Den richtigen Anbieter wählen: Moderation

Ein wesentlicher Teil unserer Arbeit bei Bazaarvoice ist die Moderation von Bewertungen. Das bedeutet keinesfalls, dass negative Bewertungen herausmoderiert werden. Im Gegenteil: Wir ermutigen unsere Kunden, den Wert negativer Bewertungen zu erkennen. Mit der Moderation wollen wir sicherstellen, dass die nutzergenerierten Inhalte auf den Websites unserer Kunden nicht nur für Verbraucher relevant, sondern auch für die Allgemeinheit unbedenklich sind. Im gesamten Moderationsprozess suchen wir nach Inhalten, die nicht anstößig sind, zum richtigen Produkt gehören, tatsächlich relevant sind und Verbrauchern helfen zu entscheiden, ob das Produkt zu ihnen passt.

In einer Welt voller Fake News und irreführender Social-Media-Posts ist es leicht, Online-Inhalte zu betrachten und böse Absichten zu unterstellen. Es liegt an unserem Moderationsteam, dafür zu sorgen, dass wir gegenüber den Verbrauchern transparent machen, was wir tun, damit sie das Gefühl haben, den Inhalten vertrauen zu können, die sie auf den Produktseiten von Marken und Händlern sehen. Gleichzeitig gibt es in der Realität böswillige Akteure, weshalb es entscheidend ist, auch Prozesse aufzubauen, die betrügerische Inhalte oder Verfasser aussieben.

Im Rahmen unserer Blogserie zu Vertrauen und Datenschutz haben wir Abi Schuman, Senior Director of Content Management Services, interviewt. Sie leitet unser Moderationsteam und trägt dazu bei, unsere Moderationsprozesse und -standards regelmäßig weiterzuentwickeln. Das hat sie uns erzählt:

Können Sie uns die Moderationsprozesse von Bazaarvoice erläutern?

„Bei Bazaarvoice kann die Inhaltsmoderation von einer Maschine, einem Menschen oder einer Kombination aus beiden durchgeführt werden. Selbst unsere Maschinen lernen ständig dazu und werden von Menschen überprüft, damit sie besser werden. Unser Prozess entwickelt sich laufend weiter und hat ziemlich hohe Qualitätsstandards. Ein statistisch signifikanter Teil der Inhalte jedes Kunden wird zu Qualitätszwecken ein zweites Mal moderiert.

Wenn ein Verbraucher Inhalte einreicht, etwa eine Produktbewertung, sieht er in der Regel Geschäftsbedingungen, die ihm Orientierung geben, worüber zu sprechen wichtig ist und vielleicht auch einige Themen, über die er nicht sprechen sollte.

Im Moderationsprozess achten wir auf einige Dinge: Sieht es nach einer echten Bewertung aus? Bezieht sie sich auf das richtige Produkt? Bleibt der Verfasser beim Thema? Ein häufiger Grund, warum eine Bewertung abgelehnt wird, ist zum Beispiel, wenn jemand ein Produkt kauft, die gesamte Bewertung aber von der Person im Geschäft handelt, die unhöflich zu ihm war. Das ist eine völlig berechtigte Beschwerde, hilft aber einem anderen Verbraucher nicht bei der Entscheidung, ob dieses spezielle Produkt für ihn nützlich ist oder nicht.

Wichtig ist zu beachten, dass wir stimmungsneutral sind. Die Entscheidung, welche Inhalte erscheinen und welche nicht, hat nichts damit zu tun, ob der Inhalt positiv oder negativ ist. Selbst wenn also in dem eben genannten Beispiel zum Kundenservice in der Bewertung stand, dass die Person im Geschäft die netteste war, der sie je begegnet sind, würde diese Bewertung trotzdem abgelehnt, denn wenn das Produkt ein Föhn ist, sagt mir das nichts darüber, ob dieser Föhn für mich nützlich sein wird.”

Unser Authentizitätsprozess ist von der Moderation getrennt, und mehr darüber erfahren Sie hier.

Wie handhabt Bazaarvoice Moderations- und Authentizitätsprozesse?

„Die Prozesse laufen parallel ab. Wenn Inhalte eingehen, kommen sie in einen Stream zur Moderation, weil wir sie sehr schnell anzeigen wollen. Die Authentizitätsprüfung kann manchmal etwas länger dauern, und sie ist kumulativ.

Moderation und Authentizität sind technisch gesehen zwei getrennte Prozesse, die aber in der Regel im selben Zeitraum stattfinden.“

Wie ist das Verhältnis von maschineller zu menschlicher Moderation bei Bazaarvoice?

„Etwa 70 % unserer Inhalte werden automatisch von Maschinen moderiert, vor zwei Jahren waren es noch etwa 20 %. Damit bleiben 30 %, die von Menschen moderiert werden. Das liegt daran, dass die Wissenschaft immer besser wird. Wir haben ein Team, das sehr, sehr hart daran gearbeitet hat, dorthin zu kommen. Wie gesagt: Selbst wenn Menschen moderieren, genehmigen wir fast alles. Die meisten Bewertungen lauten wirklich so: „Diese Lampe ist toll. Es hieß, sie sei gut für Schreibtische und beweglich, und sie hat alle diese Zwecke erfüllt.“ Die Maschine sucht nach Schlüsselbegriffen, nach Kernthemen rund um Kundenservice oder Beschwerden über den Versand, nach Haftungsfragen, Verleumdung oder anstößigen Schlüsselbegriffen. Das Tolle an maschinellem Lernen und daran, es vorgeschaltet zu haben, ist, dass es schneller ist als Menschen. Wenn Sie jemand sind, der eine Entscheidung treffen will, bringen wir Bewertungen schnell online, weil wir diese schnelle Einschätzung mithilfe der Maschinen vornehmen.

Inhalte, die grundsätzlich von einem Menschen moderiert werden, sind alles in stark regulierten Branchen wie der Pharmaindustrie sowie alles, was eine Meldung unerwünschter Ereignisse erfordert. All das geht standardmäßig an einen Menschen, ebenso ein statistisch signifikanter Anteil des Datensatzes jedes einzelnen Kunden. Wir moderieren außerdem in fast 40 Sprachen und decken auch diese mit Menschen und speziellen Modellen ab."

Wie schult Bazaarvoice seine Moderatoren, damit sie unsere Standards erfüllen?

„Das war tatsächlich mein erster Job bei Bazaarvoice vor 12 Jahren: den Schulungsplan für neue Moderatoren zu erstellen. Wir sind weit gekommen. Moderatoren absolvieren eine Reihe webbasierter Schulungen und legen 4 erste Prüfungen ab.

Wenn ein Moderator mit dem Moderieren beginnt, werden 100 % seiner Inhalte von einem zweiten, erfahrenen Moderator geprüft. Wenn der zweite Moderator sie prüft, hinterlässt er Notizen mit Feedback für den ersten Moderator. Der erste Moderator, der neue, kann alle diese Notizen sehen, sodass er seine Trainingslogik anpassen kann.

Mit der Zeit reduzieren wir schrittweise die Menge an Arbeit, die von einem zweiten Moderator geprüft wird, sobald wir sehen, wie neue Moderatoren ihre Fähigkeiten aufbauen. Es gibt eine Kombination aus Schulung zu Beginn, und es gibt auch wöchentliche individuelle Coaching-Sitzungen, die auf konkreter Arbeit basieren und darauf, womit wir sehen, dass sich dieser bestimmte Moderator schwerer tut.“

Was zeichnet den Moderationsprozess von Bazaarvoice unter den Anbietern von Bewertungen und Rezensionen aus?

„Erstens: Ich denke, Sprachen sind für uns ein großes Unterscheidungsmerkmal – wir moderieren in sehr vielen Sprachen. Dadurch können viele unserer globalen Marken auf all ihren Websites einheitliche Erlebnisse bieten.

Zweitens ist da die Erfahrung. In einer recht jungen Branche macht das, was wir tun, wirklich niemand schon länger als wir. Ich konnte in der Gruppe mitwirken, die den internationalen Standard der ISO zur Moderation und Authentizität im Internet verfasst hat. Ich bin seit 12 Jahren bei Bazaarvoice, und Liz Jury, unsere Managerin für die Client-Services-Abläufe, ist seit 13 Jahren dabei. Dieses Maß an Expertise hilft uns, Best Practices für unsere Kunden und ihre Branchen zu definieren und schnell auf die vielen alltäglichen Dinge zu reagieren, die in Bewertungen auftauchen können, wenn ein Produkt oder eine Marke zum Beispiel in den Medien ist..

Drittens sind da unsere Moderatoren. Viele von ihnen sind Leute, die, ehrlich gesagt, schon unsere Jobs hatten, aber an einem Punkt in ihrem Leben angekommen sind, an dem sie mehr Flexibilität in ihrer Karriere brauchen. Einige sind im Ruhestand oder ziehen ihre Familie groß, und es gibt ihnen die Möglichkeit, zu arbeiten und dabei ihr Leben auszubalancieren, und so erhalten wir eine wirklich gebildete, engagierte Belegschaft.

Schließlich können wir gründliche Lernalgorithmen entwickeln, weil wir auf eine große Menge an Daten unserer Kunden zugreifen können.“

Wohin entwickeln sich der Moderationsprozess und die Richtlinien von Bazaarvoice Ihrer Meinung nach in Zukunft?

„Ich denke, die große Zukunft für uns liegt im Bereich [Inhalte] visueller Art. Wir moderieren visuelle Inhalte heute zwar durchaus, aber wir syndizieren visuelle Inhalte nicht sehr viel. Ich denke, mit unserer Übernahme von Curalate werden Sie erleben, dass viel mehr Marken ihre visuellen Inhalte mit Händlern teilen.

Ich denke, das große Zukunftsthema für Bazaarvoice wird wirklich darin bestehen, diese Prozesse für visuelle Inhalte zu duplizieren und aufzubauen.

Außerdem halte ich es für einen interessanten Weg, wenn es um die Moderation sozialer Inhalte geht. Heute tun wir das schon ein wenig, aber mit der Übernahme von Influenster hinterlassen Menschen, die Produkte im Rahmen von Sampling testen, oft nicht nur Bewertungen, sondern auch Social Content. In all diesen Fällen bewerten wir Inhalte so, wie sie sind, und für uns ist es wichtig, dass wir in Zukunft, wie bei allen Arten von Inhalten, moderieren, aber Inhalte nie bearbeiten, um sicherzustellen, dass wir die thematisch relevantesten, hilfreichsten und angemessensten Inhalte für Verbraucher veröffentlichen, damit sie bessere Kaufentscheidungen treffen können.“

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Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Bazaarvoice seinen Kunden hilft, ihre Programme für nutzergenerierte Inhalte zu verbessern? Nehmen Sie hier Kontakt mit uns auf.