L'influenceur du quotidien règne, mais avec des règles

Austin, TX, 18 août 2021 : Bazaarvoice, Inc ., premier fournisseur de solutions d’avis produits et d’UGC (User-generated Content), dévoile aujourd’hui une nouvelle étude qui met en lumière le rôle en constante évolution des influenceurs et souligne la demande des consommateurs pour des contenus d’influenceurs authentiques, sincères et transparents.

Plus de 9 000 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en Allemagne, en France et en Australie révèlent, dans une nouvelle enquête, un défi pour les marques : ils indiquent que les utilisateurs ordinaires des réseaux sociaux sont devenus les comptes de référence à suivre, par rapport aux célébrités ou aux stars des réseaux sociaux.

La qualité plutôt que la quantité

Si les consommateurs ordinaires ne se considèrent peut-être pas comme des influenceurs, ils le sont bel et bien -- tout le monde l'est. Et l'utilisateur lambda des réseaux sociaux est devenu l'influenceur préféré à suivre pour plus de la moitié des consommateurs (56 %). Qu'il s'agisse d'amis, de famille, de pairs ou de réseaux plus larges, ceux qui partagent au quotidien des contenus, des produits et des lieux qui les intéressent sincèrement, sans arrière-pensée promotionnelle, figurent désormais parmi les sources les plus fiables de contenu authentique et sincère pour deux consommateurs sur cinq (37 %).

Les experts en la matière – des gourous de la beauté aux fashionistas, en passant par les chefs, les bricoleurs et les mamans au foyer – sont perçus comme les plus dignes de confiance pour partager un contenu authentique et sincère (42 %). Ils sont souvent ciblés par les marques pour recommander, vendre ou publier du contenu sponsorisé pour des produits en lien avec leur domaine d'expertise.

Il ne faut pas sous-estimer les millions d'utilisateurs qui suivent des influenceurs célébrités : plus d'un tiers des consommateurs américains suivent principalement des influenceurs célébrités (31 %), mais le niveau de confiance envers les célébrités est désormais nettement plus faible. Trois quarts des consommateurs (75 %) ne se soucient pas du nombre d'abonnés qu'ils ont sur les réseaux sociaux, seul le contenu compte.

La transparence est essentielle

Le pouvoir d’un influenceur repose sur la confiance et l’authenticité qui s’établissent entre lui et son audience, ce qui rend la transparence indispensable. Partout dans le monde, des pays ont mis en place diverses réglementations pour imposer cette transparence. Pourtant, malgré les efforts des organismes de réglementation, deux consommateurs sur cinq estiment que ces règles n’ont rien changé à leur niveau de confiance envers les influenceurs, et près de la moitié d’entre eux (42 %) ne pensent pas que les influenceurs soient devenus plus authentiques ces cinq dernières années. De fait, 80 % des consommateurs dans le monde – et 76 % aux États-Unis – souhaitent toujours des règles plus strictes obligeant les influenceurs à signaler les retouches ou les filtres utilisés sur les contenus publiés.

Des lois récentesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre adoptées en Norvège obligent les influenceurs à déclarer si leur post contient des contenus retouchés ou modifiés. Près d'un quart des consommateurs américains (24 %) souhaitent que les influenceurs qui ne respectent pas les lois sur la publicité soient bannis des plateformes sociales pour une durée limitée. Un sur cinq souhaite que les influenceurs se voient interdire à l'avenir de monétiser leur présence sur les réseaux sociaux, par exemple pour leur retirer leurs sources de revenus s'ils enfreignent les règles publicitaires.

L’authenticité est un casse-tête pour les marques

Les réglementations de la Federal Trade Commission ont rendu obligatoire, pour les influenceurs, la mention « #ad » lorsqu’un post a été rémunéré, afin de renforcer la confiance. Sans surprise, ce sont les posts d’influenceurs non sponsorisés, qui mettent en avant du contenu consommateur général (recommandations, avis, photos et vidéos), auxquels les consommateurs font le plus confiance (83 %). Seuls 18 % des consommateurs américains font confiance aux posts sponsorisés sur les réseaux sociaux.

Plus d’un tiers des répondants (37 %) ont déclaré être plus enclins à suivre les recommandations de produits d’un influenceur ordinaire, et 44 % souhaitent que ces consommateurs reçoivent des colis PR de la part des marques. Cette envie d’avis authentiques et impartiaux explique qu’une grande partie des consommateurs (86 %) recherchent de l’UGC (User-generated Content) authentique avant de décider d’acheter un produit qu’ils n’ont jamais essayé. Deux tiers (68 %) se tournent vers l’UGC pour trouver de nouvelles astuces et idées pour des produits qu’ils ont déjà utilisés.

Keith Nealon, CEO de Bazaarvoice, commente : « La relation des consommateurs avec le social commerce évolue rapidement. Les acheteurs ne cherchent plus de recommandations auprès de grandes célébrités influentes : ils se tournent désormais vers l'influenceur du quotidien pour obtenir des recommandations de produits authentiques et s'informer, grâce à l'User-generated Content (UGC). Les marques ont ainsi une formidable opportunité d'exploiter l'UGC dans l'ensemble de leurs actions marketing et d'accéder à des ambassadeurs officieux, authentiques et dignes de confiance auprès de leurs abonnés et de leurs clients.

Nealon conclut : « Cela ne veut pas dire que les consommateurs ne veulent pas voir de contenus de marque soigneusement élaborés ni aucun contenu sponsorisé, bien au contraire. Les consommateurs veulent voir un mélange de types de contenus, et les marques doivent adopter une approche stratégique et ciblée. »

Segmentation des influenceurs

• L’expert du domaine : gourous de la beauté, fashionistas, chefs, bricoleurs, mamans au foyer… ces influenceurs sont experts dans un domaine, publient principalement ou exclusivement à ce sujet, et vous apprennent aussi à le pratiquer. Ils recommandent, vendent ou publient souvent des contenus sponsorisés pour des produits en rapport avec leur domaine d’expertise. Exemples : The Defined DishS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Grossy PelosiS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, PlantkweenS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Austin Martin : coach sportifS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Célébrités : un regard dans les coulisses de ceux qui mènent une vie extravagante et sont devenus célèbres pour autre chose que les réseaux sociaux. Il peut s’agir d’acteurs, de vedettes de téléréalité, de musiciens, d’artistes, de sportifs, de chefs d’entreprise, etc. Ils promeuvent ou recommandent souvent des produits qui correspondent à leur style de vie ou à leur esthétique, ou qu’ils vendent eux-mêmes.

• Exemples : anciens candidats de The BachelorS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les KardashianS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, des sportifs comme Serena WilliamsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Les stars des réseaux sociaux : ce sont des influenceurs devenus célèbres uniquement grâce à leur présence sur internet. Ils n’ont pas forcément de domaine dans lequel ils sont experts, hormis une esthétique très agréable ou leur talent pour suivre les tendances d’internet (comme les danses TikTok ou les mèmes drôles) ou pour créer du contenu intéressant. Parfois, ils sont devenus célèbres à la suite d’un moment viral, et la notoriété ne s’est jamais éteinte. Ils sont souvent payés pour promouvoir des produits ou font la promotion de ce qu’ils vendent eux-mêmes.

• Exemples : Charli D’AmelioS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Tyler OakleyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Baddie WinkleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Marianna HewittS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Utilisateur lambda des réseaux sociaux : Il peut s'agir de vos amis, de membres de votre famille, de vos pairs ou de personnes que vous n'avez jamais rencontrées et auxquelles vous êtes connecté. Ils partagent simplement au quotidien des contenus (avis, photos et vidéos) qui les intéressent sincèrement, sans chercher à promouvoir ou à mettre en avant certains produits. Méthodologie de recherche

L’étude a été commandée par Bazaarvoice et réalisée en juillet 2021 par Savanta auprès de 9 098 consommateurs au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Canada, en France, en Allemagne et en Australie.

À propos de Bazaarvoice

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Fondée en 2005, Bazaarvoice a son siège à Austin, au Texas, et compte des bureaux en Amérique du Nord,

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