Ein Tag im Leben von UGC

Wenn es Ihnen wie den meisten Käufern geht, lesen Sie vermutlich Online-Bewertungen oder durchsuchen die sozialen Medien, um sich vor dem Kauf über ein Produkt zu informieren. Vielleicht haben Sie sich über Ihren Fernseher, das neue Restaurant in der Straße, eine Versicherung oder sogar ein Rezept informiert, das Sie kochen wollten. Sie möchten sicherstellen, dass Sie eine kluge Entscheidung treffen, wofür Sie Ihr Geld (und Ihre Zeit) ausgeben.

Doch haben Sie sich schon einmal gefragt, ob all diese nutzergenerierten Inhalte authentisch sind? Wie werden sie „freigegeben“? Warum habe ich das Gefühl, dieselbe Bewertung auf mehreren Websites zu sehen? Lesen Unternehmen Bewertungen tatsächlich und hören sie ihren Kunden zu? All diese Fragen (und mehr) beantworten wir auf unserer Reise durch einen Tag im Leben einer Produktbewertung im Bazaarvoice-Netzwerk.

Kreation

Auf dem globalen Bazaarvoice-Netzwerk werden in den letzten 6 Monaten durchschnittlich täglich über 110.000 Bewertungen und über 12.000 Fragen und Antworten eingereicht. Bewertungen können organisch auf der Website eines Händlers oder einer Marke eingereicht werden. Sie lassen sich durch Banner auf der Startseite, Kampagnen auf der Website oder per E-Mail oder durch die Facebook-Seiten eines Unternehmens anstoßen. Bewertungen können auch aus Post-Interaction-E-Mails (PIE) stammen, die ein Verbraucher nach dem Kauf eines Produkts erhält. Dieser „Verified Purchase“-Mechanismus trägt dazu bei, die Authentizität der Bewertungen sicherzustellen. Bei Unternehmen, die PIE einsetzen, stammt mehr als die Hälfte (64 %) ihres Bewertungsvolumens aus diesen E-Mails. Wer verschiedene Quellen abdeckt, erreicht mehr Menschen und erhält umfangreichere Inhalte. Andernfalls erreichen Sie möglicherweise nicht die Personen, die ihr Produkt geschenkt bekommen haben, oder jene, die lieber auf der Website des Markenherstellers als auf der des Händlers bewerten.

Moderation und Authentizität

Doch woran erkennen Sie, dass die Bewertung echt und angemessen ist? Jede Bewertung, die im Bazaarvoice-Netzwerk eingereicht wird, durchläuft unsere umfassenden Moderations- und Betrugserkennungssysteme. Wir moderieren Inhalte in 37 verschiedenen Sprachen durch Muttersprachler – eine wichtige Eigenschaft unserer Moderation, denn 17 Prozent der eingereichten Bewertungen (über 19.000 pro Tag) sind nicht auf Englisch verfasst. Außerdem erarbeiten wir gemeinsam mit unseren Kunden Moderationsrichtlinien, die sicherstellen, dass freigegebene Inhalte produktrelevant und für die Website angemessen sind und der Bazaarvoice-Authentizitätsrichtlinie entsprechen. So dürfen Unternehmen beispielsweise Bewertungen nicht bearbeiten oder Inhalte aufgrund der Sternebewertung ablehnen, und alle Bewertungen durchlaufen unser Betrugsabwehrsystem, das mit verschiedenen hochentwickelten Analysetechnologien die vielfältigen Täuschungspraktiken, die die Vertrauenswürdigkeit von Online-Bewertungen beeinträchtigen, wirksam abfängt und bekämpft. Wir tun dies zum Schutz vor Unternehmen, die versuchen könnten, ihre eigenen Produkte zu bewerben oder die eines Wettbewerbers herabzusetzen, und um gefälschte Bewertungen zu verhindern, die von Unternehmen oder Einzelpersonen angefordert worden sein könnten – all das verdeutlicht, warum 88 % der Verbraucher Online-Bewertungsportalen genauso vertrauen wie persönlichen EmpfehlungenWird in neuem Fenster geöffnet.

Veröffentlichung

Von allen Bewertungen, die in den letzten 6 Monaten an das Bazaarvoice-Netzwerk übermittelt wurden, werden 64 % innerhalb von 24 Stunden auf der Website des Unternehmens veröffentlicht; 90 % innerhalb von 48 Stunden und 97 % innerhalb von 72 Stunden. Damit bleiben nur 3 % der Bewertungen, bei denen die Moderation länger als 3 Tage (72 Stunden) dauert. Bei Fragen werden 87 % innerhalb von 24 Stunden veröffentlicht, 96 % innerhalb von 48 Stunden und 98 % innerhalb von 72 Stunden. Bei Antworten werden 94 % innerhalb von 24 Stunden veröffentlicht, 98 % innerhalb von 48 Stunden und 99 % innerhalb von 72 Stunden. Bei unseren größten Händlern wird jede vierte Frage innerhalb der ersten 24 Stunden beantwortet, gerechnet von der Einreichung der Frage bis zur Veröffentlichung der Antwort auf der Website. Die mittlere Antwortzeit beträgt 2,8 Tage.

Syndizierung

Etwa eine Woche nach der ersten Veröffentlichung kann eine Produktbewertung syndiziert oder an eine andere Website gesendet werden, die dasselbe Produkt verkauft. Im Durchschnitt der letzten 6 Monate werden täglich über Hunderttausende Bewertungen syndiziert. Die Syndizierung ermöglicht es Käufern, mehr Bewertungen auf einer einzigen Website zu lesen, statt auf anderen Websites nach weiteren Bewertungen suchen zu müssen.

Nutzung

Durchschnittlich rufen Verbraucher täglich 77 Millionen Produktseitenaufrufe mit Bewertungen im globalen Bazaarvoice-Netzwerk ab. Wir sehen, dass über 25 % der individuellen Besucher aktiv mit Bewertungen interagieren – durch Sortieren, Filtern, Blättern usw. –, wenn Bewertungen vorhanden sind. Dadurch wird eine aktuelle Bewertung auf der Website eines Händlers zwischen 15- und 95-mal pro Tag angezeigt, bei einer durchschnittlichen Anzeigehäufigkeit von rund 40-mal pro Tag – je nach Website-Traffic, Produktvielfalt, Anzahl der Bewertungen eines Produkts usw. Insgesamt lieferte das Bazaarvoice-Netzwerk zwischen Mai und Juli 2014 mehr als 61 Milliarden Impressionen von Verbraucherbewertungen und -rezensionen aus.

Wirkung

Als Käufer kann eine einzelne Bewertung Ihre Entscheidung beeinflussen, dieses Produkt zu kaufen. Im Gegenzug führen mehr Bewertungen und bessere Noten zu mehr Umsatz für Marken und Händler. Von dem Moment an, in dem ein Konsument beginnt, ein Produkt zu recherchieren, bis zum Kauf spielen Bewertungen eine wichtige Rolle. Bei gesundem Bewertungsvolumen und korrekter SEO-Implementierung sehen wir typischerweise einen Anstieg des Traffics aus der Suche um 15–25 % auf den Seiten, auf denen Bazaarvoice SEO im Einsatz ist. Manche Unternehmen erzielen sogar noch bessere Ergebnisse, etwa die Katzenfuttermarke Friskies, die 28 % mehr natürlichen Suchtraffic auf Seiten verzeichnete, auf denen Bazaarvoice SEO korrekt eingesetzt wurde. Sobald der Konsument auf der Produktseite ankommt, zeigen die Reports von Bazaarvoice eine um 89 % höhere Konversion bei Besuchen, in denen Bewertungen genutzt wurden und der Konsument mit ihnen interagiert hat, im Vergleich zu Besuchen ohne Bewertungen. Ein Händler kann zum Beispiel eine Konversionsrate von 2 % bei Website-Besuchern sehen, die keine Bewertungen nutzen, gegenüber 3,78 % bei denen, die sie nutzen. Rechnen Sie mit Ihrem monatlichen Website-Traffic und dem durchschnittlichen Bestellwert Ihrer Kunden nach – der ROI von Bewertungen liegt auf der Hand.

Der Wert von Bewertungen geht allerdings über Verkaufszahlen hinaus. Immer mehr Unternehmen nutzen Rezensionen auch, um ihre Konsumenten zu verstehen und mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Land of Nod nutzt Rezensionen, um seinen Kunden zuzuhören und schlecht bewertete Produkte zu verbessern. Durch die Prüfung und Analyse dieser Inhalte kann eine Marke ihre Stärke, ihre Gesundheit und ihre Position am Markt messen.

Mehrere Unternehmen verwenden Bewertungsausschnitte in ihren Marketingkampagnen, in E-Mails, im TV und Radio, auf Facebook, im Katalog und im Geschäft. Clarks USAWird in neuem Fenster geöffnet, ein Schuhunternehmen, das auf bequeme, aber stilvolle Schuhe spezialisiert ist, hat einige tolle Bewertungsausschnitte an seine 95.000+ Fans auf FacebookWird in neuem Fenster geöffnet ausgespielt. Mit diesem PostWird in neuem Fenster geöffnet erhielt das Unternehmen in den ersten 3 Stunden 146 Likes.

James Avery Craftsman, der hochwertigen, kunstvoll gefertigten Schmuck anbietet, nutzt außerdem seine Facebook-SeiteWird in neuem Fenster geöffnet mit über 240.000 Fans, um die am besten bewerteten Produkte hervorzuheben, das Publikum einzubinden und sogar einige Verkäufe zu erzielen. Dieser PostWird in neuem Fenster geöffnet wurde 80-mal geteilt und erhielt einige Kommentare wie „I want this!“.

Home DepotWird in neuem Fenster geöffnet hat Bewertungsausschnitte in den Schaufenstern seiner Filialen in New York hervorgehoben und Kunden aufgefordert, ihr Mobilgerät zu nutzen, um Bewertungen im Geschäft zu lesen.

Zusammenfassend durchlaufen Bewertungen und Rezensionen von Verbrauchern eine strenge Reise von ihrer Erstellung über die Moderation und Veröffentlichung bis zur Syndizierung und darüber hinaus. Manche Bewertungen gelangen zu Facebook, Suchmaschinen, mobilen Apps, E-Mails, Katalogen und Displays im Geschäft. Bewertungen haben unendlich viel Einfluss auf das Einkaufserlebnis. In gewissem Sinn ist eine Bewertung ein Geschenk, das immer weiter gibt – sei es, um dem Verbraucher zu helfen, die richtige Kaufentscheidung zu treffen, oder um dem Unternehmen zu helfen, Produkte zu verbessern und neu zu entwickeln, die seine Verbraucher brauchen. Worauf warten Sie also noch? Schreiben Sie eine Bewertung!