Bazaarvoice Shopper Experience Index 2025

Oubliez tout ce que vous savez sur le haut du funnel. Pendant des décennies, le commerce digital s’est appuyé sur une équation : optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), publicité payante et suprématie des mots-clés. Aujourd’hui, cette équation est obsolète. Les consommateurs contournent désormais les rayons digitaux traditionnels et optent pour une nouvelle expérience de recherche conversationnelle et ultra-efficace, pilotée par l’intelligence artificielle (IA). La question pour chaque marque et chaque distributeur n’est plus « L’IA aura-t-elle un impact sur le commerce ? », mais : « Vos produits sont-ils prêts pour le moteur de recommandation IA ? » Ce changement n’est pas au futur. Selon le Bazaarvoice Shopper Experience Index (SEI) 2025, qui a interrogé plus de 8 000 consommateurs dans le monde, le changement est déjà là :

• Dans la tranche d’âge cruciale des 18-34 ans, un chiffre frappant : 41 % utilisent désormais un outil d’IA générative pour rechercher un produit, plutôt qu’un moteur de recherche traditionnel.

• Globalement, le changement est considérable : 24 % de l’ensemble des consommateurs utilisent la GenAI pour rechercher des produits, et de plus en plus d’entre eux font confiance aux résultats : 75 % des 18-34 ans font confiance à la GenAI pour au moins certaines recommandations.

Cela représente une refonte fondamentale de l’architecture du parcours d’achat. L’IA ne se contente pas d’indexer des pages : elle analyse des données authentiques issues du monde réel, en particulier les avis clients, pour comprendre la performance des produits et formuler des recommandations éclairées. Une étude Columbia/YaleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a montré que les produits cumulant de bonnes notes et un grand volume d’avis bénéficient de la plus forte préférence de la part des agents IA. Les marques et les distributeurs doivent d’urgence faire de leur stratégie de recherche IA une priorité pour influencer la manière dont leurs produits sont mis en avant. Voici les trois insights clés du SEI 2025 qui sont essentiels pour façonner votre stratégie commerce cette année.

1. La domination des marques de distributeur redéfinit la conversation autour de la valeur

Les vents contraires économiques ont été un facteur majeur : une large majorité de consommateurs (83 %) déclare que l’économie a affecté leur comportement d’achat en ligne. Cela a accéléré l’acceptation et la domination des marques de distributeur.

• Un achat courant : L’adoption des marques de distributeur est désormais une « force dominante » dans tous les pays et toutes les tranches d’âge étudiés. Le pourcentage de consommateurs ayant acheté une marque de distributeur au cours des six derniers mois a encore augmenté de 2024 à 2025.

• Le changement permanent : plus frappant encore, 73 % des consommateurs sont passés définitivement à la marque de distributeur pour certains de leurs produits de base, contre 46 % en 2024. Cette transition a été si marquée que la part de ceux qui prévoient d'acheter une marque de distributeur dans les six prochains mois (sans l'avoir encore fait) est tombée d'un pourcentage plus élevé en 2024 à un pourcentage nettement plus faible en 2025.

• Vulnérabilité économique : La tranche des 35−54 ans est celle qui a le plus tendance à reporter ses achats importants en raison des évolutions économiques. De plus, le Canada et l'Australie présentent l'impact le plus élevé en ce qui concerne la baisse globale des achats des consommateurs et le report des achats importants.

Encadré : Les marques de distributeur ne sont plus de simples alternatives économiques ; elles sont désormais des produits incontournables qui exercent une pression croissante sur les marques nationales ou établies. Les distributeurs doivent développer et promouvoir de façon stratégique leurs gammes de marques de distributeur tout en garantissant la qualité et la constance qui justifient le changement définitif.

2. Le magasin physique fait un retour en force multiplié par 4

Malgré la croissance des canaux digitaux, les magasins physiques connaissent un net rebond, signe d’un recalibrage évident du paysage du retail.

• Forte hausse de la fréquentation en magasin : la part des consommateurs qui achètent exclusivement en magasin est passée de 7 % en 2024 à 29 % en 2025. À l'inverse, la part des acheteurs qui « n'achètent qu'en ligne » a chuté brutalement, de 13 % à seulement 5 %.

• Le glissement vers l'acheteur hybride : si le « mélange de magasin et de ligne » reste le mode d'achat le plus courant, sa part a nettement diminué, passant de 80 % à 66 %. Cela confirme que les acheteurs choisissent de plus en plus souvent un seul canal, signe d'un éloignement du va-et-vient constant entre les plateformes.

• Fatigue de la recherche : On observe en 2025 un net recul de la recherche approfondie de produits en ligne avant un achat en magasin. La part de ceux qui recherchent « toujours » en ligne avant d’acheter en magasin est passée de 18 % à 13 %. Par ailleurs, le showrooming (visiter les magasins pour voir les produits avant d’acheter en ligne) a lui aussi reculé à toutes les fréquences en 2025 par rapport à 2024.

Encadré : Les acheteurs concentrent leur activité sur des canaux plus traditionnels. Les marques doivent donc proposer une expérience omnicanale cohérente et fluide sur tous les points de contact : site web, magasin, application et e-mail, afin de répondre aux attentes des consommateurs.

3. Le scepticisme l’emporte : la confiance dans les contenus de créateurs et les avis recule

Les acheteurs sont de plus en plus sceptiques, et c'est pourquoi la confiance et la transparence sont devenues les monnaies les plus précieuses du commerce.

• La crise de confiance : la frustration la plus fréquemment citée dans le parcours d'achat est « savoir si les avis sont vrais ou fiables », à 46 %. Ce problème est répandu : 37 % des consommateurs sont tout aussi préoccupés par « tous les types de faux avis ».

• La source de confiance : même si les avis sont examinés de très près, voir des « avis récents de vrais clients » reste l'un des trois principaux facteurs qui donnent confiance aux consommateurs lors d'un achat, avec un prix plus bas et la livraison gratuite. En effet, « chercher des avis ou des notes » est la démarche la plus courante des consommateurs (43 %) après avoir découvert un produit ou avoir l'intention de l'acheter.

• Déclin de l'influence des avis sur les sites de distributeurs : l'influence des « avis d'utilisateurs sur les sites des distributeurs » comme facteur majeur de confiance à l'achat a nettement reculé en 2024 et en 2025, comme le montre le graphique ci-dessous :

• Les signaux de confiance s’effondrent : la défiance s’étend à la vérification par des tiers : la part des consommateurs qui feraient « très confiance » à un « signal de confiance » émanant d’un tiers indépendant est passée de 26 % en 2024 à seulement 12 % en 2025. Parallèlement, la proportion de consommateurs qui se sentent « neutres » ou simplement « sans confiance » envers ce signal a augmenté, passant collectivement de 27 % en 2024 à 44 % en 2025.

Encadré : Les contenus promotionnels perdent en efficacité. Les marques doivent se concentrer sur des contenus qui apportent une réelle valeur, une utilité pédagogique et de la transparence afin de rétablir la confiance des consommateurs. Point crucial : les consommateurs estiment en grande majorité que ce sont les marques elles-mêmes (54 % en 2025) qui devraient résoudre les problèmes de contenus frauduleux en ligne.

L'impératif pour les marques : authenticité, utilité et données intégrées

Les conclusions du rapport SEI 2025 dressent un tableau clair : les acheteurs sont plus avisés, plus sceptiques et davantage maîtres de leur parcours. Ils dirigent leur propre parcours, que ce soit en utilisant l'IA pour chercher, en retournant dans les rayons physiques ou en privilégiant la valeur grâce aux marques de distributeur.

Pour les marques, l'opportunité réside dans l'authenticité, l'utilité et des données digitales intégrées. En privilégiant la collecte et l'affichage d'UGC authentique, en optimisant le contenu pour la recherche GenAI et en créant des expériences omnicanales fluides, vous pouvez rencontrer l'acheteur moderne exactement là où et comme il choisit d'acheter.

Communiqué de presse sur le Shopper Experience Index