Exploitez les données pour décrocher le jackpot digital

Dans une récente « lettre ouverteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre » vidéo, Jason Feifer, de Fast Company, a lancé un défi à Facebook : « Je vous donnerai toutes les données que vous voulez sur moi… et, en échange, je veux un écran rempli de publicités que j'ai vraiment envie de voir. Pouvez-vous le faire ? Je ne pense pas que vous le puissiez. » Son propos est toutefois plus nuancé que de simplement constater que les publicités que la plupart d'entre nous voient sur Facebook, et en réalité sur une grande partie du Web, passent souvent à côté de nos centres d'intérêt. « Ne vous inquiétez pas de voir ces gens collecter vos données, car, franchement, ils n'ont aucune idée de ce qu'ils doivent en faire », dit-il.

Une rengaine revient chez certains marketeurs, ou plus exactement chez les entreprises technologiques qui leur vendent leurs solutions : il suffirait de collecter plus de données pour offrir une meilleure expérience client. Mais dans un monde où collecter des données n’a rien de difficile (un utilisateur a découvert que Facebook avait accumulé plus de 1 200 pages de données sur lui), « plus » ne mène à « mieux » que si les données ont le bon contexte.

Plus tôt cette année, j’ai noté que « le contenu numérique le plus efficace pour stimuler les achats, ce sont les avis de consommateurs de vrais propriétaires de produits ». Ce n’est pas que les réseaux sociaux comme Facebook ne collectent pas d’informations utiles pour les marketeurs. Dans le monde numérique actuel, chaque interaction en ligne est une donnée pour les entreprises ; cependant, seule une petite partie des masses de données collectées fournit des informations sur vos attitudes en tant qu’acheteur. Si l’on attend des réseaux sociaux qu’ils révèlent des informations exploitables conduisant à de meilleurs produits ou services, les entreprises doivent faire évoluer leur fonctionnement pour s’adapter aux consommateurs qui traitent les données comme une monnaie et comptent utiliser cette monnaie pour négocier de nouvelles relations avec les marques.

Comme nous vivons dans un monde où les consommateurs reconnaissent l'importance de leurs données, les entreprises doivent réfléchir à la valeur qu'elles apportent en échange des informations qu'elles collectent. C'est dans cet esprit que le réseau de Bazaarvoice se consacre exclusivement à éclairer le parcours d'achat des consommateurs. Les avis produits offrent des insights approfondis sur l'attitude d'un consommateur envers une entreprise ou ses produits, et ils sont affichés aux endroits les plus visibles que les consommateurs utilisent pour s'informer et acheter : le site web de la marque ou du distributeur et les moteurs de recherche comme Google. Le contraste est frappant avec les réseaux sociaux, que les consommateurs disent n'utiliser que 15 % du temps pour s'informer sur les produits.

Des services d’abonnement comme Poshly et Munchery illustrent parfaitement la valeur ajoutée que les entreprises peuvent apporter aux consommateurs lorsqu’elles se concentrent sur la collecte et l’exploitation d’insights issus de données soigneusement recueillies. Ces services demandent aux consommateurs de remplir de longs questionnaires de préférences qui permettent de s’assurer que chaque livraison (qu’il s’agisse de vêtements, de maquillage ou de nourriture) est sélectionnée en fonction des préférences particulières du consommateur. Comme les informations recueillies améliorent directement le service et que les consommateurs voient immédiatement le retour sur leurs données, ils sont davantage disposés à les fournir à ces entreprises.

Les consommateurs étant devenus la force dominante derrière la santé de toute marque, les entreprises qui en tireront le plus grand bénéfice sont celles qui collectent les bonnes données, avec le bon contexte, et les affichent aux points de contact qui influencent réellement l’expérience client.