5 enseignements d'Inspire Europe

Le mercredi 7 juin, nous avons ouvert les portes du Chelsea Football Club pour accueillir près de 300 des principales marques et distributeurs d’Europe à notre événement annuel Bazaarvoice Inspire: Europe 2017.

La journée a tenu toutes ses promesses ; c’était vraiment inspirant d’entendre plus de 20 gourous du secteur, de John Lewis à GHD, partager leur expérience de l’utilisation du contenu généré par les consommateurs (CGC) pour transformer le paysage du retail. Nous avons organisé des tables rondes de détection de tendances, plongé au cœur d’études de cas et dévoilé notre passionnante feuille de route produit. Ai-je mentionné que nous avions aussi de la barbe à papa, des stands de glaces et une performance incroyable des superstars de la danse Flawless !

Comme j’ai récemment rejoint Bazaarvoice et que c’était mon premier Inspire, j’ai décidé de rassembler mes 5 principaux enseignements de l’événement, ainsi que mes temps forts préférés sur Twitter. Après tout, repas et divertissements mis à part, cette journée visait à apporter de la valeur à nos clients. (et restez à l’écoute, notre vidéo arrive très bientôt !)

1. N’ayez pas peur des avis négatifs !

Ce temps fort provient de notre première table ronde de la journée, réunissant des stars, avec des experts en e-commerce et en marketing de BSH, GHD, John Lewis et O2. Les consommateurs recherchent de plus en plus d’authenticité, de transparence et de confiance lorsqu’ils achètent en ligne. Ils s’attendent à voir quelques avis négatifs, nous ne pouvons pas l’empêcher. Comme l’a dit Debbie Wilson de Mars Petcare lors d’une table ronde, « Nous investissons beaucoup pour répondre aux avis négatifs, car ils sont si importants pour construire l’authenticité. » En fait, notre propre étude de référence annuelle a révélé que les acheteurs achetaient des produits avec des notes légèrement inférieures plutôt que des produits n’ayant que quelques avis, voire aucun. Plus tard dans la journée, nous avons appris à quel point les avis négatifs peuvent être cruciaux pour façonner les fonctionnalités des produits. Des défauts de produit récurrents aux suggestions de nouvelles fonctionnalités et options, les avis négatifs peuvent fournir aux marques et aux distributeurs des insights sur les attentes et l’expérience des consommateurs.

2. Le CGC peut avoir plus d'impact sur votre entreprise que vous ne le pensez.

Lors d’une autre session de la journée, Ben McLellan nous a plongés dans les véritables bénéfices business que son entreprise, le géant de la distribution Debenhams, a constatés avec le CGC. Quand on pense aux avis, on pourrait croire que le seul objectif est la conversion, mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Si Debenhams donne bien la priorité à la conversion (taux de conversion supérieur de 18 % sur les produits avec avis par rapport à ceux sans), sa stratégie de CGC s’est étendue au contenu visuel et au sampling de produits. Après le lancement de Kat Von D, une marque de beauté relativement inconnue au Royaume-Uni, via une campagne promotionnelle incluant le hashtag #KVDxDebenhams, le distributeur a découvert que plus de 25 000 posts Instagram portaient ce hashtag dans les deux semaines suivant le lancement. Ces photos créées par les consommateurs, affichées dans une galerie d’inspiration sur le site de Debenhams avec des liens pour acheter les produits présentés, ont entraîné une hausse de 2,32 £ du panier moyen, avec une progression prévisionnelle de 29 000 £. Au-delà de la diffusion des avis pour ses marques, Debenhams s’attache vraiment à bâtir une communauté d’ambassadeurs de produits. Cette communauté lui permet ensuite de gérer un programme de sampling efficace, essentiel pour créer de l’élan autour des lancements de nouveaux produits. Le succès de Debenhams montre tout le potentiel du CGC, et la présence de son UX Design Manager à Inspire pour présenter les résultats concrets de l’entreprise n’en a eu que plus d’impact.

3. Partager, c’est prendre soin de l’autre.

Au fil de la journée, nous avons entendu de formidables témoignages de réussite sur la relation entre les marques et les distributeurs. Valerie Goncalves a présenté une brillante analyse approfondie de la manière dont Philips a diffusé ses 430 000 avis auprès de plus de 190 distributeurs différents ! Une telle stratégie permet aux marques d’amplifier leur message produit auprès des consommateurs de la façon la plus convaincante et la plus ciblée. Du point de vue du distributeur, les bénéfices sont énormes : plus de trafic web, une meilleure conversion, une plus grande confiance et une réduction des coûts SEO. Joanna Steele, d’Argos, a mis dans le mille en disant : « Les marques avec lesquelles nous travaillons savent que si elles s’engagent avec nous sur le CGC, elles vendent plus de produits. »

4. Nous savons tous qu'une image vaut mille mots, mais qu'en est-il de mille livres ?

Personnellement, l’essor du contenu visuel est l’un des développements les plus passionnants de l’e-commerce de ces dernières années, et je ne suis visiblement pas le seul à le penser. Saviez-vous que plus de 2 milliards d’images sont partagées en ligne chaque jour ? Le bénéfice business de l’exploitation de ce type de CGC a été bien documenté par nos clients, comme l’explique Tom Newbald de Feelunique : « Nous avons testé de nombreux types de contenus, et le contenu visuel des clients s’est révélé plus engageant et avec un taux de clics plus élevé que les images professionnelles ou génériques. » Roxanne Gaillard de Sephora nous a parlé de la façon dont elle prend le meilleur du monde hors ligne (nous avons tous fait le test du rouge à lèvres sur la main en magasin) et le transforme en contenu visuel percutant pour donner vie aux produits. Un membre du public a posé une excellente question pendant cette session : comment les marques peuvent-elles utiliser le contenu visuel pour vendre quelque chose comme un parfum ? La discussion s’est orientée vers les emballages créatifs et d’autres idées, mais tout le monde s’est accordé sur un point : le contenu visuel généré par les consommateurs est plus efficace que les photos génériques ou de marque, quel que soit le produit.

5. Place nette, millennials : la Gen Z est arrivée.

Je ne sais pas pourquoi, mais chaque fois que j’entends le terme Gen Z, je pense au film de Brad Pitt World War Z et j’ai soudain peur qu’une horde de fans de Justin Bieber me poursuive dans la rue en me prenant pour un Pokémon rare. Pourtant, il s’avère qu’il y a bien plus dans cette jeune génération que regarder des vidéos de chatons mignons et immortaliser des toasts à l’avocat sur Snapchat (même si j’ai appris qu’ils passent en moyenne 4 heures par jour sur YouTube). Ils sont non seulement hyperconnectés, mais hyperanxieux. Une étude récente a révélé que 82 % de cette tranche d’âge disaient réfléchir attentivement à ce qu’ils publient sur les réseaux sociaux, et que 43 % regrettaient une publication passée. Ils représentent aussi la première génération née dans l’Expectation Economy : alimentés par la 4G et les comptes Amazon Prime de leurs parents, ils s’attendent à tout recevoir à la demande. Ces consommateurs atteignent désormais l’âge du pouvoir d’achat, et nos clients ont parlé de leur impact sur l’activité. Noorin Virani a expliqué comment L’Oréal forme ses équipes pour répondre aux nouvelles exigences du digital, et Zoe Ashford de Lipsy a révélé que l’entreprise avait sollicité ses propres employés de la Gen Z pour tenter de décoder cette audience unique. On a l’impression de seulement commencer à comprendre le pouvoir d’achat et le comportement de cette génération montante.

Ce n'étaient là que quelques-uns des principaux enseignements de mon premier événement Bazaarvoice Inspire. Pour les lecteurs qui y ont assisté, quels sont les vôtres ? Au nom de toute l'équipe de Bazaarvoice, je tiens à remercier nos intervenants et nos participants pour leur contribution à une journée très mémorable. Si vous avez envie de plus d'inspiration, vous pouvez suivre l'événement sur Twitter, consulter les dates de notre prochain passage dans votre ville ou nous contacter pour en savoir plus sur la façon dont nous pouvons vous aider à faire passer votre stratégie CGC à la vitesse supérieure.

Je terminerai par une citation appropriée de notre intervenant principal et légende du sport lors de Bazaarvoice Inspire: Europe, Sir Clive Woodward : « Le talent seul ne suffit pas. C’est le début, pas la fin. L’ADN d’un champion se compose de nombreux aspects différents, et la capacité à apprendre de nouvelles compétences – être une éponge plutôt qu’un rocher – en est un élément central. Ceux qui ont la passion de réussir peuvent atteindre le sommet. »