Il est temps de miser sur le social commerce

Les réseaux sociaux ont parcouru un long chemin depuis l’époque de Myspace et de Flickr. Ce qui facilitait autrefois le lien et la communauté entre les utilisateurs sert aujourd’hui aussi de grand canal de notoriété et de vente pour les marques. Aux États-Unis seulement, 69 % des adultesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre utilisent au moins une plateforme de réseau social, et c’est une routine quotidienne pour la plupart d’entre eux, les consommateurs y passant en moyenne 40 minutes par jourS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Et si les plateformes sociales servent à partager des mèmes, suivre l'actualité ou rester en contact avec des amis, elles sont aussi (même si c'est lent) de plus en plus utilisées par les consommateurs pour découvrir et acheter des produits.

Pourquoi ? Eh bien, pour la même raison que tout le monde achète n'importe quoi en ligne : la commodité. Le parcours d'achat est direct, les photos de produits et les avis de clients sont facilement disponibles, et les gens (surtout ceux qui sont sur les réseaux sociaux) agissent souvent sous l'effet de l'émotion et/ou de l'impulsion.

La semaine dernière, Instagram a lancé les Shoppable StoriesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui permettent aux marques de taguer des produits dans leurs stories afin que les consommateurs puissent parcourir les produits sans jamais quitter la story d’une marque. De même, Snapchat a récemment déployé les Shoppable Snap AdsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui donnent aux marques la possibilité d’ajouter un catalogue de produits shoppable à leurs publicités. À mesure que les canaux sociaux continuent d’adopter et de perfectionner les options d’achat direct, l’e-commerce et les réseaux sociaux continueront de fusionner pour offrir aux consommateurs une expérience d’achat complète et non intrusive. Examinons de plus près l’état du social commerce aujourd’hui.

L'évolution du commerce social

Avec le lancement des pages Facebook en 2007, les marques ont pu établir une forte présence sur les réseaux sociaux et se connecter à leur audience d’une nouvelle manière. En 2010, Twitter a annoncé le Promoted Tweet, une fonctionnalité payante que toutes les grandes plateformes sociales proposent désormais. Depuis la fin des années 2000, l’idée d’acheter et de vendre sur les réseaux sociaux s’est propagée comme un feu de forêt qui couve très lentement, chaque plateforme sociale cherchant comment intégrer l’e-commerce de façon discrète et fluide. Aujourd’hui, presque toutes les grandes plateformes sociales proposent une forme d’option d’achat aux consommateurs :

• Les Shoppable Posts d’Instagram et les intégrations avec Shopify et BigCommerce

• Les Promoted Pins de Pinterest

• Le bouton d’achat de Tumblr

• Snap Store de Snapchat

• L’intégration de la réalité augmentée par Facebook à Facebook Messenger via sa plateforme Camera Effects

De plus, comme les appareils mobiles proposent désormais des moyens de paiement en un seul geste, bon nombre de ces options « acheter maintenant » peuvent se dérouler dans l'application, ce qui signifie que les consommateurs n'ont plus besoin de visiter le site d'une marque, ni même de quitter leur fil social, pour finaliser un achat.

80 % de l’utilisation des réseaux sociauxS'ouvre dans une nouvelle fenêtre se fait sur mobile, et le mobile représente désormais 35 % de toutes les transactions e-commerceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. La hausse du shopping sur mobile, combinée à l’innovation continue du social commerce, a fait des réseaux sociaux le troisième canal d’achat actuel, derrière la vente en ligne et en magasin.

Les avantages du commerce social

L'intégration des réseaux sociaux et de l'e-commerce est une évidence. Malgré tous ses avantages, l'e-commerce crée de la distance entre les marques et les consommateurs, ce qui complique la compréhension de vos produits par les acheteurs et la façon dont ils pourraient les utiliser dans la vraie vie. Les réseaux sociaux, vers lesquels les consommateurs se tournent pour se divertir, se connecter et s'inspirer, permettent aux marques de se rapprocher des consommateurs.

Les plateformes de réseaux sociaux présentent certains avantages par rapport aux autres canaux. Grâce à l’incroyable richesse des données consommateurs disponibles sur ces plateformes, cibler les clients potentiels, interagir avec eux et les convertir n’a jamais été aussi accessible.

Autre facteur à prendre en compte : l'importance du contenu généré par les consommateurs (CGC) dans le parcours d'achat. Plus de 56 % des acheteurs en ligne lisent les avis avant d'acheter et, en 2017, le CGC visuel a enregistré une hausse de 55 % d'une année sur l'autre de l'effet sur la conversion, et un taux d'interaction de 96 % chez les acheteurs. En outre, le CGC visuel génère désormais la plus forte hausse de revenu par visiteur (RPV) de tous les contenus consommateurs. Placer les photos et les feedbacks des consommateurs au premier plan de toute boutique en ligne est absolument crucial, et les réseaux sociaux sont une plateforme idéale pour cela.

Enfin, en tant que canal, les réseaux sociaux ont la capacité unique d’accompagner les consommateurs tout au long du tunnel de vente, de la découverte à la conversion, puis à la fidélisation. Les nombreuses possibilités offertes par les plateformes, des hashtags et stories de marque aux contenus d’influenceurs et aux carrousels de photos dans les publicités sociales, permettent d’engager et de convaincre votre audience de multiples façons. Les consommateurs perçoivent les contenus des réseaux sociaux, qu’ils viennent d’une marque ou d’un ami, comme plus authentiques que les autres contenus. Autrement dit, bien utilisés, les réseaux sociaux sont un excellent endroit pour que les marques entrent en relation avec les consommateurs.

Pourquoi le social commerce a-t-il tardé à décoller ?

Même si 65 % des marques et des distributeurs affirment qu’améliorer leur expérience d’achat mobile est une priorité en 2018, tous ne sont pas prêts à confier aux réseaux sociaux le même investissement. Pour beaucoup dans le commerce de détail, les réseaux sociaux n’ont pas encore prouvé qu’ils constituent un canal viable pour la conversion. La technologie reste un défi, tout comme la détermination des bons cas d’usage.

Malgré toute l'innovation des réseaux sociaux, il reste des défauts à corriger. Nos propres données ont montré que seulement 19 % des consommateurs interrogés avaient déjà acheté sur une plateforme de réseau social, ce qui indique que le processus d'achat n'est pas aussi fluide qu'il pourrait l'être. Le social commerce est le plus performant lorsqu'il supprime les frictions dans l'expérience d'achat. Par exemple, ce n'est que récemment que les posts et publicités shoppables de Snapchat et de Facebook ont dirigé les utilisateurs directement vers une page produit où ils peuvent acheter, puis revenir à leur fil, sans jamais quitter l'appli.

Le deuxième défi principal consiste à déterminer quand, où et avec quelle audience explorer le social commerce. Une première décision à prendre concerne la ou les plateformes sur lesquelles se concentrer. Pour l’instant, Instagram semble offrir les meilleures performances en social commerce, mais cette audience, comme celle de Snapchat, est généralement plutôt jeune. Facebook est une alternative pour ceux qui veulent toucher une audience plus âgée, et LinkedIn reste essentiel pour les campagnes B2B. Une grande partie des réseaux sociaux est composée d’une population plus jeune. La Gen Z entre tout juste dans le monde du travail, et nous n’avons pas encore vu son véritable pouvoir d’achat. On comprend que les marques hésitent à dépenser des budgets marketing pour élaborer une stratégie de social commerce efficace destinée à une audience qui ne peut pas encore acheter ce qui est vendu.

Le produit et le secteur sont aussi des critères importants à prendre en compte, car il n’est peut-être jamais pertinent d’acheter certains produits via les réseaux sociaux. Des articles du quotidien comme le papier toilette ne rencontreront peut-être jamais de succès en vente directe aux consommateurs via les réseaux sociaux. De même, les produits ou services qui demandent plus de réflexion, comme les véhicules ou l’assurance santé, conviennent peut-être mieux à une utilisation des réseaux sociaux dans la phase de réflexion plutôt que dans la phase d’achat. Il est important d’être réaliste sur ce que les consommateurs achèteront ou n’achèteront pas via les réseaux sociaux.

Perspectives

Les réseaux sociaux ne seront sans doute jamais le principal canal d’achat des acheteurs, mais ils sont devenus une option viable. L’usage des réseaux sociaux ne fera que croître et les plateformes sociales continueront d’innover ; nous n’avons fait que commencer à voir comment le social commerce peut être utilisé.

Les marques et les distributeurs devraient réexaminer la place des réseaux sociaux dans leur stratégie marketing globale : au minimum, c’est un canal pour divertir, engager et se connecter avec les consommateurs et, au mieux, c’est un troisième canal d’achat qui attend d’être exploité.

Pour en savoir plus sur les dernières tendances du secteur du retail, téléchargez notre rapport annuel — The Shopper Experience Index.

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