Les Lumières à l'ère de la télévision sociale

Aux États-Unis aujourd’hui, des dizaines de millions de personnes parlent publiquement de ce qu’elles regardent à la télévision via l’activité en temps réel sur les réseaux sociaux. Du point de vue du consommateur, la télévision est devenue de façon organique un média interactif. Du point de vue des entreprises, la présence soudaine d’un retour d’audience en temps réel à grande échelle crée d’immenses nouvelles opportunités et de nouveaux défis pour les producteurs de contenu et les marketeurs.

Dans une intervention lors du Bazaarvoice Summit 2013S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Deb RoyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, professeur associé au Massachusetts Institute of Technology (MIT) et Chief Media Scientist chez Twitter, a mis en lumière certains concepts et tendances de ce domaine émergent. En comprenant le pouvoir de la télévision comme amorce des conversations sociales, les marketeurs peuvent mener des campagnes publicitaires qui exploitent la puissance et la popularité de la télévision sociale, tout en ciblant précisément les membres de l'audience capables de fournir aux marques des données d'insights consommateurs inestimables et de l'amplification.

La télévision connectée aux réseaux sociaux

Un nouveau type de consommateur de médias est apparu : quelqu’un qui regarde des programmes de télévision traditionnels, puis utilise les réseaux sociaux pour en discuter. Cela vous dit quelque chose ? Cela devrait. Selon une étude de Nielson, 19 millions de personnes uniques aux États-Unis ont rédigé 263 millions de tweets sur la télévision en direct au seul deuxième trimestre 2013. Roy définit l’intersection de ces 2 médias comme un tout nouveau média à part entière : la Social TV. Selon Roy, « la Social TV va remodeler le paysage médiatique et le monde du marketing ».

Lors de son intervention, le professeur Roy a décrit cette nouvelle forme de média comme une renaissance de la conversation autour de la télévision. Les programmes télévisés étaient traditionnellement une expérience cloisonnée. Mais avec l’arrivée des réseaux sociaux, on assiste à une re-socialisation de la télévision. La télévision alimente la conversation et les comportements, et ces comportements influencent la façon dont les gens décident quoi regarder, acheter, manger, etc. Cela concerne les marketeurs, car la publicité payante traditionnelle à la télévision se prolonge désormais et alimente les conversations sur les réseaux sociaux. Roy a notamment évoqué la marque Sun Drop. L’an dernier, cette marque de soda a diffusé une publicité comiqueS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sur des chaînes de télévision musicales : Fuse, MTV, BET, etc. Comme la publicité était adaptée aux chaînes, la vidéo a reçu beaucoup de partages sociaux de la part des spectateurs. L’activité sociale que la publicité a provoquée a sans doute été plus bénéfique que les spectateurs ayant réellement vu la publicité en direct. Cette intersection entre médias payants et médias gagnés explique pourquoi la télévision sociale sera si puissante dans les années à venir.

Ciblage par affinité

Que s’est-il passé quand nous avons examiné toutes ces données sociales à grande échelle ? Selon Roy, la Social TV offre aux marketeurs la possibilité de comprendre le sentiment des consommateurs à très grande échelle. Roy a ensuite évoqué un exemple, celui de ce qu’il a appelé « la publicité du Super Bowl la plus influente sur Twitter ». Lors du Super Bowl de 2013, Dodge a diffusé une publicité intitulée « Farmer »S'ouvre dans une nouvelle fenêtre avec un message empreint de sentiment sur les camions Dodge. En creusant les données derrière l’activité sociale de cette publicité, les marketeurs ont pu comprendre de précieux insights sur les personnes qui parlaient de ce spot. Grâce au Big Data, les marketeurs ont pu apprendre que cette publicité était particulièrement populaire auprès de fans de musique country engagés politiquement, qui parlent de retraite et font leurs achats chez Walmart. Ce sont des insights très précis et exploitables pour les marketeurs de Dodge. Imaginez l’impact de l’application de ce système à chaque diffusion de cette publicité, et pas seulement pendant le Super Bowl. Ou si nous appliquions ce concept à chaque publicité télévisée diffusée ? Les insights que les réseaux sociaux offrent aux marketeurs sont illimités.

Les réseaux sociaux offrent aux marketeurs bien plus qu’un simple canal supplémentaire pour partager des informations. Grâce au social, les consommateurs s’expriment plus que jamais sur la télévision, les produits et les marques. La Social TV n’est qu’une des façons dont les consommateurs transforment le marché. Les réseaux sociaux offrent aux marques et aux distributeurs un focus group disponible 24 h/24 et 7 j/7, qui réunit des milliers de participants volontaires. Le contenu généré par les utilisateurs que les consommateurs partagent sur les réseaux sociaux offre aux marketeurs de précieux insights capables de générer de vrais résultats business. Concevoir des campagnes qui s’appuient sur ce comportement conduira à des mises en œuvre plus réussies des médias payants et gagnés.

Cet article s’appuie sur une intervention du Bazaarvoice Summit 2013.S'ouvre dans une nouvelle fenêtre Le Summit réunit les plus grands spécialistes du marketing de marque, stratèges des médias sociaux, planificateurs média et penseurs du social business, comme Deb Roy, pour discuter de l’avenir du marketing social. Pour en savoir plus sur la participation au Bazaarvoice Summit, cliquez ici.