Burt's Bees mise sur l'UGC pour réussir dans le retail

Le sampling soutient la réussite de Burt's Bees sur une nouvelle catégorie

Sur un marché saturé, les consommateurs sont bombardés de messages marketing de toutes parts. Il est plus difficile que jamais pour une marque de se démarquer, surtout dans une nouvelle catégorie de produits. Les consommateurs ont accès à un choix sans précédent et s’attendent à trouver beaucoup d’informations sur les produits pour les aider à se décider.

Toutes catégories confondues, les acheteurs se renseignent sur les produits avant d’acheter et, dans l’économie actuelle du « ici et maintenant », ils le font plus vite que jamais, aussi bien en rayon qu’en ligne. Une source d’information clé en laquelle ils ont confiance : l’avis de personnes comme eux.

Burt’s Bees reconnaît depuis longtemps l’importance des contenus authentiques générés par les consommateurs, qui constituent un élément essentiel de sa stratégie marketing depuis son partenariat avec Bazaarvoice en 2009. Naturellement, lorsque la marque a prévu de se lancer dans une nouvelle catégorie de produits, les contenus des consommateurs sont devenus un élément essentiel de sa stratégie.

Exploiter l’UGC pour lancer de nouveaux produits

De plus en plus de consommateurs se soucient de ce qu'ils mettent dans leur corps et sur leur peau et recherchent des produits 100 % naturels. Face à cette tendance, Burt's Bees a identifié les cosmétiques comme une opportunité de croissance importante pour cette marque réputée pour ses produits de soins personnels naturels, de grande qualité et abordables. Ce lancement de produits de maquillage représentait la plus grande extension de marque de l'histoire de l'entreprise, et il fallait que ce soit réussi.

L'entreprise s'est appuyée sur son programme UGC florissant pour obtenir rapidement des résultats.

« Nous savions que les avis pouvaient servir d’assurance pour les nouveaux produits, et que des retours qualitatifs précoces et des notes en étoiles garantiraient une transition en douceur vers un nouveau marché », a déclaré Taylor Steele, Assistant eCommerce Manager chez Burt’s Bees.

Pour collecter rapidement de nombreux contenus consommateurs de qualité, Burt's Bees s'est tournée vers Bazaarvoice Sampling afin de mettre des produits en avant-première entre les mains des consommateurs et de recueillir leurs feedbacks. Cette démarche a fourni des insights en amont sur l'accueil réservé aux produits et leur a permis de disposer d'avis au moment où les produits arrivaient en magasin.

En seulement deux semaines, 94 % des personnes ayant reçu un échantillon ont publié un avis, soit plus de 300 avis (37 à 41 avis par produit) avec une note moyenne de 4,48 étoiles.

Bazaarvoice Sampling s’est également révélé économique et simple d’utilisation.

« Notre programme de sampling interne n’était pas aussi efficace que nous l’aurions souhaité. Il prenait beaucoup de temps et coûtait très cher », a déclaré Steele. « La solution de Bazaarvoice a réglé tous les problèmes que nous avions avec la nôtre, et à un coût bien inférieur. »

Étendre la portée de l'UGC pour réussir sur les canaux de vente

Collecter autant d’avis a aussi contribué au succès de Burt’s Bees auprès de ses distributeurs. Burt’s Bees a diffusé ses avis auprès de ses distributeurs via le réseau de Bazaarvoice, afin qu’ils s’affichent sur les pages produits de ces distributeurs, avant le lancement du produit.

« Le plus formidable, c’est que lorsque les projecteurs se sont allumés sur les cosmétiques, nos avis ont été diffusés auprès de 15 distributeurs clés », a déclaré Steele.

Burt’s Bees compte désormais plusieurs milliers d’avis sur ses produits de maquillage sur des sites de distributeurs.

Récolter des insights pour améliorer l'expérience sur le site

Burt’s Bees a utilisé les UGC collectés pour identifier des pistes d’amélioration sur son propre site.

« C’était la première fois que burtsbees.com jouait un rôle aussi important lors d’un lancement. Recueillir des enseignements et comprendre nos clients et leurs comportements d’achat à partir des premiers retours nous a permis d’apporter à notre site des changements qui ont aidé les clientes de cosmétiques à trouver plus facilement ce qu’elles cherchaient », a déclaré Steele.

Par exemple, Burt’s Bees a identifié le besoin d’ajouter un outil de recherche de teinte de fond de teint, afin de faciliter le choix du bon produit en fonction du teint. L’entreprise a également remanié ses pages de description produit, en ajoutant des photos produits plus grandes et en plaçant les notes en étoiles plus haut dans la page pour améliorer la visibilité de l’UGC.

Par le passé, nous étions moins centrés sur l’acheteur. Nous savions que nous devions améliorer l’expérience d’achat et que les étoiles comptaient pour les clients, a déclaré Steele. Nous devions placer les étoiles juste sous leurs yeux, car ils ont besoin de savoir tout de suite ce que disent les autres, puis chaque acheteur pouvait explorer des avis précis.

En six mois, les cosmétiques ont représenté 21 % de l’ensemble des ventes sur le site de la marque. Les acheteurs qui ont interagi avec les avis ont affiché une hausse incrémentale de 16 % du taux de conversion et de 20 % du chiffre d’affaires par visiteur. Les acheteuses de cosmétiques de Burt’s Bees comptent aussi parmi les clients les plus précieux, car les clients cosmétiques récurrents représentent la valeur moyenne de commande la plus élevée du site.

Capitaliser sur les premiers succès

L’UGC a joué un rôle essentiel pour imposer Burt’s Bees comme grande marque de cosmétiques, et l’entreprise prévoit de renforcer sa position dans la catégorie en lançant davantage de produits de maquillage.

« Avec Bazaarvoice, nous avons un partenaire vers qui nous continuerons de nous tourner à mesure que nous vendrons encore plus de produits que nos clients vont adorer », a déclaré Steele.

À propos de Burt's Bees

Burt’s Bees est un fournisseur de premier plan de produits naturels de santé et de soins de beauté.