Benchmarks de l'expérience digitale

Une situation brouillonne est en train de se dessiner dans le monde digital.

La hausse des dépenses marketing et la baisse du trafic posent un défi majeur aux responsables du digital. L’an dernier, les marketeurs ont tout donné, en injectant pour la première fois plus de 1 000 milliards de dollars dans la publicité. Mais malgré toutes ces liquidités en circulation, le trafic web a baissé de 3,6 %. Autrement dit, il en coûte plus cher aux marques pour que moins de personnes visitent des sites web — une hausse du coût par visite de 9,4 %, pour être précis

Les équipes digitales sont aujourd’hui confrontées à la réalité : il faut dépenser plus pour attirer une audience plus restreinte. Chaque clic compte énormément. La pression est forte sur les équipes digitales pour tirer le meilleur parti de chaque visite. Elles se démènent pour trouver les meilleurs outils, des chatbots IA sophistiqués au live streaming, afin de renforcer leurs sites web.

Mais ces solutions masquent souvent un problème fondamental : la frustration. Malgré certains progrès dans l'amélioration de l'expérience utilisateur digitale en 2023, la frustration touche encore 40 % des sessions utilisateur. Et cette frustration se traduit par un faible engagement client.

Le Digital Experience Benchmark ReportS'ouvre dans une nouvelle fenêtre 2024 de Contentsquare examine le parcours client digital, met en évidence les KPI clés et identifie les points de frustration à éliminer. En nous appuyant sur ce rapport comme guide, nous proposerons des insights pour aider les responsables digitaux à optimiser leurs expériences et à maximiser la valeur de chaque visite en 2024. Mais avant d'entrer dans le vif du sujet…

Qu’est-ce que l’expérience digitale ?

L’expérience digitale englobe toutes les interactions et tous les points de contact digitaux entre une marque et ses clients, y compris les sites web, les applications et les réseaux sociaux.

Mais cela va au-delà de la technologie, en se concentrant sur une interaction utilisateur fluide et en créant une expérience d’achat fluide sur toutes les plateformes digitales. Il s’agit d’améliorer la satisfaction et de guider les clients de manière positive.

La gestion de l’expérience digitale se distingue de l’expérience client en ce qu’elle se concentre spécifiquement sur les interactions digitales, alors que l’expérience client couvre toutes les interactions, physiques et digitales.

Une expérience digitale positive renforce la satisfaction, la fidélité et le chiffre d’affaires, tandis qu’une expérience négative peut nuire à l’image de marque et entraîner la perte de clients. En bref, investir dans une expérience digitale positive est essentiel pour vos entreprises. Dans cet esprit, examinons les grandes tendances de l’expérience digitale révélées dans le rapport Benchmark de ContentsquareS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Les grandes tendances de l'expérience digitale en 2024

Que se passe-t-il dans le monde de l’expérience digitale ? Quelles tendances et quels enseignements observons-nous ? Où les marques doivent-elles s’investir davantage ?

1. Frustration

La frustration nuit à la qualité de l’ensemble de l’expérience digitale. Elle s’accumule, poussant les internautes à quitter davantage votre site et à interagir moins, ce qui réduit la valeur de chaque visite de 15,0 %.

Alors, qu’entendons-nous exactement par « frustration » ? Eh bien, ce sont tous ces moments agaçants de friction qui surviennent pendant le temps qu’une personne passe sur votre site, et qui peuvent inclure :

• Taux d’erreurs Javascript : Lorsqu’il y a une erreur dans le code Javascript

• Chargement lent des pages : pages dont le chargement prend plus de 3 secondes

• Rage click : cliquer sur un élément au moins 3 fois en moins de 2 secondes par frustration

• Clics multiples sur un bouton : clics répétés sur un bouton au moins 3 fois

• Clics multiples sur un champ : clics sur un champ au moins 3 fois

• Cible à usage multiple : clics répétés sur un élément au moins 3 fois

• Faible activité sur la page : lorsqu'un visiteur ne clique ni ne touche la page du tout

En 2023, la frustration a eu un impact plus important sur les expériences digitales qu'en 2022 : la part des sessions touchées par la frustration est passée de 38,1 % à 39,6 %.

Mais si certains facteurs de frustration sont restés stables (voire ont diminué) en 2023, comme la lenteur de chargement des pages, le véritable fauteur de troubles de 2023 a été les erreurs Javascript. Ces erreurs freinent l'engagement et peuvent même empêcher les conversions. Le problème, c'est qu'elles sont pénibles à traiter.

Les améliorations de la vitesse des pages et de l’expérience utilisateur de l’année dernière montrent que les marques sont conscientes de l’impact de la frustration. Les Core Web Vitals de Google soulignent le besoin crucial d’une expérience digitale fluide et sans frustration, essentielle pour le SEO et la satisfaction client.

Avec près de 40 % des sessions touchées par des frictions, il est primordial de s’attaquer à ces problèmes. L’insistance de Google sur l’élimination de la frustration devrait inciter les responsables digitaux à donner la priorité aux améliorations. La frustration ne fait pas que diminuer l’engagement : elle dévalue aussi les visites de 15 %.

Quel que soit le moment où elle survient au cours du parcours, la friction dans l’expérience digitale perturbe l’objectif prévu d’une visite et entraîne la frustration du visiteur. Par conséquent, cette frustration influence directement l’issue d’une session et détermine son succès ou son échec.

2. Trafic

L’année dernière, 55 % de tous les sites web ont vu leur trafic diminuer. Les sites affichant la plus forte croissance du trafic, classés dans les 25 % supérieurs, ont enregistré une hausse de 12,4 % des visites, tandis que ceux dont la croissance était la plus faible, dans les 25 % inférieurs, ont connu une baisse de 18,4 % des visites.

La diversité des canaux — et, par conséquent, des stratégies que les propriétaires de sites utilisent pour attirer du trafic — est-elle devenue stagnante ? Il semble que les propriétaires de sites ne changent pas beaucoup de méthode, ce qui pourrait expliquer la baisse du trafic. Les responsables du marketing digital doivent bousculer les habitudes et adapter leur plan d’action.

Une façon de relancer un trafic en baisse est de se concentrer sur le marketing de canaux propres. Avec l'explosion du coût d'acquisition client, il est temps de chouchouter ceux que nous avons déjà. Même si la moitié du trafic provient de visiteurs récurrents, leur part ne progresse pas beaucoup. Obtenir davantage de visites récurrentes paraît facile, mais y parvenir est un défi.

Les canaux marketing propres, comme l’e-mail, le SMS et le trafic direct, peuvent apporter une solution. Ils sont souvent les parents pauvres du budget par rapport aux médias payants. Tout comme les marketeurs de performance cherchent sans cesse de nouvelles occasions de dépense client, les responsables du marketing des canaux propres doivent entreprendre une démarche similaire pour comprendre le retour sur investissement de leurs canaux et continuer à faire revenir ces clients.

Passons maintenant au mobile. Nous savons tous que la plupart du trafic provient d’appareils mobiles, bien plus des deux tiers. C’est un défi pour les équipes digitales, car si les pages de notre site peuvent sembler bien sur de petits écrans, l’expérience mobile globale reste souvent insuffisante.

Prenez de l'avance avec des parcours mobiles prédictifs. Grâce à des outils d'IA sophistiqués et à une multitude de données, vous pouvez guider les visiteurs mobiles dans une expérience qui reflète vraiment votre marque, et pas seulement une version condensée.

3. Engagement

L’engagement est le lien essentiel qui unit le parcours client, comblant l’écart entre l’intérêt initial et la conversion finale. Autant dire qu’il est assez déconcertant d’observer un recul constant de la consommation (un indicateur clé de l’engagement) ces derniers temps.

PSA : la consommation mesure la quantité de contenu consommée par un visiteur au cours d’une session, et englobe des indicateurs tels que les pages vues et le temps passé sur le site. À noter que la consommation a reculé sur 58 % des sites web en 2023.

Le trafic ayant diminué l’an dernier, toute l’attention se porte désormais sur la question de savoir si les niveaux d’engagement ont rebondi pour compenser la baisse des visites du site.

Et maintenant, une bonne nouvelle. Fait encourageant : les taux de rebond sont restés stables l’an dernier, avec une légère hausse de moins de 1 %, après une hausse de 4 % sur la période annuelle précédente. Et après le rapport de l’an dernier sur la « crise de la consommation », les responsables digitaux peuvent pousser un léger soupir de soulagement : la consommation n’a que légèrement reculé en 2023. Il est toutefois important de replacer cela dans le contexte d’un paysage de réseaux sociaux en plein essor.

Les plateformes sociales se sont développées grâce aux créateurs et à des algorithmes intelligents, fixant une référence en matière d’engagement. Si vous voulez rivaliser, les équipes digitales doivent exploiter l’IA pour la curation de contenu et encourager la création de contenu généré par les utilisateurs.

Et pour mieux mesurer l’engagement, allez plus loin que les indicateurs généraux. Des questions comme la différence de consommation entre les nouveaux visiteurs et les visiteurs récurrents méritent d’être explorées, car une meilleure mesure mène à une meilleure gestion.

Ce qu’il faut en retenir ici, c’est de reconnaître les intentions des visiteurs et, idéalement, d’adapter (et de tester) le parcours sur le site pour l’aligner sur leur niveau de réflexion.

5 moyens rapides d'améliorer l'expérience digitale

1. Optimisez pour le mobile. Selon le Digital Experience Benchmark Report, les téléphones représentent près de 70 % de l’ensemble des visites. Concevoir dès le départ en pensant au mobile, avec des outils comme les Dev Tools de Google Chrome, garantit donc de meilleures expériences utilisateur. Simplifier les éléments de design et la navigation pour les petits écrans est essentiel, même si cela implique de sacrifier certains éléments décoratifs. En cas de refonte, faites de l’optimisation mobile une priorité pour les améliorations à venir

2. Surveillez votre site. Cela semble évident, mais des audits réguliers du site sont essentiels pour une expérience digitale positive. Investir dans des outils de surveillance des utilisateurs réels donne un aperçu des performances de votre site pour des visiteurs variés. Les outils de surveillance synthétique simulent le comportement humain pour tester les performances ; ils sont idéaux pour des tests d'optimisation contrôlés et pour repérer les problèmes majeurs avant que les clients ne les rencontrent

3. Personnalisation. Personnaliser, c’est proposer des expériences sur mesure qui répondent aux besoins et aux préférences de chaque visiteur du site. Grâce à des expériences personnalisées, comme l’adaptation du contenu du site, des campagnes d’e-mailing ciblées ou des suggestions de produits personnalisées, vous pouvez favoriser un meilleur engagement et stimuler la croissance du chiffre d’affaires.

4. Les tests A/B. Pour vraiment comprendre comment les consommateurs perçoivent votre site e-commerce, les tests A/B sont essentiels. Cette méthode permet de comparer directement différents éléments, comme les titres de produits, les couleurs et les mises en page, afin de voir ce qui plaît le plus à votre audience, d'augmenter l'engagement et de réduire les taux de rebond

5. Intégrez du contenu généré par les utilisateurs. Mettez en avant votre marque et vos produits sur l'ensemble de votre site avec de l'UGC authentique de vos clients. Avec 88 % des acheteurs qui utilisent les avis pour évaluer les produits, inclure de l'UGC est essentiel pour augmenter les conversions du site web. Il s'agit de laisser les clients parler de vos produits et de stimuler les ventes grâce à des expériences et à des insights authentiques. Astuce : ne vous contentez pas de présenter l'UGC sur votre site web, mettez-le en avant sur les réseaux sociaux, par e-mail, en magasin et partout ailleurs où se trouvent vos acheteurs

Les enseignements clés du rapport sur l'expérience digitale

L'ère du trafic facile est révolue. Il est temps d'adopter une nouvelle approche. La qualité compte plus que jamais et seules quelques marques ouvriront la voie. Les visites coûtent cher, mais elles ont de la valeur : voici les conseils clés pour tirer le meilleur parti de chaque visite :

• Optimisez l’ensemble du parcours mobile, et pas seulement chaque page. Même si la première vague d’optimisation mobile est peut-être passée, il reste du travail à accomplir, car les expériences mobiles continuent de rester en retrait par rapport à l’engagement sur ordinateur. Les futures optimisations mobiles devraient viser à améliorer les conversions. Les limites des petits écrans et des sessions plus courtes devraient inspirer des conceptions de sites innovantes, qui présentent efficacement le bon contenu aux utilisateurs

• Luttez contre les frictions tout au long du parcours digital. Laisser la friction s’installer dans les expériences utilisateur est une erreur majeure. La frustration des utilisateurs nuit à l’engagement : des pages lentes à charger font augmenter les taux de rebond de 3,9 %, et une mauvaise réactivité aux interactions fait baisser l’engagement de 11,7 %. S’attaquer directement aux frictions ouvre une voie claire pour augmenter les visites et améliorer l’expérience globale

• Diversifiez vos sources de trafic et améliorez vos taux de conversion. Avec la baisse du nombre de visites, s'appuyer toujours sur les mêmes canaux et les mêmes landing pages est une recette pour l'échec. Les leaders du digital doivent tester différentes sources de trafic et optimiser les pages d'entrée pour lancer les parcours de la manière la plus efficace possible

Lisez le 2024 Digital Experience Benchmark Report complet de Contentsquare iciS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour découvrir le détail complet. Puis découvrez d'autres façons d'optimiser votre expérience digitale avec ces 15 façons d'optimiser les performances d'un site e-commerce.