Le comportement des consommateurs du retail à l'échelle mondiale

Une transformation notable des habitudes d’achat s’installe, la valeur et la confiance s’imposant comme des moteurs essentiels dans un contexte de bouleversements économiques et d’évolution du comportement des consommateurs. Ce changement se manifeste nettement dans l’essor des marques de distributeur, car elles offrent un prix et une qualité convaincants.

Des distributeurs comme Aldi et Lidl ont réussi à bâtir la fidélité grâce à des marques de distributeur de grande qualité. Alors que les marques propres de Target, comme Good & Gather et All in Motion, montrent comment elles peuvent devenir de puissantes identités de marque, en favorisant une confiance considérable des consommateurs.

Parallèlement à l’essor des marques propres, l’influence du User-Generated Content (UGC) se fait sentir. Les consommateurs s’appuient de plus en plus sur les voix authentiques de leurs pairs, à travers les notes, les avis, les posts sur les réseaux sociaux et les témoignages vidéo, comme source d’information principale. Après quoi ils prennent leurs décisions d’achat pour les marques de distributeur ou n’importe quelle marque e-commerce.

Dans ce contexte, Bazaarvoice a rassemblé des données issues de ses multiples rapports pour comprendre le comportement des consommateurs du retail à l'échelle mondiale, notamment leurs motivations d'achat, l'impact de l'UGC et des plateformes de confiance, etc., dans ce rapport sur le comportement des consommateurs du retail à l'échelle mondiale.

I. Impératifs stratégiques pour les marques de distributeur

1. Les prix plus bas (76 %) favorisent l'adoption des marques de distributeur

Les données indiquent clairement que le prix reste le principal moteur pour les consommateurs qui optent pour des produits de marque de distributeur. Un chiffre stupéfiant : 76 % des répondants citent des prix plus bas comme facteur clé.

Cela souligne le pouvoir de la valeur dans les décisions d’achat, en particulier en période de sensibilité économique. Les distributeurs doivent continuer à mettre en avant des prix compétitifs pour leurs offres de marque de distributeur afin d’attirer et de fidéliser les consommateurs soucieux de leur budget.

• L'amélioration de la perception de la qualité (39 %) favorise l'adoption des marques de distributeur, même lorsqu'elles ne sont pas nettement moins chères Même si le prix reste prioritaire, la qualité gagne rapidement du terrain. Pas moins de 39 % des consommateurs estiment que la qualité des marques de distributeur s'est considérablement améliorée et offre, dans de nombreuses catégories, une qualité comparable, voire supérieure, à celle des grandes marques nationales. Ce changement de perception est essentiel. Il suggère que les consommateurs sont de plus en plus disposés à choisir les marques de distributeur. Et pas seulement pour faire des économies, mais aussi pour leur qualité perçue, même si l'écart de prix n'est pas important. Cela souligne l'importance, pour les distributeurs, d'investir dans la qualité et la perception de leurs produits de marque de distributeur.

• L'alimentation et les boissons (80 %) sont des catégories phares pour la réussite des marques propres L'alimentation et les boissons se démarquent comme la principale catégorie dans laquelle les consommateurs envisagent d'acheter des produits de marque propre, avec 80 % d'entre eux qui l'indiquent. C'est aussi un point d'entrée stratégique pour l'expansion de la marque propre. Parmi les autres catégories fortes figurent les produits d'entretien ménager (70 %), les produits de santé et de beauté (55 %) et l'habillement et les accessoires (51 %). Les distributeurs devraient donner la priorité à ces catégories pour le développement de leur marque propre, en adaptant leur offre aux besoins et préférences spécifiques des consommateurs dans chacune d'elles.

2. Cultiver la fidélité et le changement de marque

Les marques de distributeur s’avèrent être des outils efficaces pour fidéliser les clients et encourager le changement de marque, ce qui entraîne des évolutions durables du comportement des consommateurs.

• Les programmes de fidélité (63 %) encouragent le passage aux marques de distributeur Les programmes de fidélité sont une incitation puissante à adopter les marques de distributeur : 63 % des consommateurs choisissent activement des produits de marque de distributeur pour gagner des points ou des bonus. Intégrer les marques de distributeur aux programmes de fidélité existants peut renforcer leur attrait et favoriser les achats récurrents. Les distributeurs devraient optimiser leurs programmes de fidélité pour mettre en avant les avantages de choisir des articles de marque de distributeur.

• 57 % des consommateurs sont passés définitivement aux marques de distributeur Un chiffre remarquable : 57 % des consommateurs de plusieurs pays (dont 59 % aux États-Unis et en Allemagne, et 57 % au Royaume-Uni et en Australie) ont remplacé de façon permanente certains de leurs produits habituels par des marques de distributeur. Il ne s’agit pas d’une simple tendance passagère : c’est un changement fondamental dans la façon dont les consommateurs perçoivent les marques de distributeur et les intègrent à leur quotidien.

• 54 % ont effectué un achat de marque de distributeur au cours de l’année écoulée, signe d’une dynamique durable La dynamique des marques de distributeur se poursuit : 54 % des consommateurs ont effectué un achat de marque de distributeur au cours de l’année écoulée. Cela renforce la pertinence durable et l’acceptation croissante des produits de marque de distributeur sur le marché, et laisse penser que les distributeurs qui investissent dans leur stratégie de marque de distributeur devraient continuer à croître.

3. Renforcer la réputation des distributeurs

Une offre de marque de distributeur solide peut considérablement renforcer l’image de marque et la réputation globales d’un distributeur.

Corrélation directe entre la qualité et la variété des marques de distributeur et la perception globale de la marque du distributeur (43 %).
43 % des consommateurs, soit une part substantielle, estiment qu'une sélection de marques de distributeur bien pensée leur donne une image plus positive du distributeur. De plus, 26 % sont tout à fait d'accord pour dire que des marques de distributeur de qualité valorisent l'image des distributeurs.

Cela met en évidence un lien direct entre la qualité et l'étendue des produits de marque de distributeur et la perception globale de la marque du distributeur.

Une offre solide de marques de distributeur peut renforcer la réputation d’un distributeur en matière de qualité et de valeur. Les données suggèrent que les marques de distributeur deviennent un facteur de différenciation clé pour les distributeurs. En proposant régulièrement qualité et valeur à travers leurs gammes de marques de distributeur, les distributeurs peuvent cultiver une réputation de fiabilité et d’orientation client, ce qui se traduit au final par une confiance et une fidélité accrues des consommateurs.

II. Exploiter l’UGC pour la croissance

L’UGC, qui englobe les notes, avis, photos et vidéos d’autres acheteurs, joue un rôle de plus en plus essentiel dans l’influence du comportement des consommateurs et la progression des conversions en ligne.

L’UGC, une influence centrale sur le comportement des consommateurs
Les consommateurs reconnaissent largement l’importance et l’utilité de l’UGC dans leur parcours d’achat.

• Importance (65 %) et utilité (75 %) de l'UGC perçues comme élevées Pas moins de 65 % des consommateurs jugent l'UGC important. 75 % le trouvent utile au moment de prendre leur décision d'achat. Compte tenu du rôle essentiel que joue l'UGC pour apporter des insights authentiques et renforcer la confiance des acheteurs, les distributeurs doivent activement encourager l'UGC et l'intégrer à leurs plateformes en ligne.

• L’UGC influence fortement la probabilité d’achat, en particulier chez les tranches d’âge plus jeunes L’UGC a un impact direct sur la probabilité d’achat : 71 % des 18-24 ans et 70 % des 25-34 ans indiquent qu’ils sont susceptibles d’acheter sur la base de l’UGC. Bien que cette probabilité diminue avec l’âge, elle reste un facteur d’influence puissant dans toutes les tranches d’âge. Cela souligne l’importance d’adapter les stratégies d’UGC pour qu’elles trouvent un écho auprès des différentes tranches d’âge.

• Le rapport qualité-prix (58 %) est l’information que les consommateurs recherchent en priorité dans le contenu d’acheteurs. Lorsqu’ils consultent du contenu d’acheteurs, 58 % des consommateurs recherchent avant tout des informations sur le « rapport qualité-prix », suivi de la « qualité des matériaux » (47 %) et de la « conformité du produit à la description » (37 %). Cela donne aux entreprises une indication claire des aspects de leurs produits et services à mettre en avant dans leurs demandes et leurs affichages d’UGC.

• Prévalence des avis UGC pour l’électronique (62 %). L’électronique arrive en tête des catégories de produits pour lesquelles les consommateurs lisent activement les avis et consultent l’UGC : 62 % le font. L’habillement (46 %) ainsi que la santé et la beauté (42 %) affichent également un fort engagement.

III. Optimiser l’UGC pour la conversion en ligne

Pour maximiser l’impact de l’UGC, les distributeurs doivent se concentrer sur les éléments clés qui influencent directement les décisions d’achat en ligne.

• Poids de la note moyenne en étoiles (57 %) et de la récence des avis (48 %) dans les décisions d'achat en ligne. Lorsqu'on achète en ligne, la « note moyenne en étoiles » (57 %) et « la date de rédaction des avis » (48 %) sont les éléments d'UGC les plus influents. Cela souligne la nécessité pour les distributeurs non seulement d'accumuler un grand volume d'avis positifs, mais aussi de garantir un flux continu de contenus récents.

• Les formats de contenu qui convertissent : les avis écrits avec photos (19 %) et les retours d’expérience d’usage (17 %) Si les notes en étoiles sont essentielles, les contenus détaillés jouent aussi un rôle important. Les avis écrits avec photos (19 %) et les avis décrivant des « expériences d’usage » (17 %) se révèlent les plus utiles. Les distributeurs doivent encourager les utilisateurs à soumettre des avis avec des supports visuels et des éclairages pratiques peuvent considérablement renforcer leur impact.

• Stratégies pour tirer parti d'un grand volume de notes/avis (39 %) et d'avis de plateformes de confiance (37 %) pour renforcer la confiance des consommateurs Les consommateurs sont influencés par un « grand nombre d'avis ou de notes » (39 %) et par des « avis ou notes sur des sites de distributeurs/plateformes de confiance » (37 %), ce qui souligne l'importance de la quantité comme de la crédibilité dans l'UGC.

• Répondre aux attentes des consommateurs en matière d'ancienneté des avis (68 % de 1 à 12 mois) et de volume (40 % de 11 à 50 avis) Les consommateurs attendent des avis récents : 68 % jugent exacts les avis datant de 1 à 12 mois. Côté volume, 40 % se sentent en confiance avec 11 à 50 avis. Cela donne aux distributeurs des repères clairs pour la collecte et l'affichage des avis.

• Le rôle important d'un nombre total d'avis plus élevé (79 %) dans le choix d'un produit Un nombre total d'avis plus élevé est très important (32 %) ou important (47 %) pour 79 % des consommateurs lorsqu'ils choisissent un produit plutôt qu'un autre. Un volume solide d'avis est clairement un signe de popularité et de fiabilité. Cela influence fortement les décisions d'achat.

III. Tirer parti de l’UGC sur les réseaux sociaux pour réussir dans l’e-commerce

Les réseaux sociaux se sont imposés comme un canal puissant pour l’UGC, avec une influence directe sur le comportement d’achat.

• Sur les réseaux sociaux, les avis clients (26 %) pèsent plus que les posts des marques et les recommandations d'amis. Ces données soulignent le caractère authentique et influent du contenu généré par les pairs sur les plateformes sociales : sur les réseaux sociaux, les avis clients (26 %) sont la source d'information la plus fiable pour faire ses achats, devant les recommandations de proches (21 %) et les posts officiels des marques (13 %).

• Le pouvoir des témoignages clients (39 %) pour favoriser la considération d’achat sur les réseaux sociaux Le contenu vidéo a un impact très fort, les témoignages clients (39 %) étant les plus susceptibles de favoriser la considération d’achat sur les réseaux sociaux. Les vidéos de démonstration de produits (35 %) et les résultats avant/après (33 %) obtiennent aussi de très bons résultats. Les distributeurs devraient encourager et faciliter la création de témoignages vidéo et de démonstrations par leurs clients.

• L'UGC des réseaux sociaux influence l'ajout au panier et la finalisation des achats (61 %). L'UGC des réseaux sociaux joue un rôle important dans le parcours d'achat : 15 % le considèrent comme le facteur principal, 24 % comme un facteur très important et 22 % comme un facteur moyennement important pour ajouter au panier et finaliser un achat. Ces 61 % cumulés démontrent l'influence directe de l'UGC des réseaux sociaux sur la conversion.

• Les avis d’utilisateurs sur les sites de distributeurs (47 %), le contenu le plus influent pour la recherche de produits en ligne Si les réseaux sociaux sont puissants, les avis d’utilisateurs sur les sites de distributeurs restent le contenu le plus influent pour la recherche de produits en ligne (47 %). Cela indique que les consommateurs commencent souvent leurs recherches sur les sites de distributeurs, même s’ils découvrent les produits sur les réseaux sociaux. Une intégration fluide de l’UGC sur toutes les plateformes est donc essentielle.

IV. Préserver l’authenticité et la confiance de l’UGC

L'efficacité de l'UGC repose sur son authenticité, et les consommateurs sont de plus en plus exigeants à l'égard des contenus authentiques.

• Les consommateurs craignent que les avis ressemblent à du texte marketing (44 %) ou soient trop positifs/génériques (44 %). Les consommateurs se méfient des UGC qui semblent inauthentiques. Les avis qui « ressemblent à du texte marketing » (44 %) ou qui sont « trop positifs ou génériques » (44 %) sont des indicateurs clés de contenu non authentique. Parmi les autres signaux d’alerte figurent « un nombre anormalement élevé d’avis en peu de temps » (39 %) et « trop de photos/vidéos parfaites » (38 %).

Pour combattre le scepticisme, les distributeurs doivent privilégier des stratégies qui favorisent un UGC authentique. Cela passe notamment par des politiques d’avis transparentes, des badges d’achat vérifié et l’encouragement de feedbacks variés et détaillés. Instaurer la confiance dans l’UGC est primordial pour qu’il reste un levier de croissance efficace.