Leçon n° 2 : connaître son audience

Voici le deuxième post de notre série Back to School with Bazaarvoice.

La rentrée des classes est un gros business pour les distributeurs. À quel point ? C’est la deuxième période d’achats la plus populaire de l’année, derrière les fêtes de fin d’année, et ces deux dernières années, les dépenses des acheteurs ont augmenté de 10 % ou plus.S'ouvre dans une nouvelle fenêtre Si cette tendance se maintient en 2017, les dépenses de rentrée dépasseront 80 milliards de dollars.

Les annonceurs avisés sont prêts à profiter de cette importante vague d'achats en s'appuyant sur des insights exploitables pour alimenter la stratégie de leurs campagnes. Pour orienter la stratégie de la saison 2017 à venir, nous avons analysé les données du réseau de Bazaarvoice de la dernière saison de la rentrée scolaire afin de dégager des tendances et des comportements d'acheteurs. Au cours de l'été, nous présentons nos conseils pour aider les marketeurs à réussir cette saison de la rentrée.

Leçon n° 2 : comprenez votre audience et ses besoins d'achat pour la rentrée

Dans la leçon n° 1, nous avons expliqué que la rentrée scolaire n'est pas une saison d'achats figée : les achats montent et descendent entre juin et septembre, selon le moment où les acheteurs de la rentrée sont sur le marché pour certains types de produits. Les acheteurs eux-mêmes sont aussi d'une variété incroyable. Votre client est-il un enseignant qui doit faire le plein de fournitures pour sa classe ? Un parent dont l'enfant retourne à l'école ? Son enfant entre-t-il en maternelle ou en terminale ? Ou encore un étudiant à la recherche de la garde-robe de rentrée idéale ? La rentrée est un marché en expansion, avec des dépenses en hausse d'année en année et plusieurs cibles d'acheteurs : parents d'enfants de la maternelle au lycée, parents d'étudiants, étudiants eux-mêmes et enseignants. L'étape de vie des acheteurs influence fortement ce qu'ils achètent et combien ils dépensent pendant la période d'achats de la rentrée. Annonceurs : identifiez votre cible, puis apprenez tout ce que vous pouvez sur ses besoins et préférences d'achat pour alimenter votre stratégie publicitaire estivale.

Enseignants et responsables d'établissements scolaires

On estime que les enseignants dépensent plus de $500 pendant la période de la rentrée. Les budgets des districts scolaires se resserrant, il revient souvent aux enseignants de fournir eux-mêmes à leur classe les fournitures indispensables comme les produits d’entretien, les articles en papier et le matériel de loisirs créatifs. De plus, les enfants ne sont pas les seuls à renouveler leur garde-robe à la rentrée. Les enseignants et les administrateurs sont eux aussi en quête de tenues professionnelles neuves, de nouvelles chaussures et d’accessoires comme des sacs pour transporter leur déjeuner et leurs documents scolaires.

Parents K-12 (et quelques élèves)

Les familles avec des enfants de la maternelle à la terminale prévoient de dépenser en moyenne $673,57 pour préparer la rentrée, contre $630,36 l’an dernier. Ce public s’intéresse à un large éventail d’articles scolaires, principalement des fournitures et des vêtements, mais aussi de l’électronique. Les nouveaux téléphones et leurs accessoires, comme les coques et les écouteurs, prennent de plus en plus d’importance pour cette génération obsédée par la technologie. Comme nous l’avons mentionné dans la leçon précédente, les achats de vêtements ne démarrent vraiment qu’en septembre, puis à nouveau lorsque l’école a déjà commencé. C’est parce que les élèves aiment attendre de voir ce que portent les autres avant de s’engager sur leurs vêtements. Alors que les enfants s’intéressent aux vêtements et aux accessoires, les parents se concentrent sur le fait de cocher tous les articles des listes de fournitures que de nombreuses écoles envoient.

Étudiants et leurs parents

Les étudiants (et leurs parents) sont ceux qui dépensent le plus du groupe, avec en moyenne $888,71 pour leurs achats de rentrée. Les étudiants dépensent le plus parce qu’ils ont le plus de besoins. Ils doivent acheter les bonnes fournitures, s’habiller pour impressionner et équiper leur chambre universitaire. Souvent, leurs fournitures comprennent des appareils électroniques plus chers comme des ordinateurs portables, des téléviseurs, des imprimantes et de nouveaux téléphones. Les acheteurs étudiants peuvent être plus faciles à distinguer au sein de l’ensemble plus large des acheteurs si les annonceurs peuvent exploiter les bonnes données d’identification. Par exemple, si vous pouvez repérer quels acheteurs de rentrée recherchent des draps pour lit simple XL, des paniers de douche, des manuels scolaires et des bacs de rangement, vous pouvez les cibler avec une publicité efficace pour d’autres produits indispensables aux étudiants. Comme les acheteurs étudiants ont tendance à gérer davantage leur propre budget, les annonceurs ont tout intérêt à trouver la meilleure façon d’atteindre cette audience désirable.

Devoirs pour les annonceurs : connaissez vos acheteurs de la rentrée

Quelle que soit votre cible, les acheteurs de la rentrée dépensent beaucoup d’argent pendant les mois d’été, et à mesure que les dépenses des consommateurs augmentent, les occasions pour les annonceurs avisés d’entrer en contact avec les acheteurs et de les capter se multiplient. Ciblez-vous des mères qui achètent des boîtes à déjeuner ou des professeurs d’arts plastiques qui achètent des pinceaux ? Identifiez vos acheteurs cibles, étudiez leurs besoins d’achat pour la rentrée et ciblez-les avec des publicités opportunes pour les produits qu’ils cherchent à acheter. Les acheteurs en phase d’achat laissent derrière eux une traînée de signaux d’intention forts sur tous les appareils et sur tout le web. Les annonceurs prêts à se remettre aux études et à analyser ces données peuvent s’en servir pour orienter leur stratégie et tirer parti de la saison d’achats.

Pour plus de leçons sur la saison des achats de la rentrée, téléchargez notre infographie et suivez le reste de notre série de blog Back to School with Bazaarvoice tout au long de l’été.