Zeit, auf Social Commerce zu setzen

Social Media hat seit den Tagen von Myspace und Flickr einen weiten Weg zurückgelegt. Was einst Verbindung und Gemeinschaft zwischen Nutzern ermöglichte, dient heute auch als wichtiger Kanal für Bekanntheit und Verkauf für Marken. Allein in den USA nutzen 69 % der ErwachsenenWird in neuem Fenster geöffnet mindestens eine Social-Media-Plattform, und für die meisten ist es tägliche Routine: Verbraucher verbringen durchschnittlich 40 Minuten pro Tag in den sozialen MedienWird in neuem Fenster geöffnet.

Und obwohl soziale Plattformen nützlich sind, um Memes zu kuratieren, auf dem Laufenden zu bleiben und mit Freunden in Kontakt zu treten, werden sie (wenn auch langsam) von immer mehr Verbrauchern auch genutzt, um Produkte zu entdecken und zu kaufen.

Warum? Nun, aus demselben Grund, aus dem jeder online etwas kauft: Komfort. Der Weg zum Kauf ist direkt, Produktfotos und Kundenbewertungen sind leicht verfügbar, und Menschen (besonders in sozialen Medien) handeln oft aus Emotion und/oder Impuls.

Erst letzte Woche hat Instagram Shoppable StoriesWird in neuem Fenster geöffnet eingeführt, mit denen Marken Produkte in ihren Stories taggen können, sodass Verbraucher Produkte durchstöbern können, ohne die Story einer Marke je zu verlassen. Ähnlich hat Snapchat kürzlich Shoppable Snap AdsWird in neuem Fenster geöffnet eingeführt, die Marken die Möglichkeit geben, ihren Anzeigen einen shoppable Produktkatalog hinzuzufügen. Da soziale Kanäle direkte Kaufoptionen weiter übernehmen und verfeinern, werden E-Commerce und Social Media weiter verschmelzen und Verbrauchern ein umfassendes, störungsfreies Einkaufserlebnis bieten. Werfen wir einen genaueren Blick auf den heutigen Stand von Social Commerce.

Die Entwicklung von Social Commerce

Mit dem Start der Facebook-Seiten im Jahr 2007 konnten Marken eine starke Social-Media-Präsenz aufbauen und auf neue Weise mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten. 2010 kündigte Twitter den Promoted Tweet an, eine Pay-to-play-Funktion, die inzwischen alle großen sozialen Plattformen anbieten. Seit den späten 2000er-Jahren hat sich die Idee des Kaufens und Verkaufens in sozialen Netzwerken wie ein sehr langsam schwelender Flächenbrand ausgebreitet, während jede Plattform herausfindet, wie sich E-Commerce unaufdringlich und nahtlos integrieren lässt. Heute bietet fast jede große soziale Plattform Verbrauchern irgendeine Form von Kaufoption:

• Shoppable Posts von Instagram und Integrationen mit Shopify und BigCommerce

• Promoted Pins von Pinterest

• Der Buy-Button von Tumblr

• Der Snap Store von Snapchat

• Die Integration von Augmented Reality in Facebook Messenger durch die Camera Effects Platform von Facebook

Außerdem können viele dieser „Jetzt kaufen“-Optionen, da mobile Geräte inzwischen Zahlungsmethoden per Fingertipp bieten, direkt in der App stattfinden, was bedeutet, dass Verbraucher nicht mehr die Website einer Marke besuchen oder auch nur ihren Social Feed verlassen müssen, um einen Kauf abzuschließen.

80 % der gesamten Social-Media-NutzungWird in neuem Fenster geöffnet erfolgt auf Mobilgeräten, und Mobilgeräte machen inzwischen 35 % aller E-Commerce-TransaktionenWird in neuem Fenster geöffnet aus. Der Anstieg des Mobile Shoppings und die anhaltende Innovation im Social Commerce haben dazu geführt, dass soziale Medien heute der dritte Einkaufskanal sind – hinter Online- und stationärem Handel.

Die Vorteile von Social Commerce

Die Integration von Social Media und E-Commerce passt natürlich zusammen. Bei allen Vorteilen schafft E-Commerce Distanz zwischen Marken und Konsumenten, sodass es für Käufer schwerer wird, Ihre Produkte zu verstehen und sich vorzustellen, wie sie im echten Leben verwendet werden könnten. Social Media, wohin Konsumenten für Unterhaltung, Verbindung und Inspiration streben, ermöglicht es Marken, den Konsumenten näher zu sein.

Social-Media-Plattformen haben gegenüber anderen Kanälen bestimmte Vorteile. Dank der unglaublich umfassenden Konsumentendaten, die über diese Plattformen verfügbar sind, war es noch nie so leicht, potenzielle Kunden anzusprechen, einzubinden und zu konvertieren.

Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist die Bedeutung von verbrauchergenerierten Inhalten (Consumer-Generated Content, CGC) auf dem Weg des Käufers. Über 56 % der Online-Käufer lesen vor dem Kauf Bewertungen, und 2017 verzeichnete visueller CGC einen Anstieg der Konversionssteigerung um 55 % gegenüber dem Vorjahr und eine Interaktionsrate von 96 % unter Käufern. Außerdem hat visueller CGC inzwischen die höchste Steigerung des Umsatzes pro Besucher (RPV) aller Verbraucherinhalte. Verbraucherfotos und Feedback in den Mittelpunkt jedes Online-Shops zu stellen, ist absolut entscheidend, und soziale Medien sind dafür die ideale Plattform.

Zu guter Letzt: Als Kanal kann Social Media Verbraucher durch den gesamten Verkaufstrichter begleiten – von der Entdeckung über die Konversion bis zur Kundenbindung. Die zahlreichen Möglichkeiten der Plattformen, von Hashtags und Brand Stories über Influencer-Inhalte bis hin zu Foto-Karussells in Social Ads, bieten vielfältige Wege, Ihre Zielgruppe anzusprechen und zu überzeugen. Verbraucher empfinden Social-Media-Inhalte, ob von einer Marke oder von einem Freund, als authentischer als andere Inhalte. Das heißt: Richtig eingesetzt, sind soziale Medien ein hervorragender Ort, an dem Marken mit Verbrauchern in Kontakt treten können.

Warum hat Social Commerce so langsam Fahrt aufgenommen?

Obwohl 65 % der Marken und Händler sagen, dass die Verbesserung ihres mobilen Einkaufserlebnisses 2018 ein Schwerpunkt ist, sind nicht alle bereit, Social Media dieselbe Investition anzuvertrauen. Für viele im Einzelhandel hat Social Media noch nicht bewiesen, dass es ein tragfähiger Kanal für die Konversion ist. Die Technologie bleibt eine Herausforderung, ebenso die Bestimmung der richtigen Anwendungsfälle.

Bei aller Innovation in den sozialen Medien gibt es noch Kinderkrankheiten, die behoben werden müssen. Unsere eigenen Daten zeigten, dass nur 19 % der von uns befragten Verbraucher jemals auf einer Social-Media-Plattform gekauft hatten, ein Hinweis darauf, dass der Kaufprozess nicht so reibungslos ist, wie er sein könnte. Social Commerce ist am erfolgreichsten, wenn er Reibungspunkte im Einkaufserlebnis beseitigt. So leiten Shoppable Posts und Anzeigen bei Snapchat und Facebook Nutzer erst seit Kurzem direkt auf eine Produktseite, auf der sie kaufen und dann wieder zu ihrem Feed zurückkehren können, ohne die App zu verlassen.

Die zweite große Herausforderung besteht darin, wann, wo und mit welcher Zielgruppe man Social Commerce erkunden sollte. Eine erste Entscheidung betrifft die Frage, auf welche Plattform(en) man sich konzentriert. Derzeit scheint Instagram beim Social Commerce die stärkste Performance zu haben, doch diese Zielgruppe ist, wie die von Snapchat, im Allgemeinen eher jünger. Facebook ist eine Alternative für alle, die eine ältere Zielgruppe erreichen möchten, und LinkedIn bleibt für B2B-Kampagnen entscheidend. Ein Großteil der sozialen Medien besteht aus einer jüngeren Demografie. Die Gen Z betritt gerade erst die Arbeitswelt, und wir haben ihre wahre Kaufkraft noch nicht gesehen. Verständlicherweise zögern Marken, Marketingbudgets für eine wirksame Social-Commerce-Strategie für eine Zielgruppe auszugeben, die das Verkaufte noch gar nicht kaufen kann.

Auch Produkt und Branche sind wichtige Aspekte, da es bei bestimmten Produkten möglicherweise nie sinnvoll ist, sie über Social Media zu kaufen. Alltagsartikel wie Toilettenpapier werden beim Direktverkauf an Verbraucher über soziale Medien vielleicht nie erfolgreich sein. Ebenso eignen sich Produkte oder Dienstleistungen mit höherem Überlegungsaufwand, wie Fahrzeuge oder Krankenversicherungen, möglicherweise besser dafür, Social Media in der Überlegungsphase statt in der Kaufphase einzusetzen. Es ist wichtig, realistisch einzuschätzen, was Verbraucher über Social Media kaufen und was nicht.

Ausblick

Social Media wird wahrscheinlich nie der wichtigste Kaufkanal für Käufer sein, hat sich aber zu einer brauchbaren Option entwickelt. Die Nutzung von Social Media wird nur weiter zunehmen, und die Social-Plattformen werden weiter innovieren; wir haben erst begonnen zu sehen, wie sich Social Commerce einsetzen lässt.

Marken und Händler sollten neu überdenken, welchen Platz Social Media in ihrer gesamten Marketingstrategie einnimmt – im Mindesten ist es ein Kanal, um Verbraucher zu unterhalten, einzubinden und mit ihnen in Kontakt zu treten, im besten Fall ein dritter Verkaufskanal, der darauf wartet, erschlossen zu werden.

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Eine Version dieses Artikels erschien ursprünglich in Mobile MarketerWird in neuem Fenster geöffnet.