la campagne Wanna Get AwayS'ouvre dans une nouvelle fenêtre aux panneaux d’affichage extérieurs d’AppleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui m’ont presque fait avoir un accident sur la Highway 101 tant je salivais devant leur prochain produit. Et je ne voudrais pas oublier quelques expériences numériques exceptionnelles. En avance sur son temps, The Hire de BMW FilmsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre nous montrait dès 2001 ce que pourrait être l’avenir du contenu de marque. Plus récemment, BudweiserS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et Kraft ont exploité la force subtile de la carbonatation de la bière et du fromage grillé qui coule avec des cinémagraphesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Et que dire de ce shot de Jameson en 3DS'ouvre dans une nouvelle fenêtre peu discret qui fonce droit sur vous ? Et je pense que tout le monde sait comment Dove a fait tomber des barrières et mis en valeur la beauté naturelle avec sa campagne Real BeautyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, une campagne qui dure depuis plus de dix ans grâce à sa capacité à toucher ce que les femmes pensent et ressentent.

Mis à part mes envolées poétiques sur mes expériences personnelles, pourquoi est-ce que je cite ces exemples ? Je les évoque parce que ce sont toutes des expériences qui m’ont été présentées et payées par des marques. Des marques qui voulaient m’emmener dans leur univers en se connectant au mien, au nôtre à tous. À ces marques, à leurs agences et aux talents qu’elles ont sollicités : je vous applaudis et je vous remercie. Je vous remercie parce que ça a marché. Vous m’avez fait entrer dans votre univers en créant un lien avec moi, et ces liens ont résisté à l’épreuve du temps et de la mémoire.

Bref, la publicité peut être mémorable, percutante et bénéfique, à la fois pour ceux qui la voient et pour ceux qui la proposent. Nous n’en sommes qu’aux prémices, surtout dans le digital. Pour percer cette surface, ce niveau superficiel de la publicité, les marques et leurs agences doivent miser sur l’authenticité. Bien que ce terme soit souvent présenté comme la clé pour que les marketeurs se connectent aux millennials, j’affirmerais qu’il dépasse la simple tactique visant une démographie précise. Cet engagement envers l’authenticité pousse à se concentrer davantage sur la créativité, dans le but ultime de créer ces moments, un poster Nike dans une chambre d’enfant ou une publicité YouTube virale, qui restent gravés dans les esprits. La publicité authentique permet aux marques de bâtir des relations significatives et durables avec les consommateurs.

Pendant le SXSW, dans quelques semaines seulement, Bazaarvoice organise #BVatSXSWS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, un événement d’une journée complète où des experts du marketing, de la publicité, du design et de la tech discuteront des enjeux qui touchent les grandes marques d’aujourd’hui. Une table ronde approfondira ce thème de la publicité authentique du point de vue de l’agence, de la marque et de la célébrité/entrepreneur. Parmi les intervenants : Richard Guest, président de l’agence Tribal Worldwide ; Jennifer Dalipi, Sr. Director of Global Media Consumer Beauty chez le grand fabricant de produits de beauté COTY ; et Ja Rule, artiste de rap et entrepreneur tech. Rejoignez la conversation : inscrivez-vous pour réserver votre place le 11 mars.