Lutter contre les faux avis : trois règles

Dans l'e-commerce actuel, afficher des notes et des avis de consommateurs sur votre site web est quasiment devenu une obligation. Plus de la moitié des consommateurs estiment qu'il est important que les marques et les distributeurs intègrent du contenu généré par les consommateurs (CGC) comme des notes, des avis, des questions-réponses et des photos issues des réseaux sociaux sur leurs sites web. L'an dernier, les entreprises disposant de CGC sur leur site ont enregistré une hausse de 106 % de la conversion et une progression de 119 % du revenu par visiteur.

En ce qui concerne les avis clients sur vos produits, beaucoup d'argent est en jeu. De superbes avis vendent davantage de produits, de mauvais avis bloquent les achats, et l'absence d'avis suscite l'inquiétude. De ce fait, certaines marques, comme celles évoquées récemment dans l'actualitéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, feront tout, y compris des choses illicites, pour acheter ou fabriquer des avis positifs sur leurs produits.

En tant que partenaire CGC de milliers de marques et de distributeurs, nous aidons plus de 700 millions de consommateurs à consulter et à partager chaque mois des opinions, des questions et des expériences authentiques sur des dizaines de millions de produits. Notre rôle est de veiller à ce que les marques puissent se connecter authentiquement à leurs clients et à ce que les consommateurs disposent de contenus authentiques pour éclairer leurs achats.

Alors que les consommateurs disposent de toujours plus de moyens de découvrir, de rechercher et d’acheter des produits et services, il est impératif qu’ils trouvent des contenus fiables. À mesure que le CGC a gagné en importance, les tentatives de manipulation du système se sont sophistiquées. Voici nos trois règles d’or pour garantir un contenu généré par les consommateurs authentique.

Règle d'or n° 1 : n'autorisez pas les faux contenus.

Selon Nielsen, presque tous les consommateurs (92 %) font davantage confiance au contenu généré par les consommateurs qu'à la publicité et au marketing traditionnels. Les consommateurs ont le droit de se fier au CGC qu'ils rencontrent et, de plus, les entreprises ont la responsabilité de s'assurer que ce contenu est légitime. Les faux avis peuvent gonfler artificiellement la réputation, nuire aux marques et tromper les consommateurs.

Les entreprises doivent être conscientes de la possibilité de contenu frauduleux par divers moyens, notamment les activités perturbatrices ou de trolling, les messages commerciaux, les soumissions automatiséesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre (par ex. bots, programmes et scripts), les contenus illégitimes ou dégradants publiés par un concurrent et l’autopromotion par les employés.

Chez Bazaarvoice, nous analysons plusieurs facteurs de l’ensemble du processus d’avis pour empêcher la publication de faux avis. Dans le cadre de nos processus de modération et de détection de fraude, nous n’examinons pas seulement le contenu rédigé de l’avis, mais l’ensemble du processus de soumission.

Nos modérateurs repèrent certains mots et schémas de langage dans les avis rédigés pour déterminer leur authenticité, et notre équipe examine également les données associées à la soumission. Cela comprend, sans s’y limiter, la vitesse de soumission, l’analyse géographique et les caractéristiques du consommateur. Nos équipes de modération et de détection de la fraude réalisent une analyse des schémas et des données sur chaque soumission, en la comparant aux comportements courants sur l’ensemble de notre réseau, afin d’identifier les avis soumis de manière anormale.

Disposer à la fois d’une modération textuelle et de processus anti-fraude pilotés par les données nous permet de garantir que tous les contenus générés par les consommateurs proviennent de consommateurs légitimes.

Règle d'or n° 2 : ne filtrez pas les contenus négatifs, trouvez-y de la valeur.

Nous sommes convaincus que, plutôt que de chercher à supprimer les commentaires négatifs, les entreprises et leurs dirigeants devraient les accueillir.

Les clients sont habitués à voir un mélange d’avis positifs et négatifs et s’attendent à trouver les deux au moment de décider d’un achat. Quelques mauvais avis ne les effraient pas facilement, c’est pourquoi les entreprises devraient y réfléchir à deux fois avant de supprimer ou de masquer les commentaires négatifs sur leurs sites web. En fait, c’est parfois l’inverse. Nous constatons que les produits ayant un ou plusieurs avis négatifs affichent des taux de conversion plus élevés que ceux qui ont une note parfaite de cinq étoiles et aucun avis négatif.

Lorsque des produits ou services comptent une abondance d'avis excessivement positifs, les consommateurs ont tendance à supposer que le contenu est faux ou que le contenu négatif a été supprimé par la modération. Dans ce scénario, supprimer le contenu négatif ou fournir de faux avis peut en réalité se retourner contre vous et nuire à une relation client ou distributeur.

En plus de donner aux consommateurs une vraie idée d'un produit ou d'un service, les avis négatifs sont l'occasion d'échanger avec les consommateurs et d'identifier des pistes d'amélioration produit. Les marques qui répondent aux feedbacks négatifs et agissent en conséquence gagneront la confiance de leurs clients et amélioreront leurs futurs produits. Répondre aux avis négatifs nous donne la possibilité de changer la façon dont le client se sent à notre égard, selon la manière dont nous traitons ses préoccupations. Il peut très bien partager son expérience négative d'un produit ou d'un service, mais il enchaîne aussi immédiatement en expliquant qu'il achètera toujours chez nous, grâce à la façon dont nous avons géré le problème. Nous répondons aux avis pour entrer dans la conversation avec nos clients.

« Nous avons commencé à constater une tendance : des clients écrivaient dans leurs avis qu’ils auraient aimé que nos boîtes à chaussures soient plus hautes, afin de pouvoir y ranger des chaussures à talons à la verticale. Directement grâce aux retours des avis clients, nous avons commencé à proposer une boîte à chaussures haute, et c’est un énorme succès dès le départ, quel que soit l’indicateur. »
-Bonnie Berrio : Customer Service Specialist, Boots Retail

« Tous les avis, négatifs comme positifs, ont leur place dans l’expérience d’achat en ligne ; l’ensemble du marché bénéficie de l’échange de feedbacks honnêtes, et cet environnement doit être préservé et protégé. »
-Patrick Burk : Customer Content Manager, The Container Store

Règle d'or n° 3 : soyez transparent sur la façon dont vous collectez les avis.

Une entreprise dispose de nombreux moyens pour demander un avis à ses clients : oralement au moment de l’achat, par e-mail après l’interaction ou dans une campagne sur les réseaux sociaux. Quelle que soit la façon dont un avis est collecté, les marques ne devraient jamais demander ni encourager par une contrepartie des avis positifs. Les consommateurs doivent toujours se sentir libres de donner leur avis honnête.

Si des consommateurs se voient offrir de l’argent ou des contenus promotionnels (comme des remises ou des coupons) en échange d’un avis impartial, l’avis doit l’indiquer explicitement. Nous recommandons d’ajouter des mentions du type « Cet auteur d’avis a reçu un produit gratuit en échange de son avis sincère » à tous les avis collectés dans le cadre d’une promotion.

Pour montrer aux consommateurs quand le CGC est authentique et protégé par un tiers neutre, nous avons créé l'Authentic Reviews Trust Mark, que de nombreux clients affichent sur leurs pages produits. Lorsque les consommateurs voient le Trust Mark, ils peuvent être sûrs que le contenu est exempt de fraude, de spam, de modifications et d'altérations, et qu'il est collecté de manière à garantir des feedbacks impartiaux.

À mesure que la technologie progresse, les moyens de falsifier du contenu généré par les consommateurs et de gonfler artificiellement les produits progressent eux aussi. Chez Bazaarvoice, nous continuons de faire de la protection du contenu authentique une priorité. Pour mieux comprendre comment nous prévenons les faux avis, consultez notre politique relative au Trust Mark et à l’authenticité.