Les données first-party, une source inépuisable

Maintenant que l’Election Day est derrière nous, beaucoup d’Américains attendent déjà l’autre grande journée de novembre : le Black Friday. C’est un parcours du combattant commercial qui lance toute la saison des achats des fêtes de fin d’année et qui monopolise l’attention de la plupart des marques, des distributeurs et des consommateurs. Cette année pourrait être la plus importante depuis des années, car les dépenses des fêtes devraient atteindre leur plus haut niveau depuis la baisse de 2008, en hausse de 10 % par rapport aux fêtes de 2015, avec des ventes en ligne en progression de 25 %. Cette nouvelle est une musique de Noël aux oreilles des marques et des distributeurs. Pourtant, l’attention des consommateurs n’a jamais été aussi précieuse qu’en cette période chargée. Comment les marques et les distributeurs peuvent-ils se démarquer du bruit ambiant et toucher les bons consommateurs ?

Pensez à toutes les publicités que vous croisez pendant la période chargée des fêtes de fin d'année -- beaucoup n'ont aucun rapport avec vous et votre liste d'achats. Ou pire, vous consultez un produit une seule fois, et vous voilà harcelé par des publicités de reciblage pour un article qui ne vous intéresse pas ou que vous avez déjà acheté. Pour les marques et les distributeurs, la meilleure chance de se démarquer dans ce bruit est d'exploiter les données first-party pour guider les messages et le ciblage d'une campagne efficace.

Comme l’a relevé Advertising Age : « Les données first-party, collectées par une entreprise directement auprès de ses propres clients, offrent non seulement un ciblage publicitaire plus précis, mais aussi de nouveaux insights inédits que n’offrent pas les alternatives galvaudées du marché. Les données first-party qui donnent en plus aux marketeurs des informations sur ce que veulent les consommateurs – leurs intentions, leurs actions futures probables – sont le secret pour créer des campagnes unifiées qui touchent les acheteurs avec le bon message, à chaque point de contact de leur parcours d’achat en flipper. »

Nous l'avons constaté par nous-mêmes pendant la dernière période des fêtes, lorsque nous avons eu l'occasion de mener une campagne publicitaire avec le distributeur de sport Finish Line. Finish Line voulait augmenter les ventes de sweats à capuche de football universitaire pendant le pic des achats de fin d'année. Grâce à nos données first-party, nous avons constitué des audiences personnalisées d'acheteurs actifs en phase d'achat pour des vêtements de sport, puis diffusé des publicités display directement à ces acheteurs au moment le plus décisif de leur parcours d'achat : quand ils étaient prêts à acheter. En comparant nos segments personnalisés ciblant des fans universitaires achetant activement des vêtements de sport pour hommes à des segments tiers prêts à l'emploi pour les vêtements de sport pour hommes, nos résultats ont montré que lorsque des acheteurs actifs voyaient la publicité Finish Line, ils convertissaient à un taux bien supérieur. Le retour sur investissement publicitaire était 3,6 fois plus élevé et le taux de visualisation 3,4 fois plus élevé.

Le volume même de la publicité digitale pendant les fêtes crée une agitation sur le marché ; utiliser son budget publicitaire de la manière la plus efficace est donc particulièrement crucial pour générer des campagnes de fêtes plus performantes. Dans notre dernier e-book, Data-Driven Strategies to Reach and Influence Holiday Shoppers, nous présentons nos principaux insights pour éclairer votre stratégie publicitaire, afin de vous aider à percer le bruit pendant ces fêtes et à créer des liens significatifs avec de vrais consommateurs en phase d’achat.