Gefälschte Bewertungen bekämpfen: drei Regeln

Im heutigen E-Commerce sind Bewertungen und Rezensionen von Verbrauchern auf Ihrer Website so gut wie zur Pflicht geworden. Mehr als die Hälfte der Verbraucher hält es für wichtig, dass Marken und Händler von Verbrauchern erstellte Inhalte (Consumer-generated Content, CGC) wie Bewertungen, Rezensionen, Q&A und Social-Media-Fotos auf ihren Websites einbinden. Im vergangenen Jahr verzeichneten Unternehmen mit CGC auf ihrer Website eine Steigerung der Konversion um 106 % und einen Umsatzanstieg pro Besucher von 119 %.

Bei Kundenbewertungen zu Ihren Produkten steht viel Geld auf dem Spiel. Großartige Bewertungen verkaufen mehr Produkte, schlechte Bewertungen blockieren Käufe, und das Fehlen von Bewertungen weckt Bedenken. Deshalb gehen manche Marken, wie die, über die zuletzt in den Nachrichten berichtet wurdeWird in neuem Fenster geöffnet, zu großen und unerlaubten Mitteln, um positive Bewertungen für ihre Produkte zu kaufen oder zu fälschen.

Als CGC-Partner für Tausende von Marken und Händlern helfen wir jeden Monat mehr als 700 Millionen Konsumenten dabei, authentische Meinungen, Fragen und Erfahrungen zu Dutzenden Millionen von Produkten einzusehen und zu teilen. Es ist unsere Aufgabe sicherzustellen, dass Marken authentisch mit ihren Kunden in Kontakt treten können und dass Konsumenten authentische Inhalte als Grundlage für ihre Kaufentscheidungen haben.

Da Verbraucher immer mehr Möglichkeiten haben, Produkte und Dienstleistungen zu entdecken, zu recherchieren und zu kaufen, ist es zwingend notwendig, dass sie Inhalte finden, denen sie vertrauen können. Mit der wachsenden Bedeutung von CGC sind auch die Versuche, das System zu manipulieren, raffinierter geworden. Hier sind unsere drei goldenen Regeln für authentische verbrauchergenerierte Inhalte.

Goldene Regel Nr. 1: Lassen Sie keine gefälschten Inhalte zu.

Laut Nielsen vertrauen fast alle Verbraucher (92 %) von Verbrauchern erstellten Inhalten mehr als klassischer Werbung und klassischem Marketing. Verbraucher haben ein Recht darauf, dem CGC, auf das sie stoßen, zu vertrauen, und Unternehmen haben darüber hinaus die Verantwortung sicherzustellen, dass diese Inhalte legitim sind. Gefälschte Rezensionen können Marken übermäßig aufblähen und schädigen und Verbraucher täuschen.

Unternehmen sollten sich der Möglichkeit betrügerischer Inhalte auf verschiedenen Wegen bewusst sein, darunter störende oder Trolling-Aktivitäten, kommerzielle Nachrichten, automatisierte EinreichungenWird in neuem Fenster geöffnet (z. B. Bots, Programme und Skripte), unrechtmäßige oder herabwürdigende Inhalte eines Wettbewerbers und Eigenwerbung durch Mitarbeiter.

Bei Bazaarvoice analysieren wir mehrere Faktoren des gesamten Bewertungsprozesses, um die Veröffentlichung gefälschter Bewertungen zu verhindern. Im Rahmen unserer Moderations- und Betrugserkennungsprozesse betrachten wir nicht nur den Text der Bewertung selbst, sondern den gesamten Einreichungsprozess.

Unsere Moderatoren achten in schriftlichen Bewertungen auf bestimmte Wörter und Sprachmuster, um die Authentizität zu beurteilen, und unser Team prüft zudem die mit der Einreichung verbundenen Daten. Dazu gehören unter anderem die Einreichungsgeschwindigkeit, die geografische Analyse und die Merkmale des Verbrauchers. Unsere Moderations- und Betrugserkennungsteams führen bei jeder einzelnen Einreichung eine Muster- und Datenanalyse im Vergleich zu üblichen Verhaltensweisen in unserem gesamten Netzwerk durch, um ungewöhnlich eingereichte Bewertungen zu erkennen.

Dank einer Kombination aus Textmoderation und datengestützten Betrugsprüfungen stellen wir sicher, dass alle von Verbrauchern erstellten Inhalte von echten Verbrauchern stammen.

Goldene Regel Nr. 2: Filtern Sie negative Inhalte nicht aus – finden Sie den Wert darin.

Wir sind fest davon überzeugt, dass Unternehmen und Geschäftsinhaber negative Kommentare nicht unterdrücken, sondern annehmen sollten.

Kunden sind es gewohnt, eine Mischung aus positiven und negativen Bewertungen zu sehen, und erwarten beides, wenn sie ihre Kaufentscheidung treffen. Einige schlechte Bewertungen schrecken sie nicht so leicht ab, daher sollten Unternehmen es sich zweimal überlegen, bevor sie negative Kommentare auf ihren Websites entfernen oder verbergen. Tatsächlich kann es sogar umgekehrt sein. Wir sehen, dass Produkte mit einer oder mehreren negativen Bewertungen höhere Konversionsraten haben als Produkte mit einer perfekten Fünf-Sterne-Bewertung und ohne negative Bewertungen.

Wenn Produkte oder Dienstleistungen eine Fülle übermäßig positiver Bewertungen haben, neigen Verbraucher zu der Annahme, dass die Inhalte gefälscht sind oder dass negative Inhalte wegmoderiert wurden. In diesem Szenario kann das Unterdrücken negativer Inhalte oder das Bereitstellen gefälschter Bewertungen tatsächlich nach hinten losgehen und die Beziehung zu einem Kunden oder Händler beschädigen.

Negative Bewertungen vermitteln Verbrauchern nicht nur einen echten Eindruck von einem Produkt oder einer Dienstleistung, sondern bieten auch die Gelegenheit, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und mögliche Produktverbesserungen zu erkennen. Marken, die auf negatives Feedback reagieren und Maßnahmen ergreifen, bauen Vertrauen bei ihren Kunden auf und verbessern künftige Produkte. Wenn wir auf negative Bewertungen antworten, haben wir die Chance, die Haltung des Kunden uns gegenüber zu verändern, je nachdem, wie wir mit seinen Anliegen umgehen. Er teilt vielleicht trotzdem seine negative Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung, fügt aber sofort hinzu, dass er wegen unseres guten Umgangs mit dem Problem immer wieder bei uns kaufen wird. Wir antworten auf Bewertungen, um mit unseren Kunden ins Gespräch zu kommen.

„Wir stellten fest, dass Kunden in Bewertungen immer häufiger schrieben, sie wünschten sich höhere Schuhkartons, um darin Schuhe mit hohen Absätzen aufrecht aufzubewahren. Als direkte Folge des Feedbacks aus den Kundenbewertungen haben wir einen hohen Schuhkarton ins Sortiment aufgenommen, und er war von Anfang an nach allen erdenklichen Kennzahlen ein großer Erfolg.“
-Bonnie Berrio: Customer Service Specialist, Boots Retail

„Alle Bewertungen, ob negativ oder positiv, haben ihren festen Platz im Online-Einkaufserlebnis; der gesamte Markt profitiert vom Austausch ehrlicher Rückmeldungen, und dieses Umfeld sollte gesichert und geschützt werden.“
-Patrick Burk: Customer Content Manager, The Container Store

Goldene Regel Nr. 3: Seien Sie transparent darüber, wie Sie Bewertungen sammeln.

Unternehmen können Kunden auf vielfältige Weise um eine Bewertung bitten, etwa mündlich beim Kauf, per E-Mail nach einer Interaktion oder in einer Social-Media-Kampagne. Unabhängig davon, wie eine Bewertung erhoben wird, sollten Marken niemals positive Bewertungen verlangen oder dafür Anreize schaffen. Konsumenten sollten sich stets in der Lage fühlen, ihr ehrliches Feedback abzugeben.

Wenn Verbrauchern Geld oder Werbematerial (wie Rabatte oder Gutscheine) im Austausch für eine unvoreingenommene Bewertung angeboten wird, sollte die Bewertung dies ausdrücklich angeben. Wir empfehlen, allen Bewertungen, die im Rahmen einer Aktion gesammelt wurden, Hinweise wie „Dieser Rezensent hat ein kostenloses Produkt im Austausch für sein ehrliches Feedback erhalten“ hinzuzufügen.

Um Verbrauchern zu zeigen, wann CGC authentisch ist und durch einen neutralen Dritten geschützt wird, haben wir den Authentic Reviews Trust Mark geschaffen, den viele unserer Kunden auf ihren Produktseiten anzeigen. Wenn Verbraucher das Trust Mark sehen, können sie sicher sein, dass die Inhalte frei von Betrug, Spam, Bearbeitungen und Veränderungen sind und so beschafft wurden, dass unvoreingenommenes Feedback gewährleistet ist.

Mit dem technologischen Fortschritt wachsen auch die Möglichkeiten, von Verbrauchern erstellte Inhalte zu fälschen und Produkte unberechtigt aufzuwerten. Bei Bazaarvoice steht der Schutz authentischer Inhalte weiterhin an erster Stelle. Um besser zu verstehen, wie wir gefälschte Bewertungen verhindern, lesen Sie mehr über unsere Trust-Mark- und Authentizitätsrichtlinie.