Officeworks recueille 250 K avis

Un seul avis suffit à augmenter les conversions d'Officeworks

Pour mesurer l'impact de l'User-generated Content (UGC) sur le processus de décision des clients, Officeworks a récemment mené des tests sur des milliers de pages produits.

Les données ont montré que, lorsque les produits du site d'Officeworks recevaient leur premier avis, le taux de conversion augmentait, ce qui illustre le rôle des avis pour aider les clients à choisir les meilleurs produits.

Que vaut un avis ?

Le fournisseur de produits de bureau a lancé son étude avec une question en tête : combien vaut un avis ?

« Nous voulions connaître la hausse de conversion des produits après leurs premiers avis clients », a déclaré Steve Healy, E-Commerce Manager chez Officeworks. « Nous avons comparé les ventes et le taux de conversion d'un produit sans aucun avis pendant trois mois à ceux des trois mois suivant son premier avis. »

Cette approche a permis d’isoler l’impact des avis et de s’assurer que d’autres facteurs, comme la popularité du produit ou la qualité des visiteurs, n’influençaient pas les résultats.

« On pourrait dire que les produits qui reçoivent des avis sont peut-être simplement des produits populaires, ou que les personnes qui consultent les avis convertissent davantage parce que ce sont des clients plus engagés, qui cherchent la moindre information. C'est pourquoi nous avons capturé la vue avant-après. Nous tenions à comprendre l'effet causal d'un avis sur la conversion, par opposition à une simple corrélation », a déclaré Karen Martins, eCommerce Merchandise Lead chez Officeworks.

La hausse de conversion attribuée à l’obtention d’un premier avis par un produit est d’autant plus significative si l’on tient compte du nombre de produits ayant au moins un avis, appelé à augmenter à mesure qu’Officeworks s’appuie sur son volume actuel de 250 000 avis.

« Notre taux de couverture en avis est actuellement de 12 %, vous pouvez donc imaginer l’impact positif sur les ventes lorsque nous aurons plus d’avis sur plus de produits. Et quel que soit le volume, nous constatons un taux de conversion plus élevé chez les visiteurs qui lisent les avis, et ils dépensent plus », a déclaré Martins.

La diffusion par les marques du réseau de Bazaarvoice représente actuellement la majorité de tous les avis d'Officeworks. En fait, bon nombre des marques les plus populaires vendues sur le site n'auraient que peu ou pas d'avis sur le site de ce distributeur partenaire clé si elles ne collectaient pas elles-mêmes des avis pour les diffuser ensuite à Officeworks.

Les notes par étoiles génèrent des résultats mesurables au-delà de la page produit

Après l’étude initiale, Officeworks a voulu tester l’hypothèse selon laquelle la note en étoiles d’un produit pourrait avoir un impact positif.

Le distributeur a mené des tests A/B sur les pages de catégories et constaté que l’affichage de la note d’un produit sur ces pages renforçait l’intention d’achat et les conversions. Officeworks a observé une hausse des ajouts au panier et une progression des commandes pour les produits affichant des notes en étoiles sur les pages de catégories.

D'autres tests ont étudié l'intérêt d'utiliser les notes d'un produit comme facteur dans l'algorithme des résultats de recherche du site, afin de voir ce qui se passerait si le distributeur classait les produits en fonction des insights de ses clients et de ce qu'ils jugeaient le mieux.

« Pour le groupe de contrôle, nous avons utilisé notre algorithme de recherche traditionnel, qui prend surtout en compte les ventes d’un produit sur une période de quatre mois pour définir la popularité et la pertinence, lesquelles déterminent le classement par défaut. Nous l’avons comparé à un algorithme intégrant les notes en étoiles comme donnée et avons constaté une hausse de la conversion », a déclaré Healy.

Les tests ont prouvé que l’utilisation créative des notes en étoiles aidait les acheteurs à trouver plus facilement le produit idéal, tout en augmentant les ventes de l’entreprise.

« Nous savons désormais qu’un petit changement, comme afficher une note en étoiles dans les rayons de recherche et accorder plus de poids à la note d’un produit lors du classement des résultats, a un effet positif pour l’entreprise comme pour le client », a déclaré Healy.

Exploiter l’UGC tout au long du parcours client

Le contenu est bénéfique pour l'entreprise comme pour les clients lors des autres étapes du parcours client, au-delà du moment de la conversion.

Il soutient la notoriété en générant du trafic organique. Il fournit aux pages produits un contenu actualisé, favorable au SEO, augmente le trafic sur les mots-clés de longue traîne et permet l’affichage des étoiles dans les pages de résultats de Google. Il soutient la découverte en donnant aux consommateurs des informations utiles qui les orientent vers les produits répondant le mieux à leurs besoins. Enfin, en demandant leur avis aux clients, Officeworks obtient des insights pour optimiser son site, ce qui alimente la fidélisation des clients.

« Notre programme d’avis soutient en fin de compte notre stratégie, qui consiste à rendre les choses simples et engageantes pour nos clients tout au long de leur parcours d’achat », a déclaré Healy.

À propos d'Officeworks

Fondée il y a 26 ans, Officeworks propose à ses clients un large choix de fournitures de bureau, de technologies, de mobilier, d’articles de beaux-arts, de ressources pédagogiques et de services utiles, pour une expérience simple et engageante, quelle que soit la façon dont les clients choisissent d’acheter. L’enseigne exploite 167 magasins en Australie, un site web proposant plus de 40 000 produits, un centre d’appels national et une équipe business qui aide les micro, petites et moyennes entreprises à démarrer, gérer et développer leur activité.

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