Aufklärung im Zeitalter von Social TV

In den USA sprechen heute Dutzende Millionen Menschen öffentlich darüber, was sie im Fernsehen sehen, und zwar über Social-Media-Aktivität in Echtzeit. Aus Verbrauchersicht ist das Fernsehen ganz organisch zu einem interaktiven Medium geworden. Aus geschäftlicher Sicht schafft das plötzliche Vorhandensein einer Echtzeit-Feedbackschleife des Publikums in großem Maßstab enorme neue Chancen und Herausforderungen für Content-Produzenten und Marketer.

In einem Vortrag auf dem Bazaarvoice Summit 2013Wird in neuem Fenster geöffnet hob Deb RoyWird in neuem Fenster geöffnet, Associate Professor am Massachusetts Institute of Technology (MIT) und Chief Media Scientist bei Twitter, einige Konzepte und Trends in diesem aufstrebenden Bereich hervor. Wer die Macht des Fernsehens als Auslöser sozialer Gespräche versteht, kann Werbekampagnen umsetzen, die die Kraft und Popularität von Social TV nutzen, und sich gleichzeitig gezielt an Zuschauer wenden, die Marken unschätzbare Consumer-Insight-Daten und Verstärkung liefern können.

Sozial vernetztes Fernsehen

Es gibt einen neuen Typ von Mediennutzer: jemanden, der klassische Fernsehsendungen schaut und anschließend in den sozialen Medien darüber diskutiert. Kommt Ihnen das bekannt vor? Es sollte. Laut einer Studie von Nielson verfassten allein im zweiten Quartal 2013 19 Millionen einzelne Personen in den USA 263 Millionen Tweets über Live-TV. Roy definiert die Schnittstelle dieser 2 Medien als ein völlig neues Medium für sich: Social TV. Laut Roy „wird Social TV die Medienlandschaft und die Welt des Marketings neu gestalten“.

In seinem Vortrag beschrieb Professor Roy diese neue Form von Medien als eine Wiedergeburt des TV-Gesprächs. Fernsehprogramme waren traditionell ein abgeschottetes Erlebnis. Doch mit dem Aufkommen von Social Media erleben wir eine Re-Sozialisierung des Fernsehens. Das Fernsehen treibt Gespräche und Verhalten an, und dieses Verhalten wirkt sich darauf aus, wie Menschen entscheiden, was sie schauen, kaufen, essen usw. Für Marketer ist das relevant, weil traditionelle bezahlte Medien im Fernsehen heute in die Gespräche in den sozialen Medien hineinwirken und diese antreiben. Ein Beispiel, das Roy in seinem Vortrag nannte, war die Marke Sun Drop. Im vergangenen Jahr schaltete die Limonadenmarke einen humorvollen WerbespotWird in neuem Fenster geöffnet auf Musiksendern: Fuse, MTV, BET usw. Weil der Spot thematisch gut zu den Sendern passte, wurde das Video von den Zuschauern häufig in den sozialen Medien geteilt. Die soziale Aktivität, die der Spot nach sich zog, war wohl nützlicher als die Zuschauer, die den Spot tatsächlich live gesehen haben. Diese Schnittstelle von bezahlten und verdienten Medien ist der Grund, warum Social TV in den kommenden Jahren so mächtig sein wird.

Targeting nach Affinität

Was geschah, als wir all diese Social-Daten in großem Maßstab betrachteten? Laut Roy bietet Social TV Marketern die Möglichkeit, die Stimmung der Konsumenten in sehr großem Maßstab zu verstehen. Ein Beispiel, das Roy dann anführte, war das, was er als „den einflussreichsten Super-Bowl-Spot auf Twitter“ bezeichnete. Während des Super Bowl 2013 schaltete Dodge einen Spot mit dem Titel „Farmer“Wird in neuem Fenster geöffnet mit einer gefühlvollen Botschaft über Dodge-Trucks. Indem sie die Daten hinter der Social-Aktivität dieses Spots genauer untersuchten, konnten Marketer wertvolle Insights über die Menschen gewinnen, die über den Spot sprachen. Dank Big Data konnten Marketer erfahren, dass dieser Spot speziell bei politisch aktiven Country-Musik-Fans beliebt war, die über den Ruhestand sprechen und bei Walmart einkaufen. Das sind sehr spezifische und umsetzbare Insights für die Marketer von Dodge. Stellen Sie sich die Wirkung vor, wenn dieses System auf jede Ausstrahlung dieses speziellen Spots angewendet würde, nicht nur während des Super Bowl. Oder was wäre, wenn wir dieses Konzept auf jeden Fernsehspot anwenden, der erscheint? Die Insights, die soziale Medien Marketern bieten, sind grenzenlos.

Social Media bietet Marketern mehr als nur einen weiteren Kanal zum Teilen von Informationen. Dank Social sind Konsumenten so mitteilsam wie nie, wenn es um Fernsehen, Produkte und Marken geht. Social TV ist nur eine von mehreren Möglichkeiten, wie Konsumenten den Markt verändern. Social Media bietet Marken und Händlern eine Fokusgruppe rund um die Uhr mit Tausenden bereitwilligen Teilnehmern. Die nutzergenerierten Inhalte, die Konsumenten auf Social Media teilen, liefern Marketern wertvolle Insights, die echte Geschäftsergebnisse bringen können. Kampagnen, die dieses Verhalten berücksichtigen, führen zu erfolgreicheren Umsetzungen von Paid und Earned Media.

Dieser Beitrag basiert auf einem Vortrag des Bazaarvoice Summit 2013.Wird in neuem Fenster geöffnet Beim Summit kommen die weltweit führenden Markenmarketer, Social-Strategen, Mediaplaner und Social-Business-Denker wie Deb Roy zusammen, um über die Zukunft des Social Marketing zu diskutieren. Mehr zur Teilnahme am Bazaarvoice Summit erfahren Sie hier.