Gewinnen Sie die Millennials wie Levi's

Fragen Sie jemanden unter 30 nach seiner liebsten Jeansmarke, viele — wenn nicht die meisten — werden Levi’s sagen. Vor Kurzem ist es dieser 160 Jahre alten Marke gelungen, zu einer der beliebtesten Bekleidungsmarken unter den Millennials zu werden.

Wie hat diese klassische Marke das geschafft, und was können andere Marken aus ihrem Erfolg lernen?

Um die neue Millennial-Zielgruppe zu gewinnen, hat Levi Strauss & Co. seine Marketingstrategie und Markenidentität ab 2009 komplett umgekrempelt. In den folgenden Jahren setzte das Unternehmen eine Reihe zentraler MarketingzieleWird in neuem Fenster geöffnet um, die letztlich zu seinem heutigen Erfolg führen sollten.

Interessanterweise sind diese drei Strategien nicht auf die Bekleidungsbranche beschränkt. Andere Marken können dieselben Techniken nutzen, um diese begehrte Konsumentengruppe anzusprechen.

Setzen Sie auf Digital

2009 startete Levi’s seine erste Social-Media-MarketingkampagneWird in neuem Fenster geöffnet auf Facebook und Twitter. Seitdem ist Levi’s in den sozialen Medien erfolgreich, weil das Unternehmen mehr tut, als Kleidung zu verkaufen – es beteiligt sich an Gesprächen, die für seine Zielgruppe zentral sind. Das funktioniert, weil Millennials sich nach Erlebnissen sehnen, und Levi’s bietet ihnen diese konsequent mit Inhalten zu Musik, Lifestyle oder Kunst, die für diese Zielgruppe einen Wert haben.

Damit sprach Levi’s Millennials an und bietet originelle Erlebnisse, die diese Zielgruppe zur Interaktion mit der Marke anregen. So veranstaltete Levi’s zum Beispiel eine KonzertreiheWird in neuem Fenster geöffnet quer durch die quer durch die USA auf der ältesten Eisenbahnstrecke des Landes und hielt alle paar Tage in einer Reihe von Kleinstädten.

Eine Marke muss mehr sein als ihr Produkt: Jede Interaktion, die Kunden mit Ihnen haben, muss verstärken, wer Sie sind und was Sie für den Kunden leisten können. Kluge Marken gestalten diese Interaktionen häufiger, interessanter und teilbarer. Indem Levi’s dies zum Leitgedanken seiner Social-Media-Strategie machte, gewann das Unternehmen über 20 Millionen Facebook-Fans, fast 400.000 Twitter-Follower und mehr als 130.000 Follower auf Instagram.

Sprechen Sie Ihre Zielgruppe an

Das Kundenengagement von Levi’s ist zentral für den Erfolg des Unternehmens. Es kennt seine Zielgruppe, aber mehr noch: Es hat sich auch bewusst dafür entschieden, ihr zuzuhören und von ihr zu lernen. Levi’s weiß stets, welche Social-Media-Kanäle die Millennials am liebsten nutzen, wofür sie sich interessieren und – am wichtigsten – welche Kleidungsstile am beliebtesten sind.

Viele Levi’s-Kunden teilen zum Beispiel die Begeisterung fürs Radfahren, und in den letzten 12 Monaten hat die Marke eine eigene BekleidungslinieWird in neuem Fenster geöffnet auf den Markt gebracht, die speziell für Fahrradbegeisterte entwickelt wurde. Darüber hinaus hat sie auch Marketing-Events und beliebte Fahrradläden auf der ganzen Welt veranstaltet.

Kluge Marken können bessere Einblicke und ein besseres Verständnis ihrer Käufer gewinnen, indem sie mit ihnen in Kontakt treten und zuhören, was sie zu sagen haben. Bewertungen, Rezensionen, Fragen und Consumer-Insight-Daten sind allesamt hervorragende Informationsquellen über die Interessen der Käufer. Marken, die diese Informationen nutzen, können sich besser mit Verbrauchern verbinden und Beziehungen zu ihnen aufbauen, was alles dazu beiträgt, deren Bedürfnisse zu erfüllen.

Einheitliche Botschaften über alle Kanäle hinweg

Wenn Sie sich Levi’s Social Media, Web-Auftritte oder klassische Medien ansehen, erkennen Sie ein durchgängiges Thema – junge Menschen tragen Levi’s. Seit 2009 setzt Levi’s in seiner Strategie auf Konsistenz in allem Marketing und in der Produktpositionierung und zeigt Bilder junger Menschen, die seine Produkte tragen. Die frühere CMO Rebecca Van Dyck brachte die Botschaft gut auf den Punkt: „Konsistenz ist innovativ“Wird in neuem Fenster geöffnet, sagte sie. „Und es ist mehr als eine Kampagne, eine Saison. Es geht darum, eine einzige Botschaft zu schaffen, die über die Zeit Bestand hat.“

Ein Problem, mit dem viele Marken zu kämpfen haben, ist es, ihre Botschaften kanalübergreifend konsistent zu halten. Wenn die Botschaften nicht konsistent sind, kann sich das Erlebnis von einer Social-Plattform zur nächsten uneinheitlich anfühlen Levi’s versteht es hervorragend, über alle Kanäle hinweg ein einheitliches visuelles Design zu schaffen. Von der Farbpalette über das Logo bis zur Typografie fließt alles nahtlos von einer Social-Plattform zur nächsten.

Außerdem sind sie auch bei ihren Social-Media-Beiträgen konsequent. Sie haben einen ziemlich festen Zeitplan erstellt und halten sich daran, um Schwankungen beim Teilen in den sozialen Medien zu vermeiden, nachdem sie festgestellt hatten, dass dies Follower verwirren und einer Marke möglicherweise schaden kann.

Millennials hassen Marketing – wenn es für sie nicht relevant ist

Millennials sind marketingaffin. Marken, die Millennial-Käufer gewinnen wollen, müssen sich darauf konzentrieren, Beziehungen zu jüngeren Verbrauchern aufzubauen, statt ihnen etwas zu verkaufen. Kundenbewertungen, Social Media und Consumer-Insight-Daten sind allesamt Informationsquellen, mit denen Marken stärkere Beziehungen zu Käufern aufbauen können. Das sollte die zentrale Erkenntnis für Marken sein, die eine Verbindung zu dieser Zielgruppe herstellen möchten.

Insbesondere solche, die daran interessant sind, jüngere Konsumenten anzusprechen. Converse, Carhartt, Jansport, Woolrich, Red Wing Shoes und LL Bean sind allesamt Marken, die durch koordinierte Marketingmaßnahmen bei den Millennials ein Comeback erlebt haben.

Hat Ihre Marke Schwierigkeiten, die Millennial-Zielgruppe zu halten? Welche Strategien haben Sie eingesetzt, und glauben Sie, dass sich der Erfolg von Levi’s auf Ihre Social-Media-Aktivitäten übertragen ließe?

Erfahren Sie mit unserer Studie zu aufkommenden Bekleidungstrends, was Verbraucher wollen.