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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
AUSTIN, Texas, 21 avril 2020 – Bazaarvoice, Inc., fournisseur leader de solutions d’avis produits et d’User-generated Content (UGC), a publié aujourd’hui son Shopper Experience Index annuel. Ce rapport mondial explore l’évolution rapide des préférences et des comportements d’achat des consommateurs, ainsi que la manière dont les entreprises doivent s’adapter à ces tendances, dont certaines s’accélèrent désormais plus vite que jamais en raison de l’impact de la COVID-19.
L’étude montre comment les consommateurs changent la façon dont le monde fait ses achats — voici les principaux enseignements pour l’Amérique du Nord :
La page produit e-commerce traditionnelle passe d'un contenu produit par les marques à un contenu produit par les consommateurs : lorsqu'ils achètent en ligne, la plus grande part des acheteurs (56 %) indique que les avis sont la fonctionnalité e-commerce sur laquelle ils s'appuient le plus pour prendre plus vite des décisions d'achat éclairées, loin devant la description du produit et les photos professionnelles (16 %). Lorsqu'on leur demande à quel type d'UGC ils aimeraient avoir davantage accès, les consommateurs citent en premier lieu les photos de vrais clients. L'UGC ne se contente pas de répondre à ces préférences : il influe aussi sur le chiffre d'affaires. À l'échelle mondiale, lorsque les acheteurs interagissent avec les avis sur les meilleurs sites de leur catégorie, la conversion progresse de 138 % et le chiffre d'affaires par visiteur de 159 %, deux chiffres en hausse par rapport à l'année précédente. Pour répondre à cette préférence pour davantage d'UGC, surtout à l'heure où de plus en plus de consommateurs achètent en ligne, nous nous attendons à ce que les marques donnent la priorité à l'UGC sur la page produit e-commerce et intègrent une plus grande variété de contenus authentiques issus des consommateurs, en faisant des descriptions produits et des photos professionnelles un élément secondaire.
Non seulement les consommateurs préfèrent les recommandations de leurs pairs, mais ils achètent aussi directement les uns auprès des autres : cette évolution de l’environnement e-commerce classique se manifeste déjà plus loin encore dans deux tendances distinctes mais liées : le social commerce et l’e-commerce. Au cours de l’année écoulée, 45 % des répondants ont déclaré avoir acheté un produit via une plateforme de réseau social, 41 % avoir acheté un produit recommandé par un influenceur et 62 % avoir effectué un achat sur une place de marché de seconde main. Alors qu’une grande partie du monde est passée à des environnements en ligne ces deux derniers mois, les marques devraient déterminer quel rôle le social commerce joue dans leur stratégie e-commerce, en particulier les plateformes ou fonctionnalités qui permettent aux consommateurs de se connecter et d’acheter entre eux, les marques jouant un rôle moins visible.
Les marques doivent tirer parti de l’augmentation des feedbacks clients : les consommateurs peuvent contacter les marques à tout moment, par de multiples canaux. Par rapport aux autres régions, les consommateurs nord-américains sont les plus nombreux à déclarer s’être plaints d’une marque sur les réseaux sociaux (44 %) et lui avoir posé une question par différents canaux, notamment les chatbots (36 %), les fonctionnalités de questions-réponses en ligne (41 %) et les vendeurs en magasin (46 %). Le caractère permanent des feedbacks clients devrait être un atout pour les marques, à condition qu’elles répondent à leurs clients et tirent des enseignements de leurs retours. 89 % des consommateurs s’attendent à une réponse de la marque dans les 24 heures lorsqu’ils posent une question sur les réseaux sociaux, et près de la moitié attendent des marques qu’elles améliorent leurs produits à partir des avis négatifs. Les consommateurs ne pouvant ni essayer les produits ni échanger en personne avec les marques, celles-ci doivent se préparer à traiter un afflux de questions et de feedbacks, à repérer les éloges et les plaintes récurrents et à en tirer rapidement des enseignements pour renforcer leur activité.
Pour instaurer la confiance auprès des consommateurs, les marques et les distributeurs doivent évaluer leur approche de la recommandation de marque : les consommateurs se tournent vers des profils très variés pour les avis, les recommandations et les contenus qui éclairent leurs décisions d'achat. Globalement, 75 % des acheteurs déclarent faire parfois ou toujours confiance aux avis de consommateurs, 39 % font confiance à la recommandation de produit d'un employé de la marque et 40 % affirment avoir acheté un produit auprès d'un influenceur parce qu'ils croyaient en sa recommandation. Il est essentiel que les marques et les distributeurs adoptent une approche de la recommandation qui associe différents types d'« influenceurs » authentiques et dignes de confiance, des consommateurs lambda et des employés aux experts en la matière et aux micro-influenceurs, surtout à une époque où les réseaux sociaux jouent un rôle plus important dans l'expérience d'achat. Les consommateurs choisissent d'acheter auprès d'entreprises dont ils veulent voir le succès dans un monde post-pandémie, et la confiance dans la marque compte plus que jamais : trois acheteurs sur quatre choisissent leurs produits en fonction de la réputation de la marque.
« Les insights que nous avons obtenus, bien qu'issus d'une étude menée début 2020, sont particulièrement pertinents aujourd'hui, alors que les entreprises du monde entier traversent cette période d'incertitude », a déclaré Joe Rohrlich, Chief Revenue Officer chez Bazaarvoice. « De plus en plus d'acheteurs se tournent vers le shopping en ligne par commodité et par nécessité. Ce changement va accélérer l'innovation dans l'e-commerce dans de nombreux secteurs, et notre étude montre ce que les consommateurs attendent de leur expérience d'achat. Les marques qui offrent une expérience en ligne authentique, un service client agile et la possibilité pour les acheteurs d'échanger entre eux sont bien placées pour réussir aujourd'hui comme demain. »
Le rapport s’appuie sur les données de plus de 6 200 sites de marques et de distributeurs au sein du réseau de Bazaarvoice, de la communauté d’Influenster qui compte plus de six millions de membres, et d’une enquête mondiale menée auprès de plus de 5 500 consommateurs.
Pour consulter le rapport mondial, rendez-vous sur The Shopper Experience Index.
À propos de Bazaarvoice
Chaque mois, au sein du réseau de Bazaarvoice, plus d’un milliard de consommateurs créent, consultent et partagent des UGC authentiques, notamment des avis, des questions-réponses et des photos sociales, sur plus de 6 200 sites de marques et de distributeurs dans le monde. De la recherche et de la découverte jusqu’à l’achat et à la recommandation, les solutions de Bazaarvoice aident les marques et les distributeurs à toucher les acheteurs en phase d’achat, à personnaliser leur expérience et à leur donner la confiance nécessaire pour acheter.
Fondée en 2005, Bazaarvoice a son siège à Austin, au Texas, et compte des bureaux en Amérique du Nord, en Europe, en Asie et en Australie. Pour en savoir plus, consultez www.bazaarvoice.com.
À propos d’Influenster
Influenster est une expérience de shopping social où la communauté rencontre le commerce. La plateforme compte plus de 40 millions d’avis produits, avec un million de plus chaque mois, rédigés par près de six millions de membres. Les membres viennent sur Influenster pour lire et rédiger des avis, partager des photos et des vidéos, participer à des discussions sur les produits, gagner des récompenses et échanger avec les marques et entre eux.
Les marques s’associent à Influenster pour générer des avis et du contenu social, pour concéder sous licence des avis existants à leurs sites .com de marque et de distributeur ou les présenter dans des supports de vente et de marketing afin d’améliorer la conversion, et pour obtenir de nouveaux insights sur les consommateurs et les produits grâce à une analyse approfondie des avis.
Basée à New York, Influenster a été fondée par Elizabeth Scherle et Aydin Acar en 2010 et a été rachetée par Bazaarvoice en août 2019. Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.influenster.comS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
