Social Content und Kaufentscheidungen

Die letzte Woche mittlerweile berüchtigte Gallup-UmfrageWird in neuem Fenster geöffnet legte nahe, dass soziale Medien nicht wirksam darin sind, Käufe zu beeinflussen. Die Umfrage war in Bezug auf Earned Media in mehr als einer Hinsicht grundlegend fehlerhaft, wie unsere CMO Lisa Pearson in ihrer Entgegnung erläuterte. Es gibt aber noch eine weitere Perspektive auf die Umfrage, die es wert ist, diskutiert zu werden: die Seite der bezahlten Medien.

Lisa argumentierte, dass nicht alle Social-Inhalte gleich wirksam sind und dasselbe auch für bezahlte Medien gilt. Je weiter man sich vom Einkaufserlebnis im Handel entfernt, desto weniger wirksam werden Anzeigen.

Lassen Sie mich mit einer persönlichen Erfahrung beginnen. In einem früheren Leben habe ich ein Team geleitet, das das wohl größte Netzwerk für die Verbreitung von Werbelinks zu Shopping-Angeboten aufgebaut hat, das es heute gibt. Das Kerngeschäft des Unternehmens war eine Produktsuchseite. Es gab etwa 10.000 werbetreibende Händler, von denen mehr als 40 % ein Conversion-Pixel installiert hatten, damit wir die Gesamtleistung des Programms überwachen konnten. Wir rechneten auf Cost-per-Click-Basis ab, wenn wir einen Käufer auf eine Produktseite bei einem Händler schickten, und wir hatten außerdem ein Conversion-Tracking-Pixel auf einer statistisch signifikanten Anzahl der Checkout-Seiten der werbetreibenden Händler.

Das Distributionsgeschäft, bei dem man mit anderen Publishern zusammenarbeitete, um auf deren Websites „Shopping“-Kanäle zu schaffen, wurde zu einem wichtigen Wachstumsfeld für das Unternehmen (und ist es bis heute). Beim Ausbau der Distribution von Händlern und Commerce-Vermittlern auf Verzeichnisse, Suche, Portale, Nachrichten und schließlich soziale Medien stellten wir jedoch eine wichtige, wenn auch naheliegende Tatsache fest. Je weiter wir uns vom Shopping-Kontext entfernten, desto schlechter wurde die Konversionsrate. Wenn die Konversion zum Verkauf auf einer Händlerwebsite beispielsweise mit 1 angesetzt wurde, schnitten allgemeine Suchseiten um 20 % schlechter ab, Nachrichtenseiten um 60 % schlechter, und bei einigen Social-Seiten brach die Performance sogar auf 10 % eines Händlererlebnisses ein.

Das bedeutet: Je weiter man sich von der Absicht eines Nutzers entfernt, desto geringer ist die nachgelagerte Leistung einer Werbeaktion. Soziale Netzwerke (insbesondere bezahlte Anzeigen in sozialen Netzwerken) sind nicht das beste Mittel, um Käufe zu beeinflussen, weil sie nicht zum Gesprächskontext des Netzwerks passen. Die Display-Anzeigen, die Sie auf Facebook sehen, stehen in einem sozialen Kontext, sind aber selbst nicht sozial. Manche Marketer zahlen weiterhin für Display-Anzeigen in diesen Netzwerken und spielen über ihre Fanseiten Markenbotschaften ohne Gesprächscharakter aus und glauben, damit das Thema Social abgehakt zu haben.

Die Kehrseite dieser Korrelation ist natürlich, Ihre Bemühungen darauf auszurichten, Konsumenten zu erreichen, wenn sie sich im Kontext des Einkaufens und/oder der Produktrecherche befinden. Der beste Ort, um Konsumenten mit Ihrer bezahlten Werbung zu erreichen, ist derselbe wie der beste Ort, um mit ihnen über Ihre Produkte zu sprechen: überall dort, wo sie recherchieren und kaufen, und das geschieht auf Händler- und Markenwebsites. In einer Bazaarvoice-Studie interagierten Konsumenten mit 20 % höherer Wahrscheinlichkeit mit Anzeigen auf themenverwandten Händler-Websites als auf allgemeinen Nachrichtenseiten, und sie kauften mit 21 % höherer Wahrscheinlichkeit. In einer anderen Umfrage sagen 85 % der Befragten, dass sie beim Einkaufen eines verwandten Artikels offen für Werbung sind, und 62 % sagen, dass sie offen für Werbung für Produkte sind, die für sie relevant sind, auch wenn der Artikel nichts mit dem zu tun hat, wonach sie gerade einkaufen.

Zusammengefasst: Verbraucher geben sowohl bei Umfragen als auch durch ihr Handeln überwältigend an, dass Kontext wichtig ist. Wenn Sie den Kontext Ihrer Anzeigen ignorieren, werden Verbraucher nicht auf die Botschaft eingehen. Wenn also eine allgemeine Umfrage Verbraucher fragt, ob „Social Media“ Umsatz generiert, lautet das Ergebnis „Nein“. Wird dieser Social Content Käufern jedoch im „Kaufmodus“ auf Händler- und Markenwebsites präsentiert – wo er im richtigen Kontext steht –, schnellt der Wert in die Höhe, weil die Informationen für Verbraucher im Moment der Kaufentscheidung wertvoll sind.

In der Werbewelt ist der Einsatz von Kontext entscheidend für das Engagement (und die Wahrnehmung) von Botschaften und letztlich dafür, die jeweils nötigen Leistungskennzahlen zu erreichen.