5 Erkenntnisse von Inspire Europe

Am Mittwoch, dem 7. Juni, öffneten wir die Türen des Chelsea Football Club, um fast 300 der führenden Marken und Händler Europas zu unserer jährlichen Veranstaltung Bazaarvoice Inspire: Europe 2017 zu begrüßen.

Der Tag wurde seinem Namen gerecht; es war wirklich inspirierend, mehr als 20 Branchengurus von John Lewis bis GHD zu hören, die ihre Erfahrungen damit teilten, wie sie verbrauchergenerierte Inhalte (CGC) einsetzen, um die Handelslandschaft zu verändern. Wir veranstalteten Panels zum Trendspotting, tauchten tief in Fallstudien ein und stellten unsere spannende Produkt-Roadmap vor. Habe ich erwähnt, dass es auch Zuckerwatte, Eisstände und einen fantastischen Auftritt der Tanz-Superstars Flawless gab!

Da ich erst kürzlich zu Bazaarvoice gekommen bin und dies mein erstes Inspire war, habe ich beschlossen, meine fünf wichtigsten Erkenntnisse aus der Veranstaltung zusammenzustellen, dazu meine liebsten Twitter-Highlights. Schließlich ging es an diesem Tag – gutes Essen und Unterhaltung einmal beiseite – darum, unseren Kunden Mehrwert zu bieten. (Und bleiben Sie dran, unser Video folgt in Kürze!)

1. Haben Sie keine Angst vor negativen Bewertungen!

Dieses Highlight stammt aus unserem ersten hochkarätig besetzten Panel des Tages, an dem E-Commerce- und Marketingexperten von BSH, GHD, John Lewis und O2 teilnahmen. Verbraucher suchen beim Online-Shopping zunehmend nach Authentizität, Transparenz und Vertrauen. Sie erwarten, einige negative Bewertungen zu sehen, das können wir nicht verhindern. Wie Debbie Wilson von Mars Petcare während eines Panels sagte: „Wir investieren viel in die Beantwortung negativer Bewertungen, weil sie so wichtig für den Aufbau von Authentizität sind.“ Tatsächlich zeigte unsere eigene jährliche Benchmark-Studie, dass Käufer Produkte mit etwas niedrigeren Bewertungen eher kauften als Produkte mit nur wenigen oder gar keinen Bewertungen. Später am Tag hörten wir, wie entscheidend negative Bewertungen für die Gestaltung der Produktfunktionalität sein können. Von wiederkehrenden Produktmängeln bis zu Vorschlägen für neue Produktfunktionen und -optionen: Negative Bewertungen können Marken und Händlern Einblick in die Erwartungen und Erfahrungen der Verbraucher geben.

2. CGC kann mehr Einfluss auf Ihr Unternehmen haben, als Sie denken.

In einer weiteren Session des Tages gab uns Ben McLellan einen tiefen Einblick in die echten geschäftlichen Vorteile, die sein Unternehmen, der Einzelhandelsriese Debenhams, mit CGC erzielt hat. Wenn man an Ratings und Rezensionen denkt, könnte man meinen, das einzige Ziel sei die Konversion, aber das ist nur die Spitze des Eisbergs. Zwar priorisiert Debenhams die Konversion (bei Produkten mit Bewertungen sah man eine um 18 % höhere Konversionsrate als bei Produkten ohne), doch seine CGC-Strategie wurde um visuelle Inhalte und Produkt-Sampling erweitert. Nach dem Launch von Kat Von D, einer im Vereinigten Königreich relativ unbekannten Beauty-Marke, mit einer Werbekampagne samt Hashtag #KVDxDebenhams stellte der Händler fest, dass innerhalb von zwei Wochen nach dem Start über 25.000 Instagram-Beiträge mit dem Hashtag markiert waren. Diese von Verbrauchern erstellten Fotos, die in einer Inspirationsgalerie auf der Debenhams-Website zusammen mit Links zum Kauf der abgebildeten Produkte angezeigt wurden, führten zu einem Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts um 2,32 £ mit einer prognostizierten Steigerung von 29.000 £. Über die Syndizierung von Bewertungen für seine Marken hinaus konzentriert sich Debenhams vor allem auf den Aufbau einer Community von Produktbefürwortern. Diese Community ermöglicht es dem Unternehmen dann, ein wirksames Sampling-Programm zu steuern, das entscheidend ist, um bei Neuprodukteinführungen Schwung zu erzeugen. Der Erfolg von Debenhams zeigt das volle Potenzial von CGC, und dass der UX Design Manager des Unternehmens bei Inspire die greifbaren Ergebnisse vorstellte, machte es noch überzeugender.

3. Wer teilt, sorgt sich um andere.

Im Laufe des Tages hörten wir einige fantastische Erfolgsgeschichten über die Beziehung zwischen Marken und Händlern. Valerie Goncalves gab einen brillanten Einblick, wie Philips seine 430.000 Bewertungen an mehr als 190 verschiedene Händler syndiziert hat! Eine solche Strategie ermöglicht es Marken, ihre Produktbotschaft auf möglichst überzeugende und zielgerichtete Weise bei den Verbrauchern zu verstärken. Aus Sicht der Händler sind die Vorteile enorm – mehr Web-Traffic, höhere Konversion, größeres Vertrauen und niedrigere SEO-Kosten. Joanna Steele von Argos brachte es auf den Punkt, als sie sagte: „Marken, mit denen wir arbeiten, wissen: Wer sich mit uns beim Thema CGC engagiert, verkauft mehr Produkte.“

4. Wir alle wissen, dass ein Bild mehr sagt als tausend Worte, aber wie sieht es mit tausend Pfund aus?

Für mich persönlich war der Aufstieg visueller Inhalte in den vergangenen Jahren eine der spannendsten Entwicklungen im E-Commerce, und es scheint, dass ich nicht der Einzige bin, der so denkt. Wussten Sie, dass jeden Tag über 2 Milliarden Bilder online geteilt werden? Der geschäftliche Nutzen von CGC dieser Art ist von unseren Kunden gut dokumentiert, wie Tom Newbald von Feelunique es ausdrückt: „Wir haben viele verschiedene Arten von Inhalten getestet, und visuelle Inhalte von Kunden haben sich als ansprechender erwiesen und eine höhere Klickrate erzielt als professionelle Bilder oder Stockfotos.“ Roxanne Gaillard von Sephora erzählte uns, wie sie das Beste aus der Offline-Welt (wir alle haben im Geschäft schon einmal den Lippenstift-Test auf dem Handrücken gemacht) nimmt und daraus überzeugende visuelle Inhalte macht, die die Produkte zum Leben erwecken. Ein Zuhörer stellte während dieser Session eine großartige Frage: Wie können Marken visuelle Inhalte nutzen, um etwas wie Parfüm zu verkaufen? Die Diskussion drehte sich dann um kreative Verpackungen und andere Ideen, aber alle waren sich einig: Von Verbrauchern erstellte visuelle Inhalte sind unabhängig vom Produkt wirksamer als Stockfotos oder Markenbilder.

5. Platz da, Millennials: Die Gen Z ist da.

Aus irgendeinem Grund denke ich jedes Mal, wenn ich den Begriff Gen Z höre, an den Brad-Pitt-Film World War Z und habe plötzlich Angst, dass mich eine Horde Justin-Bieber-Fans die Straße entlang jagt, weil sie mich für ein seltenes Pokémon halten. Wie sich herausstellt, steckt in dieser jungen Generation jedoch viel mehr, als nur süße Katzenvideos zu schauen und Avocado-Toast auf Snapchat zu dokumentieren (obwohl ich erfahren habe, dass sie durchschnittlich 4 Stunden pro Tag auf YouTube verbringen). Sie sind nicht nur hypervernetzt, sondern auch hyperängstlich. Eine aktuelle Studie ergab, dass 82 % dieser Altersgruppe angaben, sorgfältig darüber nachzudenken, was sie in den sozialen Medien posten, und weitere 43 % einen früheren Post bereuten. Sie sind außerdem die erste Generation, die in die Expectation Economy hineingeboren wurde. Angetrieben von 4G und den Amazon-Prime-Konten ihrer Eltern erwarten sie, alles auf Abruf zu erhalten. Diese Verbraucher erreichen nun das Alter mit Kaufkraft, und unsere Kunden sprachen über ihren Einfluss auf das Geschäft. Noorin Virani berichtete, wie L’Oréal sein Team weiterqualifiziert, um neue digitale Anforderungen zu erfüllen, und Zoe Ashford von Lipsy verriet, dass das Unternehmen seine eigenen Mitarbeiter aus der Gen Z eingebunden hat, um diese besondere Zielgruppe zu entschlüsseln. Es scheint, als hätten wir gerade erst begonnen, die Kaufkraft und das Verhalten dieser aufstrebenden Generation zu verstehen.

Das waren nur einige der wichtigsten Erkenntnisse von meinem ersten Bazaarvoice-Inspire-Event. Was waren Ihre, falls Sie dabei waren? Im Namen von uns allen bei Bazaarvoice möchte ich unseren Rednern und Teilnehmern für ihren Beitrag zu einem sehr denkwürdigen Tag danken. Wenn Sie Lust auf mehr Inspiration haben, können Sie die Veranstaltung auf Twitter verfolgen, nachsehen, wann wir als Nächstes in Ihre Stadt kommen, oder uns kontaktieren, um mehr darüber zu erfahren, wie wir Ihnen helfen können, Ihre CGC-Strategie auf die nächste Stufe zu heben.

Zum Abschluss möchte ich ein passendes Zitat unseres Keynote-Speakers und Sportlegende Sir Clive Woodward von Bazaarvoice Inspire: Europe anführen: „Talent allein genügt nicht. Es ist der Anfang, nicht das Ende. Die DNA eines Champions besteht aus vielen verschiedenen Aspekten, und die Fähigkeit, Fertigkeiten zu erlernen – ein Schwamm zu sein statt ein Fels –, ist dabei von zentraler Bedeutung. Wer die Leidenschaft hat, erfolgreich zu sein, kann es nach ganz oben schaffen.“