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Neue JBL-Kopfhörer starten mit umfangreichen Bewertungsinhalten
Verbraucher verlangen Innovationen bei der Audiotechnologie, besonders im Fitnessbereich. Die Marke JBL von HARMAN International geht seit Jahrzehnten neue Wege und bringt einfallsreiche Audioprodukte auf den Markt, die Verbraucher begeistern.
Auch die neue Linie kabelloser Kopfhörer für Sportler der Marke bildet heute keine Ausnahme. Die in Zusammenarbeit mit Under Armour entwickelten Kopfhörer sind revolutionär, weil sie hochwertige Audioleistung mit sportorientierten Funktionen und einem entsprechenden Design verbinden.
Für JBL stellte sich die Frage, wie sich mit der Einführung dieser Produkte eine maximale positive Wirkung erzielen lässt, obwohl es nie zuvor etwas Vergleichbares gegeben hatte.
Wie Michelle Frank, Director of Global E-commerce bei HARMAN, es ausdrückt: „Wie bekommen wir hochwertige Bewertungen zu einem Produkt, wenn es gerade erst veröffentlicht wurde und ins Regal kommt?“
Um diese Frage zu beantworten, wandte sich das Unternehmen an Bazaarvoice Sampling, ein Programm, das neue Produkte in die Hände von Verbrauchern bringt und sie dazu einlädt, Bewertungen über ihre Erfahrungen zu schreiben.
Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg von JBL war die Zusammenarbeit mit Bazaarvoice Managed Services, um genau die richtigen Kunden für das Sampling der Kopfhörer anzusprechen, zügig glaubwürdige Inhalte zu sammeln und die richtige Verwendung sowie die damit verbundenen Vorteile der Produkte zu zeigen.
Diese Maßnahmen führten zu einem der höchsten Vorbestellungsvolumina, und die Geschwindigkeit, mit der sie eingingen, stieg im Vergleich zu früheren Produkteinführungen von JBL.
Die Bedeutung der Kundenstimme erkennen
Sampling war ein natürlicher nächster Schritt für eine Marke, die sich seit Langem auf Bazaarvoice stützt, um die Kundenstimmen zu erfassen und Feedback zu nutzen, um andere zu informieren und zu beeinflussen.
„Selbst wenn ein Kunde zum allerersten Mal bei einem Händler ist, wissen wir, dass er wahrscheinlich auf unsere JBL-Website kommt, um Bewertungen zu lesen, bevor er den Kauf beim Händler tätigt“, sagt Frank. „Aus unseren eigenen Usability-Tests und Fokusgruppen wissen wir, dass Bewertungen zu den wichtigsten Treibern für Verbraucherinhalte auf unserer Website gehören und dass die Verbraucher sehr gern darin lesen, deshalb sind sie für uns so wichtig.“
Die richtige Produktzielgruppe erreichen
Vor allem die Kopfhörer boten JBL die Gelegenheit, gemeinsam mit Under Armour den Bedarf der Verbraucher an gut sitzenden Kopfhörern zu decken, die speziell für den Einsatz beim Sport entwickelt wurden.
Die Wirksamkeit von Sampling hängt davon ab, Produkte genau der richtigen Zielgruppe zuzuordnen.
Die gezielte Ansprache von Zielgruppensegmenten erhöht die Chance, dass Bewertungen relevant und nützlich sind, denn die Verfasser verwenden die Produkte eher so, wie sie gedacht sind, und erkennen und schätzen deren Vorteile eher.
Bazaarvoice half JBL dabei, geeignete Kandidaten zu identifizieren, indem bei der Anmeldung zum gesamten Sampling-Programm JBL Backstage Pass Informationen über sie erfasst wurden. Die Berater von Bazaarvoice entwickelten gemeinsam mit JBL die Fragen, mit denen die Teilnehmerprofile erstellt wurden. JBL nutzte diese Profile anschließend, um einem bestimmten Produkt eine bestimmte Gruppe zuzuordnen.
„Anhand dieser Profile konnten wir mit Bazaarvoice genau besprechen, wer unsere Kunden sind und welche Segmente dieses Kundenstamms ein Produkt wirklich gern testen würden“, sagt Frank. „Dadurch haben die Verbraucher gern am Programm teilgenommen, und ein sehr hoher Prozentsatz hat tatsächlich mit einer Bewertung geantwortet. Die Beteiligung hat unsere Erwartungen weit übertroffen.“
Dass die Produkte in die Hände der richtigen Konsumenten gelangten, trug zur durchschnittlichen Gesamtbewertung von 4,5 bei mehr als 100 Bewertungen bei.
Diese Profile verschaffen dem Unternehmen außerdem einen Pool von Mitgliedern, auf den es bei künftigen Produkteinführungen zurückgreifen kann, da sie im Hinblick auf das gesamte Produktportfolio von JBL entwickelt wurden.
Hochwertige, aussagekräftige Rezensionen erhalten
Frank stellte fest, dass die Qualität der über Sampling generierten Bewertungen insgesamt deutlich höher war als bei den Bewertungen, die JBL üblicherweise organisch erhält.
„Viele Leute haben Fotos geteilt und ausführlich erklärt, wie sie die Produkte verwendet haben“, sagt sie. „Diese Inhalte waren sehr nahbar und authentisch.“
Die Bewertungen standen auch in deutlichem Kontrast zu einer früheren Markteinführung eines anderen Produkts vor dem Sampling, die weit weniger begeisterte Bewertungen hervorgebracht hatte.
„Mit Bazaarvoice Sampling waren die Bewertungen einfach deutlich ausführlicher und hochwertiger“, sagt Frank, „und ich glaube auch, dass diese hochwertigen Bewertungen andere Kunden dazu angeregt haben, detailliertere und aussagekräftigere Bewertungen zu schreiben.“
Bewertungen schnell syndizieren, um die Ergebnisse im Handel zu steigern
Bewertungen von Kunden, die die neuen Produkte als Sample erhalten hatten, erschienen fast sofort auf der Markenwebsite von JBL. Außerdem wurden sie schnell an große Händlerseiten syndiziert, auf denen die meisten JBL-Produkte verkauft wurden, was die Wirkung weiter verstärkte.
„Die Bewertungen waren auch aus SEO-Sicht hilfreich“, sagt Frank, „denn sie waren ausführlicher und länger als die anderen Bewertungen, die wir bis dahin bekommen hatten.“
Auf die Beratung von Bazaarvoice setzen, um optimale Ergebnisse zu erzielen
Das Managed-Services-Team von Bazaarvoice arbeitete mit JBL bei allen Aspekten der Initiative zusammen, von der Ersteinrichtung und der Launch-Strategie über die Gewinnung neuer Mitglieder bis zur aktiven Steuerung des Programms.
„Bazaarvoice war großartig darin, uns strategisch zu beraten und uns bei der Durchführung der Kampagne zu unterstützen“, sagt Frank. „Zum Beispiel hat der Zeit- und Arbeitsaufwand, den das Team zu Beginn in die Auswahl unseres Mitgliederpools gesteckt hat, uns wirklich für den Erfolg aufgestellt.“
Frank ist zuversichtlich, dass das Programm nach diesem ersten Erfolg mit Sampling auch künftig eine wichtige Rolle bei der Markteinführung neuer, innovativer Produkte spielen wird.
„Anfangs haben wir gesagt: ‚Schauen wir mal, wie es läuft und ob das eine Zukunft haben könnte‘“, sagt Frank. „Angesichts des anfänglichen Erfolgs werden wir Bazaarvoice Sampling in alle unsere Produkteinführungen einbauen.“
Über JBL
HARMAN entwickelt und konstruiert vernetzte Produkte und Lösungen für Automobilhersteller, Verbraucher und Unternehmen weltweit. Mit führenden Marken wie AKG, Harman Kardon, Infinity, JBL, Lexicon, Mark Levinson und Revel wird HARMAN von Audiophilen, Musikern und den Veranstaltungsorten, an denen sie auftreten, auf der ganzen Welt geschätzt.
