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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
À la recherche d’une inspiration authentique pour les rayons digitaux beauté
Dans le secteur du retail beauté haut de gamme, les acheteurs recherchent une validation authentique avant chaque achat. Pensez aux swatches fidèles à la réalité, aux textures et aux démonstrations de produits sur de vraies carnations. L’attrait du contenu de studio s’estompe et un écart d’attentes sensorielles se creuse, que des pages produits plates ne peuvent pas combler.
Sephora UK y a vu l’occasion de garder ses rayons digitaux frais et de confiance, en créant une présence en ligne visuelle et très réactive. L’objectif était clair : donner vie à la plateforme grâce à de vraies preuves et remplacer les images statiques par des espaces dynamiques qui reflètent l’énergie de la découverte sociale.
Toutefois, le défi pour une équipe réduite dans un secteur qui évolue à la vitesse des tendances beauté virales était de sourcer manuellement cette riche bibliothèque de contenus sociaux, d’obtenir les droits auprès des créateurs et de les associer aux pages produits.
Transformer les pages d'inspiration en lieux d'achat faciles
Sephora UK a étendu son programme d’avis et de notes avec Bazaarvoice à des galeries interactives de photos et de vidéos sur l’ensemble de son site. Les galeries shoppables ont été déployées sur des pages très fréquentées, comme les sections dédiées aux tendances et aux produits populaires sur les réseaux sociaux, où les acheteurs viennent chercher de l’inspiration.
Ils ne se sont plus appuyés uniquement sur un réseau de marques et ont commencé à collecter des contenus directement auprès de créateurs affiliés. En partageant des briefs précis sur les tendances à venir et sur les produits pour lesquels ils ont besoin de contenus, Sephora a pu influencer le type de contenu produit pour le site.
Ensuite, l'enseigne a fait appel aux talents créatifs de ses conseillers beauté et maquilleurs en magasin, qui créent déjà des contenus pratiques en point de vente. Sephora a ajouté ces vidéos tournées en magasin directement sur le site.
La marque a fait appel aux services de modération gérée de Bazaarvoice pour éviter d’embaucher du personnel supplémentaire. Ce niveau de support a libéré l’équipe du gros du travail de curation de contenus, de gestion des droits et de tagging produits. L’équipe a ainsi pu consacrer son temps à renouveler rapidement les contenus, à épingler les vidéos les plus performantes et à amplifier instantanément les visuels là où ils ont le plus d’impact. Voici comment l’activation s’est déroulée :
Collecter une fois, amplifier partout : des contenus visuels percutants, sélectionnés avec soin, s’affichent dynamiquement sur la page d’accueil, dans des espaces dédiés aux marques et sur les pages de détail produit concernées, pour que chaque élément travaille à plein régime.
Des ajustements guidés par les tendances : des espaces de galerie flexibles à la place des bannières traditionnelles rigides ont permis à Sephora de réagir instantanément aux données de recherche interne, aux insights de référencement naturel et aux pics viraux dans le domaine de la beauté.
Diffusion entrante des marques : Création d’espaces de marque très performants, dont le succès a été tel que des partenaires premium, notamment des maisons de luxe comme Dior, ont sollicité Sephora pour lancer leurs propres galeries visuelles.
Générer des résultats audacieux dans toute l'entreprise
Le virage vers une stratégie dynamique et visuelle a apporté des résultats indéniables à cette enseigne de beauté. En présentant des contenus réels, comme des conseillères beauté en magasin qui passent en revue des best-sellers tels que le populaire blush Rhode, Sephora UK a réussi à fusionner l'expérience commerciale physique et digitale.
La stratégie a insufflé un nouvel élan aux rayons digitaux du distributeur. Les contenus visuels ont offert aux acheteurs une validation sensorielle et leur ont permis de passer facilement de la découverte d’un look à l’achat des produits, avec à la clé :
Un engagement plus fort : Les galeries visuelles interactives ont généré une hausse de 236,01 % du temps passé sur le site.
Des références du secteur dépassées : L’engagement en boutique en ligne a progressé de 4 % au-dessus de la moyenne, pour un taux de conversion de 4,07 % (contre 1,90 % pour la référence).
Des paniers plus élevés : Les interactions avec la galerie ont permis une hausse de la valeur moyenne des commandes de +27,78 %.
À propos de Sephora UK
Sephora est un leader mondial de la distribution de beauté haut de gamme, reconnu pour sa sélection pointue de cosmétiques, parfums, soins de la peau et soins capillaires innovants. Grâce à ses magasins phares et à ses canaux en ligne, Sephora permet aux passionnés de beauté de découvrir et d’exprimer leur individualité à travers une collection de marques mondiales et les conseils d’experts en magasin.
Comment Sephora UK a réussi
Défi
Sephora UK souhaitait relier l’inspiration des réseaux sociaux au commerce digital tout en composant avec des ressources internes limitées. L’équipe devait sourcer, valider et taguer manuellement une grande quantité de contenu visuel pour suivre le rythme des tendances beauté, sans ralentir ses opérations quotidiennes.
Solution
Le géant de la beauté a fait évoluer son offre des avis textuels vers des galeries visuelles dynamiques sur l’ensemble de ses canaux en ligne. Grâce à son partenariat avec Bazaarvoice pour les services de modération, Sephora UK a pu collecter de l’UGC de grande qualité auprès d’affiliés, de consommateurs et de maquilleurs en magasin, et publier à grande échelle de nouvelles vidéos et images sur son site.
Avantages
Les galeries ont fait progresser l’engagement sur le site de 4 % au-dessus de la moyenne du secteur. Elles ont transformé le comportement des clients : 4,07 % de taux de conversion et +27,78 % de valeur moyenne des commandes lorsque les acheteurs interagissent avec les galeries. Le contenu interactif a généré +236,01 % de temps passé sur le site, transformant des pages de simple navigation en véritables lieux d’achat. Le programme a fait gagner des heures de travail manuel à l’équipe et a incité de grandes marques partenaires, dont Dior, à demander leurs propres galeries visuelles sur le site.