Mit Daten die digitale Goldgrube erschließen

In einem aktuellen Video, einem „offenen BriefWird in neuem Fenster geöffnet“, stellte Jason Feifer von Fast Company Facebook vor eine Herausforderung: „Ich gebe Ihnen alle Daten, die Sie über mich haben wollen … und im Gegenzug will ich einen Bildschirm voller Anzeigen, die ich tatsächlich sehen möchte. Können Sie das? Ich glaube nicht.“ Seine Aussage ist allerdings nuancierter, als nur darauf hinzuweisen, dass die Werbung, die die meisten von uns auf Facebook – und tatsächlich im gesamten Web – sehen, oft nicht unseren Interessen entspricht. „Machen Sie sich keine Sorgen darüber, dass diese Leute Ihre Daten sammeln, denn ehrlich gesagt haben sie keine Ahnung, was sie damit anfangen sollen“, sagt er.

Unter manchen Marketern – oder genauer gesagt, unter den Technologieunternehmen, die an sie verkaufen – gibt es einen gängigen Refrain: Allein das Sammeln von mehr Daten bedeute ein besseres Kundenerlebnis. Doch in einer Welt, in der das Sammeln von Daten nicht schwierig ist (ein Nutzer entdeckte, dass Facebook mehr als 1.200 Seiten an Daten über ihn angehäuft hatte), führt „mehr“ nur dann zu „besser“, wenn die Daten den richtigen Kontext haben.

Anfang des Jahres habe ich festgestellt: „Die wirksamsten digitalen Inhalte, um Käufe anzutreiben, sind Verbraucherbewertungen von echten Produktbesitzern.“ Es ist nicht so, dass soziale Netzwerke wie Facebook keine Informationen sammeln, die für Marketer hilfreich sein können. In der heutigen digitalen Welt ist jede Online-Interaktion ein Datenpunkt für Unternehmen; allerdings liefert nur ein kleiner Teil der riesigen gesammelten Datenmengen Informationen über Ihre Einstellungen als Käufer. Wenn von sozialen Netzwerken erwartet wird, dass sie umsetzbare Erkenntnisse zutage fördern, die zu besseren Produkten oder Dienstleistungen führen, müssen Unternehmen ihre Abläufe umstellen, um Verbrauchern gerecht zu werden, die Daten als Währung betrachten und diese Währung nutzen wollen, um neue Beziehungen zu Marken auszuhandeln.

Weil wir in einer Welt leben, in der Verbraucher die Bedeutung ihrer Daten erkennen, müssen Unternehmen überlegen, welchen Wert sie für die Informationen liefern, die sie sammeln. Vor diesem Hintergrund konzentriert sich das Bazaarvoice Network ausschließlich darauf, die Einkaufsreise der Verbraucher zu informieren. Produktbewertungen liefern tiefe Einblicke in die Einstellung eines Verbrauchers zu einem Unternehmen oder dessen Produkten und werden an den prominentesten Stellen angezeigt, die Verbraucher für Recherche und Kauf von Produkten nutzen: auf der Website der Marke oder des Händlers und auf Suchseiten wie Google. Das steht in deutlichem Kontrast zu sozialen Netzwerken, die Verbraucher laut eigener Aussage nur zu 15 % der Zeit nutzen, um Produkte zu recherchieren.

Abonnement-Services wie Poshly und Munchery sind großartige Beispiele für den Mehrwert, den Unternehmen Verbrauchern bieten können, wenn sie sich darauf konzentrieren, Insights aus sorgfältig erhobenen Daten zu gewinnen und zu nutzen. Solche Services verlangen von den Verbrauchern, umfangreiche Präferenzbögen auszufüllen, die sicherstellen, dass jede Lieferung (ob Kleidung, Make-up oder Lebensmittel) im Hinblick auf die jeweiligen Vorlieben des einzelnen Verbrauchers zusammengestellt wird. Da die gesammelten Informationen unmittelbar zu einem besseren Service führen und Verbraucher den Nutzen ihrer Daten sofort sehen, sind sie eher bereit, sie diesen Unternehmen zu überlassen.

Da Verbraucher inzwischen die bestimmende Kraft für die Gesundheit jeder Marke sind, profitieren am meisten die Unternehmen, die die richtigen Daten im richtigen Kontext erfassen und an den Kontaktpunkten anzeigen, die das Kundenerlebnis wirklich beeinflussen.