Repenser les dépenses des fêtes de fin d’année

Alors que l’incertitude économique plane sur les États-Unis, les acheteurs américains ont déjà défini leur approche des achats de fin d’année. La plupart privilégient la valeur, la confiance et une expérience omnicanale fluide, 75 % déclarant avoir l’intention d’acheter en ligne, selon le Bazaarvoice Holiday Consumer Report 2025.

Comprendre leur comportement d’achat est plus important que jamais : les Américains ont dépensé 282 milliards de dollars pendant la période des fêtes 2024, soit près d’un quart des dépenses mondiales. Les marques avisées passent déjà à l’action en misant sur les offres en avant-première, les messages axés sur la valeur et une logistique simplifiée. Elles se concentrent aussi sur le contenu shoppable et les guides cadeaux d’influenceurs, qui orientent les décisions d’achat.

Les marques qui prendront de l’avance sont celles qui vont à la rencontre des acheteurs là où ils scrollent, cherchent et achètent.

Voyons ce qui façonne la prochaine saison d’achats et comment garder une longueur d’avance.

Les conseils pour les achats de fin d'année disent « Qualité > Quantité »

La ruée des achats de fin d'année n'est plus ce qu'elle était. Les acheteurs sont passés d'achats frénétiques de dernière minute à un comportement plus réfléchi et plus stratégique. Que ce soit pour échapper à la hausse des prix ou à la foule, les acheteurs d'aujourd'hui planifient plus intelligemment et ont des attentes plus élevées.

60 % commencent leurs achats de fin d’année en octobre ou avant

Les acheteurs ont commencé à appliquer le proverbe « l'avenir appartient à ceux qui se lèvent tôt » presque à la lettre à leurs dépenses de fin d'année. Le « coup d'envoi officiel » de fin novembre n'a plus cours, et les marques qui attendent le Black Friday pour lancer leurs campagnes arrivent peut-être déjà trop tard.

Près de la moitié (45 %) des acheteurs américains font leurs achats des fêtes en octobre et en novembre, une proportion qui chute fortement à 9 % en décembre.

Les marketeurs devraient placer leur message en amont et veiller à ce que les campagnes de fin d'année soient actives et achetables bien avant Halloween.

Comment les consommateurs prévoient-ils leurs achats de fin d'année cette année ?

Les acheteurs planifient et élaborent des stratégies pour faire face à la hausse des prix, avec trois stratégies claires qui se dégagent :

1. Acheter tôt pour éviter les hausses de prix

2. Étaler les achats sur plusieurs mois pour mieux gérer les budgets

3. Attendez les grands événements de vente comme le Black Friday et le Cyber Monday

Les marques doivent trouver un équilibre pour répondre à chacun de ces états d’esprit. Cela peut passer par le lancement de campagnes anticipées, par des messages axés sur la valeur et par la poursuite de l’enthousiasme autour des grandes soldes.

Mais ce n'est peut-être pas du goût de tout le monde.

16 % des Américains admettent attendre le tout dernier moment, ce qui souligne un fort besoin de messages axés sur l'urgence. Les offres à durée limitée et la livraison rapide deviennent alors la priorité, surtout dans la dernière ligne droite de la saison.

Et ce n'est pas seulement une histoire américaine. Les marchés du monde entier montrent une préférence croissante pour ces critères d'achat. C'est le moment idéal pour des rappels saisonniers et des conseils d'achat de fin d'année centrés sur la gestion du budget.

« La gratuité avant la rapidité », une stratégie clé pour les achats de fin d’année

En matière de décisions d'achat pour les fêtes, les économies l'emportent systématiquement sur la commodité et la rapidité chez les Américains.

Surtout lorsqu’ils s’adressent à des distributeurs, les acheteurs américains accordent le plus d’importance à la livraison gratuite (57 %), aux réductions (51 %) et aux retours faciles (42 %), la livraison rapide (35 %) et l’expérience en magasin (33 %) jouant aussi un rôle clé. Seuls 14 % privilégient les recommandations personnalisées.

Pour la plupart des Américains, le prix prime sur la commodité. Près de la moitié des acheteurs sont prêts à ajouter des articles à leur panier uniquement pour bénéficier de la livraison gratuite, et seuls 18 % paieraient un supplément pour la rapidité.

Par rapport aux autres pays, les acheteurs américains accordent plus de valeur à la livraison gratuite, mais la livraison rapide reste une priorité secondaire proche, en tête sur les marchés mondiaux. Si les recommandations personnalisées se situent généralement plus bas dans l’échelle, les Américains les préfèrent tout de même davantage que les acheteurs d’autres pays.

Les acheteurs américains montrent une préférence légèrement plus marquée pour les recommandations personnalisées : 14 % en font une priorité, soit un peu plus que la moyenne mondiale de 13 %.

Les marques devraient mettre en avant des messages axés sur la valeur, des seuils de livraison gratuite et des offres pour les achats de fin d’année dans des campagnes lancées avant novembre. Ces stratégies peuvent aider à attirer et à fidéliser des clients sur le marché américain. Des retours faciles et une expérience positive en magasin contribuent aussi à leur satisfaction globale.

Les marques de distributeur en tête des listes d'achats de fin d'année en 2025

Une minorité dit se tourner vers les grandes marques cette saison des fêtes ; la plupart achètent malin. Une personne sur cinq ne tient même pas compte du nom de la marque dans sa décision.

C’est une opportunité importante pour les distributeurs dotés de solides gammes de marque propre ou d’assortiments axés sur la valeur. Cette année, l’accent n’est pas mis sur le statut, mais sur les économies.

Le « achetez maintenant, payez plus tard » gagne du terrain

Alors que les consommateurs subissent une pression économique, les paiements flexibles deviennent une option attrayante et attendue. Si 44 % des acheteurs préfèrent payer comptant, 17 % disent utiliser le BNPL (Buy Now, Pay Later) plus que l’an dernier. 17 % supplémentaires envisagent de l’essayer pour la première fois pendant cette saison d’achats des fêtes.

Les distributeurs qui proposent des options de paiement différé (BNPL) peuvent rejoindre les clients là où ils en sont, en particulier pour les articles plus chers ou pour les acheteurs prévoyants qui souhaitent s’assurer des offres pour les achats des fêtes en 2025 sans se ruiner. Cela peut aider à réduire l’abandon de panier et à faciliter l’engagement des acheteurs.

Le shopping omnicanal est la norme, pas l'exception

Le clivage entre digital et physique n’existe plus. Et s’il existe encore, il n’a désormais plus d’importance pour les consommateurs américains. Les acheteurs exigent une expérience omnicanale fluideS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui leur permet d’acheter quand, où et comme ils le veulent.

Le online + le magasin jouent un rôle pour 60 % des acheteurs

L’acheteur américain moderne des fêtes attend de la flexibilité et de la praticité, et passe sans effort des environnements digitaux aux environnements physiques. Si 75 % prévoient d’acheter en ligne d’une manière ou d’une autre, 60 % disent vouloir une expérience hybride, qui combine expériences en ligne et en magasin.

On attend des marques qu’elles soient présentes sur tous les points de contact, en offrant une expérience omnicanale fluide à tous les acheteurs.

Trois acheteurs américains sur quatre privilégient le online sous une forme ou une autre, que ce soit principalement, à égalité ou en partie.

51 % des acheteurs se renseignent en ligne avant d’acheter en magasin

De nombreuses marques et de nombreux distributeurs ne se rendent pas compte que leur présence digitale influence les décisions en magasin. Pour 51 % des acheteurs américains, même lorsque l’achat a lieu en magasin, le parcours digital commence bien avant.

Les acheteurs se renseignent avant de se rendre en magasin, un sur deux sachant ce qu'il veut. Les sites web, les pages produits, les avis et la visibilité des stocks sont désormais des leviers de vente essentiels. Les distributeurs risquent de passer à côté de la moitié du funnel si les expériences en ligne n'influencent pas le comportement hors ligne.

Mais comment les acheteurs veulent-ils découvrir des idées de cadeaux de fin d'année en premier lieu ?

Les Américains privilégient une approche hybride

La découverte de produits et de cadeaux se fait sur plusieurs surfaces, les rayons physiques et digitaux étant au coude-à-coude. 61 % des acheteurs préfèrent découvrir des cadeaux en magasin, suivis de près par 59 % qui préfèrent les canaux en ligne (hors réseaux sociaux). 12 % se tournent vers les réseaux sociaux pour trouver de l’inspiration pour leurs cadeaux de fin d’année.

Les distributeurs devraient faciliter la découverte partout. Investissez dans des agencements de magasin qui favorisent l’exploration et dans une UX en ligne qui reproduit le plaisir de la découverte en personne.

Les alertes promos font défiler, la pertinence fait cliquer

Les acheteurs qui naviguent en ligne cherchent le meilleur cadeau au moment idéal et au bon prix. Ils veulent plus que de l'aide. Ils veulent une assistance intelligente.

Les alertes de promotions n’ont d’impact que si elles sont liées à l’historique de navigation. Surtout quand le temps, la confiance et les budgets sont serrés, la pertinence est nettement préférée à l’esthétique.

Si vous souhaitez créer de l’anticipation, de l’enthousiasme et un sentiment d’urgence auprès de vos consommateurs potentiels, Bazaarvoice CoCo (Contextual Commerce) peut vous aider à garder une longueur d’avance en alimentant des messages pertinents en temps réel tout au long des parcours d’achat.

CoCo permet de déclencher facilement des notifications opportunes et pertinentes, comme des alertes de stock faible, des articles tendance et des avis contextualisés, en particulier en cas de forte demande et de stocks limités.

47 % veulent des recommandations contextuelles

Pour la plupart des acheteurs américains, la personnalisation, c’est l’instant présent. Près de la moitié des acheteurs préfèrent des recommandations en temps réel adaptées à leurs activités.

Les marques peuvent s’appuyer sur cela pour combler le fossé entre le online et le magasin, grâce à la bonne stratégie de contenu pour mettre en avant les produits pertinents à chaque point de contact. Cela contribuera à générer un engagement plus significatif et en temps réel.

Le contenu des créateurs fait la différence avec des reels, des avis et des résultats

Les réseaux sociaux alimentent chaque étape du parcours d’achat des fêtes moderne. De la découverte d’idées au social commerce, les acheteurs américains se tournent de plus en plus vers les plateformes sociales pour leurs dépenses de fin d’année.

Si 6 personnes sur 10 trouvent l’inspiration en faisant défiler leur fil, les 4 autres cliquent directement sur « acheter maintenant » dans l’application. C’est l’ère où le contenu expédiable, le contenu généré par l’IA et les posts menés par des influenceurs prennent les devants dans les achats des fêtes cette année.

6 sur 10 utilisent les réseaux sociaux pour la découverte

Les plateformes sociales sont désormais la destination de référence pour découvrir des idées de cadeaux de fin d’année : 61 % des acheteurs américains disent y avoir trouvé des idées de cadeaux, juste derrière le Royaume-Uni. La stratégie sur les réseaux sociaux devient donc incontournable pour les marques qui veulent s’approprier la phase de notoriété des achats des fêtes.

Les marques peuvent associer des partenariats avec des influenceurs à du contenu shoppable sélectionné pour stimuler la découverte et la conversion en un seul scroll. Plus d’un tiers des acheteurs américains (37 %) ont déjà acheté directement via les plateformes sociales, ce qui montre que le social commerce n’est peut-être pas encore pleinement grand public, mais qu’il est loin d’être une niche. Cela ouvre la voie à un contenu shoppable optimisé et à un contenu généré par l’IA qui guide les utilisateurs vers des transactions fluides et sûres.

77 % des Américains font jusqu’à la moitié de leurs achats via les réseaux sociaux

Plus de la moitié des consommateurs (53 %) ont attribué entre 11 % et 50 % de leurs achats des fêtes aux plateformes sociales. Par ailleurs, 17 % ont tout misé dessus, en faisant plus de la moitié de leurs achats sur les réseaux sociaux, et 24 % sont restés discrets, avec moins de 10 %. Ce virage montre à quel point les consommateurs sont à l'aise pour découvrir des produits sur les réseaux sociaux et à quel point les sites e-commerce sont devenus sûrs pour un paiement fluide.

Les marques peuvent facilement faire évoluer et adapter leurs stratégies grâce à des contenus générés par l’IA, à des processus automatisés et à des outils comme VIbe.

Les réseaux sociaux s'avèrent les meilleurs pour la découverte

La force d’inspiration visuelle des réseaux sociaux en fait des points de départ naturels pour les acheteurs des fêtes en quête de nouvelles idées. 43 % des acheteurs américains les utilisent principalement pour découvrir des produits, tandis que près de la moitié s’en servent désormais à la fois pour découvrir et pour acheter.

Cela prouve que ces acheteurs passent directement de la découverte à la conversion, car les contenus achetables et les contenus générés par l’IA font évoluer le social de l’inspiration en haut du tunnel vers l’action sur l’ensemble du full funnel.

Facebook en tête pour l'influence du contenu shoppable

L’influence de Facebook reste inégalée, probablement en raison de sa vaste base d’utilisateurs et de la familiarité des utilisateurs avec la plateforme. Mais TikTok et YouTube sont en plein essor, notamment grâce aux guides de cadeaux de fin d’année des influenceurs, aux avis authentiques et aux contenus de type unboxing qui inspirent confiance et incitent à agir.

C’est le moment de miser davantage sur des stratégies propres à chaque plateforme et de rendre les offres de shopping des fêtes irrésistibles en 2025. Discutons de la manière dont nous pouvons y parvenir.

Les acheteurs américains privilégient l’intention et la pertinence plutôt que la portée des créateurs

1 acheteur américain sur 3 achète des cadeaux sous l’influence de créateurs

Les achats des fêtes ne se résument plus aux bonnes affaires. Ce qui compte, c’est qui fait les recommandations.

1 acheteur américain sur 3 a acheté un cadeau sur la recommandation d’un influenceur ou d’un créateur de contenu. C’est 5 points de plus que la moyenne mondiale.

Cependant, comme près des deux tiers donnent encore la priorité à leurs propres recherches ou aux canaux traditionnels, les marques doivent adopter une perspective full funnel. Utilisez les influenceurs pour développer la notoriété, mais veillez à ce que les pages produits, les avis et la présence globale de la marque sur tous les points de contact soient tout aussi convaincants pour séduire le marché au sens large.

Pour les acheteurs américains, la confiance dans les recommandations de créateurs pendant les fêtes n’est pas un « oui » catégorique. Elle est conditionnelle. Si 73 % croient aux recommandations des créateurs, certains disent que cela dépend du créateur, tandis que d’autres pensent que le type de produit fait la différence.

Les marques devraient collaborer avec des influenceurs qui partagent leur éthique et veiller à ce que des mentions claires comme #ad ou « sponsorisé par » soient visibles et honnêtes.

Avis authentiques + Voix réelles = Conversions en hausse pendant les fêtes

Pour une majorité d'acheteurs américains, voir, c'est croire.

Les unboxings et les avis produits arrivent en tête avec 38 %. Cette prédominance souligne le besoin des acheteurs de preuves tangibles et d’expériences auxquelles ils peuvent s’identifier. Viennent ensuite les guides cadeaux (28 %), les vidéos tutorielles (17 %) et les recommandations personnelles (16 %). Ils veulent aller au-delà de l’argumentaire commercial et voir réellement le produit en action. Le même sentiment se retrouve dans les niveaux de confiance des acheteurs.

Les réseaux personnels pèsent toujours plus lourd

Un tiers (31 %) des acheteurs américains se tournent vers leurs amis et leur famille pour trouver des idées de cadeaux de fêtes. S’ils tiennent compte des créateurs, les voix plus petites et plus ciblées ont tendance à résonner plus fort que les plus grandes. Même à l’ère du contenu, les liens personnels font vraiment la différence.

Un vrai contenu = de vrais résultats

Les campagnes marketing de fêtes les plus efficaces associent UGC et contenus de marque

Quel type de contenu perce le bruit ambiant et attire l’attention des acheteurs pendant la période des fêtes ?

Les messages officiels des marques comme les expériences réelles des utilisateurs sont influents. C’est probablement parce que les acheteurs veulent des informations claires sur les produits, les remises et les offres de fêtes directement à la source.

60 % estiment que les avis écrits restent les MVP

Les avis écrits tiennent le haut du pavé pour le choix des cadeaux chez les acheteurs américains. Mais les contenus riches (photos et vidéos) pèsent aussi dans la balance. Ils contribuent à humaniser le produit, à créer des attentes justes et à inspirer confiance.

Le charme des guides cadeaux uniques pour tous s’estompe. 46 % des personnes déclarent ne les trouver utiles que parfois, tandis que 28 % les jugent utiles. En revanche, 12 % disent qu’ils ne sont pas utiles. Des guides dynamiques, présentés en contexte, peuvent enrichir l’expérience d’achat.

Les avis négatifs ne sont pas rédhibitoires

Pour la plupart des acheteurs, les avis négatifs ne sont pas un non catégorique. Ils font partie du processus de décision.

Si 40 % envisagent encore d’acheter malgré des retours critiques, une proportion presque égale de 37 % choisit d’éviter totalement ces produits. Cela signifie que les marques peuvent influencer la perception en répondant de manière transparente à tous les commentaires.

En répondant rapidement aux critiques, les marques peuvent montrer comment elles résolvent les problèmes sans éviter les retours qui ne sont pas excellents.

L'ère de la confiance méritée commence

S’il y a une priorité pour les acheteurs américains, c’est l’authenticité. À l’approche des achats des fêtes, les consommateurs recherchent des contenus authentiques et vérifiés qui montrent qu’une marque est digne de confiance.

L’authenticité est non négociable

Les acheteurs veulent de vrais avis de vraies personnes avant d'acheter. Plus de la moitié des acheteurs disent lire « toujours » ou « souvent » les avis sur les produits avant d'acheter un cadeau de fin d'année.

Les avis produits sont un passage obligé du parcours d'achat en ligne. Mais il ne s'arrête pas à leur lecture. Les consommateurs cherchent des signes montrant qu'un avis est authentique, qu'il n'est ni du spam ni généré par l'IA.

Pour les marques, cela signifie redoubler de transparence : rendre visibles les avis vérifiés, encourager le dépôt d'avis et éviter de manipuler ou de filtrer les feedbacks. La confiance se mérite, elle ne s'automatise pas.

1 acheteur américain sur 3 ne s’inquiète pas de l’IA

Les outils d'IA peuvent améliorer l'efficacité, mais les acheteurs attendent de la transparence et une touche humaine pour les contenus qui influencent leurs décisions d'achat.

Les marques ne peuvent pas se permettre de compromettre leur crédibilité. Même si 33 % se disent indifférents à l’IA, les avis produits rédigés par l’IA sont le plus grand briseur de confiance.

Le contenu généré par l'IA fonctionne sur les réseaux sociaux s'il est authentique

Les consommateurs ne sont pas forcément opposés à l'IA, mais ils repèrent immédiatement ce qui semble artificiel ou ne leur parle pas.

Les consommateurs se soucieraient-ils qu’un post de réseau social d’une marque soit généré à 100 % par l’IA ? 34 % ont répondu que cela dépendrait du post, 27 % ont répondu oui, cela leur importerait, et 23 % ont répondu non. Par ailleurs, 16 % ont révélé qu’ils ne feraient jamais leurs achats de fêtes sur les réseaux sociaux.

Lorsqu'on leur a demandé si savoir qu'une marque utilisait uniquement du contenu généré par IA influencerait leurs décisions d'achat, seul un quart des consommateurs ont répondu que cela les inciterait davantage à acheter. Près de 30 % ont déclaré que cela les rendrait moins enclins à cliquer sur « ajouter au panier ».

L'IA a sa place. Mais la confiance doit toujours passer en premier. Les consommateurs acceptent que les marques utilisent l'IA pour produire du contenu à grande échelle, à condition qu'il y ait transparence, une couche humaine et aucune tromperie.

Le vrai secret pour séduire les acheteurs américains pendant les fêtes ? Montrer, ne pas vendre.

Les acheteurs américains savent très clairement ce qui leur fait cliquer et dépenser. Ils veulent des contenus qui paraissent humains, utiles et honnêtes. Des vidéos d'unboxing aux avis textuels, la demande de validation dans le monde réel n'a jamais été aussi forte.

Les consommateurs américains veulent des contenus qui reflètent des expériences authentiques. Ils vont à l'essentiel, en exigeant de véritables insights plutôt que du battage.