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LONDRES, Royaume-Uni, 2 août 2018 -- Selon les conclusions publiées aujourd’hui par Bazaarvoice, le caractère répétitif des contenus (47 %) et la baisse de qualité (23 %) sont désormais les principales préoccupations des clients concernant le marketing d’influence, ce qui pousse des acteurs comme Snapchat à créer des relations plus informelles entre marques et influenceurs, à la veille des résultats du deuxième trimestre attendus la semaine prochaine.
Plus de 4 000 consommateurs de toute l’Europe ont participé à l’enquête, dont la moitié ont été interrogés au Royaume-Uni. Parmi les principaux résultats, 49 % des consommateurs britanniques et 68 % des consommateurs français attendent désormais de nouveaux contenus quotidiennement de la part des influenceurs qu’ils suivent.
Dans la région, plus de la moitié (52 %) regardent davantage de contenus d’influenceurs qu’il y a un an, la catégorie la plus populaire étant celle des créateurs de divertissement (62 %) – humoristes, gamers et personnalités du sport – ce qui met la production sous une énorme pression pour rester authentique et de qualité.
Une portée au prix de la confiance
Malgré sa popularité, 62 % des consommateurs estiment désormais que le contenu des influenceurs profite d’un public influençable en étant trop matérialiste (55 %) et en déformant la vie réelle (54 %). La condamnation est la plus sévère en Allemagne, où 32 % des répondants ont déclaré que les influenceurs ne promeuvent pas un comportement éthique.
Les contenus ne sont pas les seuls à en souffrir : sous la pression des annonceurs pour créer plus de contenus, toucher plus de personnes et à une fréquence plus élevée, les gros titres dévoilant l'ampleur du phénomène des « faux abonnés » se multiplient – un phénomène que Keith Weed, Chief Marketing & Communications Officer chez Unilever, a appelé à assainir par une « action urgente ».
Bazaaarvoice constate que ces pratiques ont fait leur temps auprès du public : 49 % des consommateurs estiment qu’il est temps pour une association de marketing d’influence d’imposer des règles plus strictes pour les contenus produits par les personnalités des réseaux sociaux.
La difficulté pour y remédier ? Alors que 40 % des millennials considèrent le métier d’influenceur sur les réseaux sociaux comme un emploi à temps plein, ayant grandi habitués à utiliser les réseaux sociaux comme plateforme de contenus, les consommateurs de plus de 35 ans ne semblent pas de cet avis (24 %). Si le secteur évolue rapidement vers la maturité, une régulation efficace dépend de professions et de bonnes pratiques clairement définies.
Les clients inspirent confiance
Pour les marques, trouver une solution plus immédiate à la crise du contenu est d’une importance capitale. 92 % des consommateurs européens interagissent désormais avec des influenceurs, mais près de la moitié d’entre eux (43 %) n’ont pas encore effectué d’achat à la suite d’une telle recommandation. Les consommateurs veulent de l’authenticité, et la confiance vient de vraies personnes.
Plus d’un tiers (34 %) des répondants britanniques voient dans un recours accru aux contenus créés par les consommateurs, tels que les avis clients, la solution la plus efficace face à la baisse de qualité des contenus des influenceurs – 78 % affirment que les contenus clients aident à vérifier ce que dit l’influenceur et à éliminer les biais.
Joe Rohrlich, General Manager EMEA de Bazaarvoice, commente : « Au fond, le marketing d’influence est censé reposer sur le bouche-à-oreille, cette tradition intemporelle consistant à partager nos dernières découvertes et préférences. Pourtant, il est clair que l’usage actuel des influenceurs peut s’éloigner de cette valeur d’authenticité, car les récompenses financières et l’expérience des consommateurs remettent en question la crédibilité des influenceurs. Il est clair que les influenceurs doivent s’efforcer d’améliorer la qualité et l’authenticité des contenus qu’ils produisent. Il faut trouver un équilibre entre les annonceurs et les audiences, entre contenus promotionnels et résultats que l’on peut raisonnablement attendre et obtenir. »
« Dans le même temps, quatre répondants britanniques sur cinq sont plus susceptibles de faire confiance à l'avis d'un client sur un produit qu'à un influenceur connu, voire à un critique indépendant. Pour les stars des réseaux sociaux comme pour les marques, partager le travail avec de vrais clients est une situation gagnant-gagnant », conclut Rohrlich.
Méthodologie
Ce rapport s’appuie sur une étude commandée par Bazaarvoice en juin 2018 et réalisée par Morar Research en juin et juillet 2018.
Trois marchés figuraient dans l’enquête : 2 000 consommateurs ont été interrogés au Royaume-Uni et 2 000 sur les marchés français et allemand.
À propos de Bazaarvoice
Bazaarvoice met en relation les marques et les distributeurs avec les consommateurs, pour que chaque expérience d’achat paraisse personnelle. De la recherche et de la découverte jusqu’à l’achat et la recommandation, les solutions de Bazaarvoice touchent les acheteurs en phase d’achat, personnalisent leurs expériences et leur donnent la confiance nécessaire pour acheter. Chaque mois, sur le réseau de Bazaarvoice, plus de 900 millions de consommateurs consultent et partagent des contenus authentiques, notamment des avis, des questions et réponses et des photos sociales, sur 5 700 sites de marques et de distributeurs. Sur l’ensemble du réseau, Bazaarvoice capture des données qui alimentent une publicité numérique et une personnalisation très efficaces, d’une pertinence inégalée.
Fondée en 2005, Bazaarvoice a son siège à Austin, au Texas, avec des bureaux en Amérique du Nord, en Europe et en Australie. Pour plus d’informations, rendez-vous sur www.bazaarvoice.com.
