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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Transformer les rayons digitaux grâce au SMS et à l'IA
Academy Sports + Outdoors, leader du secteur des articles de sport, a récemment connu une profonde évolution numérique pour s’aligner sur les comportements d’achat modernes. Pour moderniser son expérience en point de vente (POS), la marque a opéré un virage stratégique vers un encaissement mobile-first, en remplaçant la collecte traditionnelle d’e-mails en magasin par le SMS. Si cette évolution a modernisé le parcours client, elle s’est soldée par une baisse de 40 % du volume d’avis natifs. Ce « désert de contenu » a pénalisé la visibilité des produits à marque propre à forte marge, qui ont besoin d’UGC récents pour rivaliser avec les marques nationales.
Co-concevoir une boucle de feedback d’excellence
Pour combler ce déficit de confiance sans renoncer à leur vision axée sur le mobile, Academy a engagé une collaboration stratégique approfondie avec Bazaarvoice. La mission : transformer un goulot d'étranglement technique en un puissant levier de croissance grâce à trois initiatives essentielles :
Une fonctionnalité SMS hébergée : Academy a mis en place un canal de collecte par SMS hébergé sur mesure afin de rejoindre les clients là où ils sont le plus actifs, sur leurs appareils mobiles.
Refonte de la qualité du catalogue : les équipes ont réalisé un audit approfondi pour réaligner les données du catalogue et atteindre un score de qualité du catalogue de 94 %. Cela a permis de faire correspondre parfaitement les demandes d’avis automatisées aux bons produits.
Optimisation des contenus grâce à l'IA : Ils ont lancé un pilote « marque de distributeur » axé sur les articles ayant le moins d'avis. En s'appuyant sur des outils d'IA comme Review Summaries et Content Coach, Academy a transformé des feedbacks bruts en contenus très descriptifs et « shoppable » qui renforcent la confiance à l'achat.
Établir une nouvelle référence du secteur en matière d'engagement
Les résultats de ce partenariat ne se sont pas limités à compenser le volume perdu : ils ont permis de bâtir un modèle de recrutement omnicanal supérieur, qui a redéfini les standards du secteur :
Croissance du volume d'avis : Le volume total d'avis a explosé, les SMS représentant 76 % de tous les avis natifs et devenant de fait le principal levier de collecte de la marque.
Forte extension de la couverture : La couverture des produits par des avis sur les rayons digitaux a augmenté de 40 %, ce qui a permis à une part plus importante du portefeuille de bénéficier d’une social proof authentique de la part des acheteurs.
Succès du pilote marques de distributeur : en donnant la priorité aux marques internes, la couverture a connu une hausse de 15 % et le volume d’avis un bond de 61 % en seulement cinq mois.
Une confiance stable de la communauté : Malgré une hausse de 26 % du volume de SMS, les taux de désabonnement sont restés négligeables, à 1,2 %. Cela confirme que les acheteurs trouvent ce canal mobile, proposé par Bazaarvoice, utile plutôt qu’intrusif.
À propos d'Academy Sports + Outdoors
Academy Sports + Outdoors est un grand distributeur américain d'articles de sport. L'enseigne propose un large éventail de produits, dont des vêtements, des chaussures, des articles de chasse, de pêche et de camping et du matériel pour les sports d'équipe, de grandes marques comme Nike, Under Armour et Yeti. L'entreprise met l'accent sur des prix avantageux, des programmes de fidélité comme myAcademy Rewards et des services omnicanaux tels que le retrait en magasin et la livraison le jour même, en s'adressant aux passionnés de plein air dans un contexte de demande croissante pour les activités de loisirs.
Comment Academy Sports + Outdoors a réussi
Défi
Academy Sports + Outdoors a été confronté à un désert de contenu après le passage à un paiement mobile-first, qui a entraîné une chute de 40 % du volume d'avis. Cette perte de feedbacks authentiques a pesé sur la confiance des consommateurs et réduit la visibilité des produits de marque propre de l'enseigne. Il fallait moderniser les méthodes de collecte pour combler ce déficit de confiance, sans renoncer à une expérience en caisse fluide, pilotée par SMS.
Solution
En co-créant une fonction de SMS hébergée et en portant la santé du catalogue à 94 %, Academy Sports + Outdoors, en collaboration avec Bazaarvoice, a fait évoluer la collecte de feedbacks vers une expérience plus mobile-first. L'enseigne a misé sur des synthèses générées par l'IA et des pilotes ciblés pour transformer ses produits les moins évalués en fiches très descriptives, prêtes à vendre sur tout son réseau.
Avantages
Le passage au SMS comme principal moteur de collecte a entraîné une hausse de 168 % des avis natifs, les avis envoyés depuis un mobile représentant désormais 76 % de tous les contenus. La couverture des produits en avis a bondi de 40 %. Le pilote sur les marques propres a généré une hausse de 61 % du volume d’avis en cinq mois seulement.