5 faits à connaître pour les distributeurs de bricolage

2018 a été une année éprouvante pour le bricolage en Europe. Par exemple, les ventes totales de bricolage au Royaume-Uni ont chuté de 40 % en glissement annuel, selon la CBI. L'essor des achats en ligne représente un défi considérable pour les distributeurs de bricolage européens, qui ont tardé à établir et à optimiser leur présence en ligne. De plus, dans les pays où Amazon est présent, les consommateurs se tournent vers cette place de marché pour leurs achats de bricolage, plutôt que vers la marque ou le distributeur lui-même.

Au milieu de cette concurrence croissante, les distributeurs de bricolage de centre-ville doivent s’appuyer sur l’expérience en ligne et commencer à attiser une plus grande fidélité à la marque pour que les clients reviennent. Pour mieux comprendre ce que recherchent les acheteurs européens dans le bricolage, nous avons interrogé 4 200 consommateurs du Royaume-Uni, de France et d’Allemagne. Plus de 60 % des consommateurs britanniques prévoient d’entreprendre des travaux d’entretien de leur logement au cours de la prochaine année civile : voici les cinq choses que les distributeurs de bricolage doivent savoir pour conquérir ces acheteurs.

1. Un grand nom de marque ne suffit pas

D’après notre étude, seul un tiers (34 %) des consommateurs britanniques considèrent la réputation de la marque comme un facteur pour choisir entre enseignes de bricolage. Les décisions d’achat sont largement influencées par le prix (60 %) et la proximité (45 %) des magasins physiques.

La situation est encore plus extrême ailleurs. En France, 71 % des consommateurs sont guidés par le prix. En Allemagne, la réputation de la marque n’influence que 19 % des consommateurs, et près des deux tiers (61 %) choisissent un distributeur en fonction de la proximité du magasin par rapport à leur domicile.

Les consommateurs européens ne perçoivent probablement aucun facteur de différenciation majeur entre les distributeurs de bricolage ; ils choisissent donc le plus proche et le moins cher. Le distributeur qui trouvera des moyens de se démarquer des autres grâce à une expérience client différenciée conquerra des acheteurs de bricolage autrement ambivalents.

2. L'avantage du commerce physique

En Europe, seuls 7 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre des achats de bricolage se font en ligne. Les consommateurs britanniques et allemands sont ceux qui achètent le plus en ligne. Les distributeurs traditionnels avec magasins physiques se taillent la part du lion du marché. Amazon, par exemple, ne peut servir que les acheteurs en ligne, alors que des distributeurs comme B&Q et Screwfix peuvent toucher les acheteurs en ligne ou en magasin. Aujourd'hui, les consommateurs européens font la plupart de leurs achats de bricolage en magasin. Même si cela peut changer dans un avenir proche, les distributeurs de bricolage devraient tirer parti de leurs points de vente physiques tout en développant une solide présence e-commerce.

3. Le contenu est roi

Cela dit, Internet devient une destination majeure pour ceux qui se lancent dans des projets de bricolage. 37 % des consommateurs se tournent vers Internet pour acheter des produits de bricolage. Ils y cherchent des informations sur les produits et de l’inspiration pour leurs projets, à partir de contenus de réseaux sociaux (23 %) et de descriptions produits en ligne (29 %). Pour l’inspiration, les plateformes de réseaux sociaux privilégiées sont YouTube (70 %), suivi de Facebook (48 %) et de Pinterest (41 %). Une fois leur projet arrêté, les consommateurs veulent pouvoir voir les produits et visualiser leur utilisation : 83 % des consommateurs européens ont déclaré que la vidéo et les images étaient un facteur crucial lors de l’achat d’articles de bricolage.

4. Les faits comptent

Lorsqu'ils recherchent des produits et choisissent entre eux, les consommateurs veulent des détails. La confiance dans les produits repose principalement sur l'exactitude des caractéristiques et des fonctions, selon quatre consommateurs sur cinq (79 %), devant même la réputation de marque d'un produit (60 %). Ce besoin de détails produit exacts s'étend aux avis clients. En effet, le niveau de détail du contenu d'un avis est presque deux fois plus important que le fait que l'auteur de l'avis soit un expert du bricolage ou un artisan (36 %). Cela confirme nos données précédentes sur la valeur du contenu des avis pour la distribution de bricolage ; dans notre étude Shopper Experience Index, nos clients du bricolage les plus performants ont déclaré une hausse de conversion de 128 % pour les acheteurs ayant interagi avec tout type de contenu client.

5. L’engagement va au-delà de l’achat

L’affinité des adeptes du bricolage avec les contenus liés au DIY ne s’arrête pas une fois l’achat effectué. 37 % des consommateurs britanniques et 46 % des consommateurs allemands se tournent vers YouTube pour être aidés pendant la réalisation du projet lui-même. Par ailleurs, 44 % des consommateurs britanniques sollicitent l’aide de leurs pairs et près d’un tiers (31 %) se rendent sur le site du distributeur de bricolage pour y chercher des ressources.

Le online est de plus en plus un outil important pour façonner non seulement les décisions d’achat de bricolage, mais aussi la valeur vie des consommateurs. Les distributeurs devraient proposer des ressources après-achat aux acheteurs : en magasin, cela peut prendre la forme d’ateliers, et en ligne, d’une chaîne YouTube ou d’une autre bibliothèque de contenus sur le site du distributeur. Les consommateurs recherchent l’aide d’experts et des bonnes pratiques pour mener à bien leurs propres projets de bricolage. De plus, ils veulent exhiber leurs projets terminés sur les réseaux sociaux. Les distributeurs qui offrent aux consommateurs un espace pour partager questions, avis, conseils et résultats verront ces consommateurs revenir sur leurs plateformes à chaque étape du cycle de vie d’un projet de bricolage.

Nos recherches montrent que les acheteurs de bricolage veulent être accompagnés tout au long du cycle de vie du projet, de l’inspiration et de la recherche à l’achat et à la réalisation. Pourtant, les distributeurs européens peinent à proposer cette expérience et n’arrivent pas à capter et à retenir l’attention et la fidélité des consommateurs. Lorsque les distributeurs passent de la vente de produits à un rôle de ressource de confiance pour les acheteurs à toutes les étapes des projets de bricolage, ils se rapprochent des expériences client que leurs acheteurs attendent.

Pour plus de données sur la distribution de bricolage en Europe, consultez notre infographie.