Wie viele Bewertungen sind genug?

Welchen Wert haben von Konsumenten erstellte Inhalte? Wie verhalten sich Käufer auf verschiedenen Geräten? Das sind die Fragen, die das Analytics-Team zu beantworten versucht, indem es tut, was es am besten kann – riesige Datenmengen durchforsten. In letzter Zeit haben wir uns mit dem Zusammenhang zwischen zwei der grundlegendsten Kennzahlen beschäftigt: der durchschnittlichen Bewertung und der Anzahl der Rezensionen, die ein Produkt hat. Gehen wir etwas tiefer und zeigen, wie sich diese verfügbaren Daten nutzen lassen, um ein vollständigeres Bild der Konsumentenstimmung zu gewinnen.

Die Stabilisierungsschwelle

Die Durchschnittsbewertung schwankt anfangs stark, stabilisiert sich aber mit wachsender Bewertungszahl. Unsere Daten zeigen: Sobald ein Produkt seine ersten Bewertungen erhält, ist die Durchschnittsbewertung des Produkts sehr volatil. Nach Erreichen einer bestimmten Anzahl an Bewertungen sind deutlich mehr Bewertungen nötig, um die Durchschnittsbewertung spürbar zu verändern. Diesen Wert nennen wir die Stabilisierungsschwelle.

Je mehr Bewertungen ein Produkt sammelt, desto stärker nimmt die Veränderungsrate, also die Volatilität, seiner Durchschnittsbewertung exponentiell ab. Diese Volatilität sinkt schließlich auf ein Niveau, bei dem jede neue Bewertung nur noch geringen Einfluss auf die Durchschnittsbewertung des Produkts hat. An diesem Punkt hat sich die Durchschnittsbewertung stabilisiert.

Es ist wichtig zu wissen, ob sich die durchschnittliche Bewertung stabilisiert hat, denn so lässt sich feststellen, ob Sie genug Feedback gesammelt haben, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Wenn Sie zum Beispiel ein ganz neues Produkt eingeführt haben und die ersten 20 Bewertungen eine durchschnittliche Bewertung von 2,0 Sternen ergeben -- machen Sie sich noch keine Sorgen. Möglicherweise haben Sie noch nicht genug Inhalte gesammelt, um in ausreichendem Umfang zu wissen, was Kunden wirklich über das Produkt denken. Liegt Ihr Produkt dagegen auch nach der Stabilisierung bei 100 Bewertungen bei 2,0 Sternen, ist es vielleicht an der Zeit, das Produkt aus dem Regal zu nehmen und die aus den Bewertungstexten gewonnenen Insights zur Produktverbesserung an Ihre F&E-Abteilung weiterzugeben. Es ist keine Schande, Fehler einzugestehen – Verbraucher mögen es, wenn Sie ihr Feedback berücksichtigen, um Ihr Produkt zu verbessern oder eine ältere (aber bessere) Version zurückzubringen. Hier erfahren Sie mehr darüber, wie QVC CGC nutzt, um Produktmängel aufzudecken.

Wenn sich die durchschnittliche Bewertung Ihres Produkts bei 4,5 Sternen stabilisiert hat: Herzlichen Glückwunsch, Sie haben ein großartiges Produkt auf den Markt gebracht! Jetzt wissen Sie aber auch, dass es großartig ist, weil die Daten das belegen. Aber hören Sie jetzt nicht auf. Selbst wenn Sie die Stabilisierung erreicht haben, ruhen Sie sich nicht auf Ihren Lorbeeren aus. Eine frühere Studie zeigt, dass ein höheres Bewertungsvolumen mit einer Zunahme der Bestellungen einhergeht. Da außerdem das Volumen für die Beeinflussung von Käufern wichtiger ist als die durchschnittliche Bewertung (sogar auf der Kategorieseite), haben Sie noch mehr Grund, Ihr Bewertungsvolumen weiter zu steigern.

Bewahren Sie stets eine aktuelle Perspektive

Lange nachdem sich die kumulierte Durchschnittsbewertung stabilisiert hat, geben Kunden weiterhin eine große Bandbreite an Bewertungen ab. Dieses vielfältige Feedback lässt sich nutzen, um ein ausgewogenes und dauerhaft aktuelles Bild der Stimmung Ihrer Kunden zu gewinnen. Wenn man beispielsweise den gleitenden 20er-Durchschnitt der Bewertungen dieses Produkts -- den Durchschnitt der vorangegangenen 20 Bewertungen -- im Zeitverlauf betrachtet, sieht man, dass weiterhin eine gesunde Verteilung von 3-, 4- und 5-Sterne-Rezensionen eingeht. Die Kundenstimmung schwankt im Zeitverlauf, aber die durchschnittliche Bewertung von 4,7 ist vor kurzfristigen Ausschlägen geschützt, da sie sich nach 150 Rezensionen stabilisiert hat.

Ebenso wichtig ist es, den gesamten Lebenszyklus des Produkts im Blick zu behalten. Je nach Bewertungsvolumen könnte eine schlecht aufgenommene Änderung mitten im Zyklus eine Welle negativer Bewertungen auslösen, die groß genug ist, um die Durchschnittsbewertung spürbarer nach unten zu ziehen. Wenn Sie negatives Feedback aktiv erkennen, können Sie das Ruder schneller herumreißen, indem Sie Produktverbesserungen vornehmen oder Ihre Strategie zur Inhaltssammlung frühzeitig verbessern.

Nicht alle Produkte sind gleich:

Da wir wissen wollten, wie sich die Art der Bewertungsstabilisierung je nach Branche unterscheidet, haben wir diese Analyse für einige verschiedene Produktkategorien wiederholt und dafür jeweils eine Stichprobe von Produkten eines Kunden verwendet.

Die ersten Daten zeigten, dass der Stabilisierungsschwellenwert, die Zeit bis zum Erreichen der Stabilisierung und die Zahl der Produkte, die tatsächlich eine Stabilisierung erreichten, offenbar je nach Produktkategorie variieren.

Die von uns beobachteten Unterhaltungselektronik-Produkte brauchten mehr Rezensionen, um sich zu stabilisieren, als die Sportartikel oder Bekleidungsprodukte – nämlich 77 Rezensionen im Vergleich zu 25 bzw. 27. Allerdings erreichten die Unterhaltungselektronik-Produkte die Stabilisierung schneller als die Produkte anderer Kategorien. Das könnte an effektiven Strategien zur Content-Erfassung liegen oder vielleicht an der Ausdrucksfreudigkeit der Rezensenten in dieser Kategorie.

Umgekehrt führen die große Auswahl und der häufige Katalogwechsel bei Bekleidungsprodukten dazu, dass es bis zu drei Jahre dauern kann, bis sich die durchschnittliche Bewertung stabilisiert. Da das nicht ideal ist, sollten Bekleidungshändler und -marken versuchen, mehr Inhalte und schneller zu sammeln, damit sie erkennen können, ob das neue Kleidungsstück ein Erfolg oder ein Flop ist – und dann früher Verbesserungen vornehmen können.

Steigen die durchschnittlichen Bewertungen mit mehr Rezensionen?

Mehr Bewertungen können zu besseren Durchschnittsbewertungen führen, aber nicht immer. Da die Durchschnittsbewertung anfangs sehr volatil ist, hängt es wirklich von der anfänglichen Basis der früh abgegebenen Bewertungen ab, ob sie sich höher oder niedriger stabilisiert.

Dieses Beispiel zeigt etwa, wie ein Produkt entweder gleich zu Beginn mit einer starken durchschnittlichen Bewertung startet und sich dann auf einem niedrigeren Niveau stabilisiert oder umgekehrt mit einer niedrigen durchschnittlichen Bewertung beginnt und sich dann auf einem höheren Niveau stabilisiert.

Nur eine Handvoll Bewertungen reicht nicht aus, um aufzugeben.

Hätten diese Wettbewerbsmarken nach nur 10 Bewertungen aufgehört zu sammeln, wären sie fälschlicherweise davon ausgegangen, dass ihr eigenes Produkt der Gewinner (oder Verlierer) ist. Das Sammeln von mehr Inhalten -- genug, um eine stabile Durchschnittsbewertung zu erreichen -- zeigte, dass die wahre Verbraucherstimmung tatsächlich ausgeglichener war, als sie ursprünglich dachten. Jetzt, mit einer ungefähr gleichen Bewertung, sind die Wettbewerber im Rennen darum, mehr Volumen als der andere zu erzielen. Damit jeder die Kunden auf der Kategorieseite wirksamer beeinflussen kann, auf der ihre konkurrierenden Produkte möglicherweise nebeneinander aufgeführt sind. Außerdem mögen Kunden aktuellere Bewertungen, und die SEO ebenfalls, wenn Google Ihre Produktseiten indexiert und frische, dynamische Inhalte erkennt.

Mehr Bewertungen zu erhalten kann gut für die durchschnittliche Bewertung sein -- besonders bei Produkten wie Competitor Product B im obigen Diagramm --, aber wie Sie mehr erhalten, ist der „X-Faktor“ für bessere Bewertungen. Strategien zur Inhaltserfassung wie die E-Mail nach dem Kauf (PPE) bringen tendenziell mehr positive Bewertungen, weil sie zufriedene, aber träge Kunden dazu anstoßen, tatsächlich eine Bewertung zu schreiben. Wenn Sie dagegen nicht aktiv um Inhalte bitten, müssen Sie warten, bis Rezensenten von sich aus und in ihrer eigenen Zeit auf Ihre Website kommen. Umgekehrt ist Wut eine starke Emotion, und deshalb schreibt ein unzufriedener Kunde möglicherweise eher eine Bewertung als einer, der mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden (oder sogar begeistert) ist.

Fazit:

• Die Durchschnittsbewertung ist anfangs sehr volatil, tendiert aber dazu, sich zu stabilisieren, sobald mehr Bewertungen gesammelt wurden.

• Beobachten Sie Ihre durchschnittlichen Bewertungen, berücksichtigen Sie aber auch, wie viele Rezensionen das Produkt erhalten hat. Möglicherweise haben Sie nicht genug Inhalte, um ein aussagekräftiges Bild der Verbraucherstimmung zu bekommen.

• Hören Sie nicht auf, Inhalte zu einem erfolgreichen Produkt zu sammeln – auch wenn sich die Bewertung stabilisiert hat.

• Setzen Sie frühzeitig wirksame Strategien zur Volumensteigerung ein, damit Sie später bei Ihren durchschnittlichen Bewertungen nicht aufholen müssen.

Weitere Informationen zum Einfluss von CGC auf das Kaufverhalten finden Sie in den Insights des Bazaarvoice CGC Index.

Diese Untersuchung wurde von Andrew Minard, Lead Data Analyst, und Miles Carrington, Data Analyst, aus der Abteilung Social Analytics von Bazaarvoice durchgeführt.