Conquérir les consommateurs britanniques après le Brexit

« Brexit ; /ˈbrɛksɪt,ˈbrɛgzɪt/ nom – le retrait du Royaume-Uni de l’Union européenne. »

Imaginez la scène. Nous sommes en 2012. Le monde ne s’est pas terminé. Vous venez de voir The Avengers, vous avez adoré. Les Freddos coûtent encore 17 pence. Vous n’avez jamais entendu le mot Brexit. La vie est belle.

À l’époque, les choses étaient plus simples. En tant que membre de l’Union européenne (UE), nous bénéficiions d’un accès sans visa pour voyager, étudier et travailler dans 27 pays différents. Sans oublier, sans doute le plus important, la libre circulation des biens, des capitaux et des services entre eux. Puis, à la suite d’un référendum le 23 juin 2016, l’électorat britannique a voté pour quitter l’UE avec une majorité de 52 %. Le Royaume-Uni l’a officiellement quittée le 31 décembre 2020.

Nous n'allons pas nous attarder ici sur le vote ni sur son résultat. Que vous soyez d'accord ou non, le Royaume-Uni ne fait plus partie de l'UE. Ce qui est fait est fait (comme l'explique le Neil de Robert Pattinson dans Tenet, un film à peine moins confus que le Brexit). On n'y changera plus rien maintenant.

Quel impact le Brexit a-t-il déjà eu sur l’e-commerce ?

Commençons par la bonne nouvelle : le Royaume-Uni et l’UE ont convenu qu’il n’y aurait aucune taxe sur les marchandises de l’autre lors du passage des frontières, ni de limite au nombre d’articles pouvant être échangés. Place maintenant à la moins bonne nouvelle : toute la paperasserie post-Brexit.

Les entreprises sont désormais confrontées à des droits de douane accrus sur les marchandises originaires de l’extérieur du Royaume-Uni, à des frais de coursier plus élevés, à des certificats sanitaires obligatoires, à la gestion de la TVA et à des montagnes de paperasse supplémentaire. Cette lourdeur administrative à chaque étape du parcours e-commerce a déjà un effet néfaste sur les entreprises britanniques dans tout le pays.

En fait, tout récemment, Peter Cowgill, président de JD Sports (pensez à Dick's Sporting Goods), a déclaré à la BBCS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que la paperasserie du Brexit et les retards d'expédition des marchandises vers l'Europe continentale avaient entraîné des coûts supplémentaires de l'ordre de « dizaines de millions ».

Alors, quelle est la solution ?

Certes, vous pourriez augmenter vos prix pour couvrir les coûts supplémentaires. Mais cela ne ferait que vous exclure du marché. Alors barrons cette option d’un gros trait rouge. Et si vous ouvriez un centre de distribution pour votre entreprise au sein de l’UE ?

Cela semble être la solution imminente pour de nombreuses entreprises britanniques. Le ministère du Commerce international (DIT) conseilleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre déjà aux entreprises d’enregistrer une société ou d’établir un entrepôt au sein du marché unique de l’UE afin de contourner les problèmes de frontières et de TVA. Plus de 500 entreprises basées au Royaume-Uni se sont déjà renseignées sur l’ouverture d’une filiale aux Pays-Bas. Des feux rouges plutôt que de la paperasserie, voilà clairement une perspective attrayante pour les chefs d’entreprise.

Mais, et bien sûr il y a un mais, contrairement aux grandes entreprises, la plupart des petites structures n'ont ni les ressources ni la main-d'œuvre pour y parvenir. Même si elles les avaient, le faire irait à l'encontre de tout l'objet du Brexit. Créer des emplois dans l'UE et payer des impôts dans l'UE ne passera pas auprès des consommateurs britanniques, qu'ils votent pour partir ou pour rester. Sans vouloir ressembler à Nigel Farage, oubliez l'UE. Voyons plutôt comment conquérir les consommateurs britanniques.

1) Sampling

Le sampling est un moyen infaillible de développer la notoriété de la marque, d’augmenter les ventes et de fidéliser les clients. Il consiste à demander aux consommateurs s’ils aimeraient découvrir un produit en échange de leur feedback honnête, que ce soit via un avis ou sur les réseaux sociaux (ou les deux). Cela vous permet de recueillir et d’amplifier le contenu de vrais clients dans l’espoir d’influencer de nouveaux acheteurs.

Dans nos propres recherches approfondies, nous avons constaté qu’un seul avis client sur un produit procure en moyenne une hausse de 10 % de la conversion. À 50 avis, la hausse moyenne de la conversion grimpe à 30 %. C’est énorme. Et cela, avant même de tenir compte des partages sur les réseaux sociaux. Pas moins de 66 % des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit si le site comporte des posts de réseaux sociaux avec des photos et des vidéos de vrais clients.

En clair, faire parler de vos produits en ligne est un excellent moyen d'influencer les ventes. Lancer une campagne de sampling de produits axée sur le Royaume-Uni est un excellent moyen d'amorcer ces conversations.

2) Soyez animé par votre raison d'être

Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les marques engagées. Selon les dernières recherches d'AccentureS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, plus de la moitié (55 %) des consommateurs britanniques prennent leurs décisions d'achat en fonction de la transparence, des valeurs éthiques ou de l'authenticité d'une entreprise. Cela comprend le traitement des employés, l'origine des produits, l'impact environnemental et les questions morales comme les tests sur les animaux et l'égalité salariale. Plus d'un tiers (37 %) ont cessé de faire affaire avec une entreprise à cause de ses actions.

Ces trois principes vous distingueront des marques qui ne sont pas guidées par une mission :

• Soyez humain : qu’est-ce qui passionne vos clients ? Pourquoi vos partenaires commerciaux vous ont-ils choisi ? Pourquoi vos employés travaillent-ils pour vous ? Posez-vous ces questions pour découvrir ce qui rend votre entreprise unique et comment tirer parti de cette information pour séduire les consommateurs.

• Soyez authentique : les consommateurs repèrent tout de suite l’inauthenticité. Autrement dit, ne vous accrochez pas aux mouvements BLM ou MeToo si les droits humains et l’égalité ne sont pas des principes qui guident les décisions de votre entreprise : les actes parlent plus fort que les mots. Personne ne veut d’un nouveau fiasco Pepsi x Kendall Jenner.

• Soyez engageant : associer vos clients à votre écosystème d’innovation vous aidera à rester pertinent, à repérer de nouvelles opportunités de croissance et de nouveaux marchés, et à tenir vos promesses.

Mais ne faites pas les choses à moitié. Vos clients savent faire la différence entre l'authenticité authentique et un simple numéro de façade.

3) UGC (User-generated Content)

Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) devrait être votre meilleur ami. Voici pourquoi :

• Les clients qui interagissent avec l’UGC sont deux fois plus susceptibles de convertir

• 95 % des acheteursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre utilisent les avis pour découvrir et évaluer des produits

• Un seul avis suffit pour augmenter les commandes de 10 %

Les avis font partie intégrante de notre métier chez Bazaarvoice, nous connaissons donc de première main la valeur qu'ils apportent – du SEO à l'augmentation des ventes, en passant par l'amélioration de la confiance envers la marque.

Et à propos de la confiance dans la marque, laissez-moi vous donner un conseil bonus.

4) Un bon service client

Ne sous-estimez jamais un bon service client. Cela peut sembler évident, mais investir cet élan supplémentaire dans le bon service client fera des merveilles pour votre entreprise. 86 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sont prêts à payer jusqu’à 25 % de plus pour une meilleure expérience client. Un meilleur service client signifie moins de rotation et une meilleure fidélisation et satisfaction.

Le meilleur dans tout ça ? C’est ce qu’il y a de plus simple à faire. Recueillez les insights clients, répondez aux feedbacks (négatifs ET positifs) et formez régulièrement votre équipe du service client.

Le Brexit est là pour durer

C'est drôle : on pourrait penser que, maintenant que le Royaume-Uni a réellement quitté l'UE, nous n'entendrions plus le mot Brexit. C'est fait, c'est du passé. Nous avons fait le Brexit. Pourtant, le Brexit revient dans les médias plus que jamais. Parce que tant de choses restent en suspens.

En période d’incertitude, le meilleur scénario est de toujours être préparé. Nous sommes là pour vous aider.