Nestlé Canada verbessert Produkte mit Q&A

Nestlé Canada nutzt nutzergenerierte Inhalte, um Insights zu gewinnen, Produkte zu verbessern und mit treuen Kunden in Kontakt zu treten.

Als Tochterunternehmen des weltweit größten Nahrungsmittel- und Getränkekonzerns hat Nestlé Canada die Mission, die Stimmen der Konsumenten zu verstärken, um das Produktangebot zu verbessern und Wachstum voranzutreiben. Die Produkte von Nestle umfassen eine Vielzahl von Artikeln, die Konsumenten täglich nutzen – von Kaffee und Süßwaren über Heimtierbedarf, Ernährung und Getränke bis hin zu vielem mehr. Mit mehr als 2.000 bekannten Marken, darunter KitKat, Nescafé, Häagen-Dazs, Lean Cuisine, Delissio und Purina, ist Nestlé in Haushalten auf der ganzen Welt präsent.

Das Unternehmen erfüllt seine Mission, indem es mit Bazaarvoice-Lösungen ein verbraucherorientiertes Denken in der gesamten Marketingabteilung verankert, Daten und Insights für Geschäftsentscheidungen nutzt und Verbrauchern entlang der gesamten Customer Journey ein herausragendes Einkaufserlebnis bietet.

Obwohl Nestlé Canada bereits seit 2016 Kunde von Bazaarvoice war, beschloss das Nestlé-Team 2018, in die Maximierung des Werts seines Programms für nutzergenerierte Inhalte (UGC) zu investieren. Das Consumer-Experience-Team (CX) übernahm die Verantwortung für das Programm und entwickelte neue Ziele, um den Erfolg sicherzustellen.

„Davor haben wir die Partnerschaft nicht voll ausgeschöpft. Wir hatten die Plattform implementiert und sammelten Bewertungen, aber wir nutzten die verfügbaren Möglichkeiten nicht optimal. Das war eine zentrale Erkenntnis für uns“, sagte Lee Beech, Director of Consumer Experience bei Nestlé Canada.

UGC unterstützt ein verbraucherorientiertes Denken

Für Nestlé ist es für das Wachstum entscheidend, ein verbraucherorientiertes Unternehmen zu werden. Das Unternehmen ist überzeugt, dass dafür genaues Hinhören auf positives wie negatives Feedback nötig ist. Zuzuhören, was Verbraucher sagen, und die Interaktion mit Käufern auszubauen, ist ein zentraler Bestandteil des Geschäfts von Nestle.

Indem Nestlé Canada UGC sammelt und nutzt, lässt das Unternehmen seine Kunden die Markenstrategie direkt mitgestalten. Kundenbewertungen und -fragen geben dem Nestlé-Team einen tiefen Einblick in die Gedankenwelt seiner Kunden, und die Darstellung dieser authentischen Inhalte echter Shopper auf Produktseiten hilft anderen Verbrauchern, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. UGC stellt die Verbraucher in den Mittelpunkt und schafft so Vertrauen in die Marken von Nestlé.

Das Customer-Experience-Team (CX) leitet zwar das UGC-Programm, teilt die Erkenntnisse und Daten aus dem Programm aber mit der gesamten Marketingorganisation und hilft damit dem gesamten Unternehmen, besser zu verstehen, wie Kunden seine Produkte wahrnehmen.

„Die Verbraucher sprechen für uns. Sie äußern sich, wir hören zu und handeln. Wir haben das Glück, dass unsere Führung den Wert einer Plattform, auf der Verbraucher ihre Meinung und ihre Stimme teilen können, wirklich versteht“, sagte Beech.

Daten und Insights für transformative Maßnahmen nutzen

Um den Wert von Bewertungen im gesamten Unternehmen zu maximieren, nutzt Nestlé zunehmend Insights aus Bewertungen für die Produktentwicklung. Neben Fokusgruppen setzt Nestlé die Lösungen Insights and Reports von Bazaarvoice ein, um die Daten aus den Tausenden von Bewertungen auszuwerten, die kontinuierlich eingehen. Dadurch kann das Unternehmen schneller Entscheidungen treffen, die auf dem direkten Feedback seiner Kunden beruhen.

Vor einigen Jahren nahm Nestlé Änderungen an einem der Lieblings-Eistees seiner Kunden vor. Das Unternehmen veränderte die Zutaten der Rezeptur, und innerhalb eines Monats nach der Markteinführung im Regal verzeichnete Nestlé eine Flut negativer Kundenbeschwerden und Bewertungen – dann brachen die Verkäufe ein.

Das CX-Team von Nestlé teilte diese Bewertungen und Verkaufszahlen mit dem Markenteam, und innerhalb weniger Monate kehrte Nestlé zur ursprünglichen Eistee-Rezeptur zurück. Die durchschnittliche Kundenbewertung stieg von 1,7 auf 4 Sterne.

„Die Verbraucher haben so viele hochwertige Informationen geliefert, dass die Entscheidung, die Rezeptur rückgängig zu machen, deutlich an Gewicht gewonnen hat“, sagte Beech.

Die erweiterten Insights- und Reporting-Funktionen von Bazaarvoice helfen Nestlé außerdem dabei, die erfassten Bewertungsdaten operativ zu nutzen und mit anderen Teams zu teilen. Indem diese Daten zusammen mit den Berichten des Kundenservice-Teams bereitgestellt werden, kann das CX-Team den Führungskräften von Nestlé Canada ein vollständigeres Bild davon vermitteln, was Kunden denken.

„Die Bewertungsdaten spiegeln einiges von dem wider, was wir auch in den Daten des Verbraucherservice sehen, aber sie zeigen uns auch weitere Themen, die wir in manchen Telefongesprächen mit Verbrauchern möglicherweise nicht erkennen“, sagte Kristina Rapljenovic, Website Manager bei Nestlé Canada.

Kundenorientierung erfordert auch Engagement

Kunden zuzuhören ist nur ein Teil des Puzzles: UGC soll auch einen Dialog in beide Richtungen ermöglichen.

Nestlé nimmt sich jeden Tag Zeit, um auf Kundenbewertungen zu antworten und Fragen zu beantworten. Dabei stellte das Team fest, dass viele der neutralen Bewertungen (die viele Marken in ihrer Antwortstrategie oft nicht priorisieren) Fragen zu den Produkten enthielten. Nestlé antwortete auf diese Bewertungen zunächst nicht, da sie nicht in den Prozessablauf des Teams eingespeist wurden. Nachdem Bazaarvoice Questions & Answers aktiviert worden war, erhielt Nestlé innerhalb von drei Monaten mehr als 700 Fragen von Verbrauchern.

„Wenn man an die Wirkung denkt: Das sind 700 Anrufe oder E-Mails weniger, die bei unserem Kundenservice ankommen. Das spart Zeit und Geld, die Wirkung ist also erheblich“, sagte Rapljenovic.

Eine der Möglichkeiten, wie Nestlé bei der Interaktion erfolgreich ist, ist der Bazaarvoice Salesforce Connector. Damit kann das Customer-Engagement-Team Fragen, Bewertungen und andere Anfragen von Verbrauchern in einem einzigen Tool beantworten.

„Es spart im Schnitt acht Minuten, einen Fall zu codieren. Früher hatten wir nicht die Kapazität und mussten darauf verzichten, auf so viele Bewertungen einzugehen, wie wir wollten. Es hätte acht Minuten gedauert, einen Fall zu öffnen und all diese Inhalte zu übertragen. Jetzt läuft alles automatisiert“, sagte Rapljenovic.

Der Kunde hat oberste Priorität

In der vierjährigen Partnerschaft mit Bazaarvoice hat Nestlé Canada in den Aufbau eines erstklassigen UGC-Programms investiert. Dadurch pflegt das Unternehmen eine enge Beziehung zu seinen Kunden, die wiederum eine zentrale Rolle dabei spielen, wie Nestlé seine Produkte entwickelt und vermarktet.

„Wir freuen uns sehr darauf, die Beziehung weiter zu vertiefen und immer mehr Nutzen aus dem Programm zu ziehen. Trotz allem, was wir tun, und trotz des Erfolgs, den wir sehen, glauben wir, dass wir noch immer erst an der Oberfläche kratzen“, sagte Beech.

Über Nestlé Canada

Nestlé ist das weltweit größte Lebensmittel- und Getränkeunternehmen und vertritt mehr als 2.000 Marken in 150 Ländern.