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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
LONDRES, Royaume-Uni, 4 septembre 2019 -- Une nouvelle étude internationale de Bazaarvoice, menée auprès de 2 500 répondants aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, montre que les consommateurs plus jeunes, âgés de 15 à 24 ans, ainsi que les consommateurs plus âgés (65 ans et plus), déclarent qu’ils feront la majorité de leurs achats de cadeaux dans les centres commerciaux.
En effet, lorsqu’elle est associée aux données d’achat issues du réseau de Bazaarvoice, qui compte 6 000 sites de marques et de distributeurs, l’étude a identifié l’Europe comme le leader du shopping mobile, avec 67 % du trafic provenant de ce canal pendant la période des fêtes, contre 59 % aux États-Unis.
Les données contrastées de l'enquête auprès des consommateurs indiquent que seuls 5 % des répondants prévoient de faire la majorité de leurs achats des fêtes sur mobile. Cet écart peut indiquer que les consommateurs ne se rendent pas compte à quel point ils utilisent en réalité leur téléphone pour acheter pendant les fêtes.
Sophie Light-Wilkinson, VP Marketing EMEA chez Bazaarvoice, commente : « Nous voyons de plus en plus de consommateurs s'appuyer sur leur mobile pour vérifier les produits qu'ils envisagent en magasin. Alors que la majorité des acheteurs dans le monde (63 %) déclarent qu'ils feront l'essentiel de leurs achats des fêtes en ligne, les spécialistes du marketing digital doivent remettre en question toutes les hypothèses qu'ils ont formulées sur le parcours d'achat en ligne. »
Au Royaume-Uni, près d’un tiers (32 %) des consommateurs affirment qu’ils effectueront « la majorité de leurs achats » dans des centres commerciaux physiques. En particulier, ils sont plus susceptibles que la moyenne mondiale (26 %) de choisir les grandes enseignes généralistes traditionnelles comme John Lewis et Debenhams (30 %).
L’expérience du Black Friday
En évaluant l’appétit pour les temps forts comme le Black Friday, l’étude indique que quatre consommateurs britanniques sur cinq achètent des cadeaux pendant les jours de soldes, ce qui rend le marché local nettement plus concentré sur ce type d’achats que celui des États-Unis (63 %).
De plus, 29 % des consommateurs britanniques commencent leurs achats de fin d'année pendant le Prime Day (la journée de promotions en ligne qui a eu lieu le 15 juillet cette année). Cela signifie non seulement que les achats de cadeaux ont commencé, mais aussi que le Royaume-Uni est le pays où les achats de fin d'année démarrent le plus tôt. En comparaison, seuls 19 % des consommateurs américains ont commencé à ce stade.
Cependant, les consommateurs britanniques, comme leurs homologues dans le monde, citent tout aussi souvent les longues files d’attente en caisse (68 %) et les magasins bondés (59 %) parmi les raisons pour lesquelles ils ne font pas leurs achats en magasin. Les personnes interrogées au Royaume-Uni sont notamment plus nombreuses à citer les vendeurs insistants comme un point négatif de l’expérience en magasin (39 %) que la moyenne mondiale (32 %).
Astuces et conseils pratiques
Lorsqu'on leur a demandé comment les marques pourraient améliorer l'expérience d'achat des fêtes de fin d'année, les répondants britanniques ont choisi une plus grande commodité (61 %), comme les caisses en libre-service et la possibilité d'acheter en ligne et de retirer en magasin. Des solutions de livraison plus rapides et plus efficaces ont également été choisies par 56 % des répondants.
Probablement en raison de sa réputation de distributeur synonyme de praticité et de livraison rapide, Amazon est le lieu où les consommateurs achèteront le plus souvent leurs cadeaux de fin d’année cette année (49 % dans le monde). Alors, comment les marques peuvent-elles prendre de l’avance ? L’étude montre aussi que les avis clients, les photos et les recommandations personnalisées amélioreraient l’expérience d’achat des fêtes pour près d’un tiers des consommateurs britanniques (31 %).
Selon l’étude annuelle de Bazaarvoice, les pages produits comptant au moins un avis ont enregistré une hausse de 354 % du taux de conversion et une progression de 446 % du chiffre d’affaires par visiteur par rapport aux pages produits sans avis, que les visiteurs aient ou non consulté les avis.
« À l'heure où l'authenticité est remise en question dans l'ensemble de l'e-commerce, c'est un domaine essentiel pour que les marques développent une véritable différenciation », conclut Sophie Light-Wilkinson. « En ligne comme en magasin, les consommateurs s'attendent désormais à trouver de vrais contenus clients, notamment des photos, des avis et des réponses d'acheteurs comme eux, à chaque étape du parcours d'achat. Dans notre enquête annuelle auprès de nos clients, plus de la moitié des répondants affirment que les avis des consommateurs stimulent les ventes en magasin et renforcent la fidélité à la marque. »
Pour en savoir plus, téléchargez le rapport complet.
Méthodologie
Ce rapport s’appuie sur les données d’activité d’achat de nos clients américains et européens au sein de notre réseau de plus de 6 000 sites de marques et de distributeurs. Toutes les données relatives aux pages vues, aux questions soumises, au taux d’interaction avec les contenus générés par les utilisateurs, au trafic et aux commandes datent de 2018. Les comparaisons avec une journée type correspondent à une moyenne mensuelle de septembre 2018. « Fêtes de fin d’année », « jour de fêtes » ou « période des fêtes » renvoient à la moyenne mensuelle de novembre et décembre 2018.
Pour compléter les données du réseau de Bazaarvoice, nous avons mené une enquête auprès de 2 500 adultes (18 ans et plus) — 1 000 consommateurs aux États-Unis et 500 consommateurs respectivement en France, en Allemagne et au Royaume-Uni — afin de comprendre le comportement d'achat des consommateurs pendant les fêtes de fin d'année selon les différentes catégories démographiques et régions.
À propos de Bazaarvoice
Chaque mois, au sein du réseau de Bazaarvoice, plus d’un milliard de consommateurs créent, consultent et partagent des UGC authentiques, notamment des avis, des questions et réponses et des photos sociales, sur plus de 6 000 sites mondiaux de marques et de distributeurs. De la recherche et de la découverte à l’achat et à la recommandation, les solutions de Bazaarvoice aident les marques et les distributeurs à atteindre les acheteurs en phase d’achat, à personnaliser leur expérience et à leur donner la confiance nécessaire pour acheter.
Fondée en 2005, Bazaarvoice a son siège à Austin, au Texas, et compte des bureaux en Amérique du Nord, en Europe et en Australie. Pour en savoir plus, consultez www.bazaarvoice.com.
