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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
AUSTIN, Texas, 3 sept. 2020 – Plus d'un tiers (39 %) des consommateurs dans le monde ont acheté auprès de nouvelles marques pendant le confinement, et 88 % d'entre eux continueront à le faire à l'avenir, selon une nouvelle étude menée par Bazaarvoice Inc., le principal fournisseur d'avis produits et d'UGC.
La pandémie a poussé les consommateurs américains à explorer d'autres marques et d'autres modes d'achat, en sortant de leur zone de confort pour se tourner vers l'e-commerce ou essayer de nouveaux produits à mesure que la disponibilité des produits se raréfiait. Plus de la moitié (51 %) des consommateurs américains ont acheté auprès d'une autre marque que d'habitude ou d'une marque dont ils n'avaient jamais entendu parler. Des différences notables sont apparues dans les comportements d'achat selon les générations, certaines étant plus aventureuses que d'autres. En ce qui concerne l'achat auprès de marques différentes pendant cette période, près de sept personnes de 35 à 44 ans sur dix ont testé de nouvelles options de produits, contre seulement 32 % des plus de 65 ans. Pourtant, 83 % de tous les acheteurs américains prévoient de continuer à acheter auprès de la nouvelle marque découverte en pleine pandémie.
Le rapport « Behavior that Sticks » contient des insights sur les habitudes d'achat de plus de 8 000 consommateurs au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Canada, en France, en Allemagne et en Australie, et explore les tendances susceptibles de se poursuivre après la quarantaine. En analysant les comportements durables à travers le monde, certaines grandes tendances d'achat ont particulièrement trouvé écho auprès des acheteurs américains : les services d'abonnement sont en hausse, l'aisance numérique des consommateurs progresse, et le commerce social ainsi que le sentiment de communauté continueront de jouer un rôle dans la relation entre le client et la marque.
Les abonnements en hausse
La demande de certains produits a explosé au début de la pandémie et, avec la fermeture des magasins non essentiels et des rayons d’alimentation vides, 1 consommateur américain sur 4 s’est tourné vers les services d’abonnement pour traverser la quarantaine. Comme pour l’achat de nouvelles marques, une fois essayés et approuvés, 85 % continueront à payer leur abonnement après le confinement, en invoquant leur confiance dans la qualité des produits (48 %), la simplicité (48 %) et une livraison régulière et fiable (38 %).
La facilité a été un facteur majeur pour la poursuite des abonnements chez les 55 à 75 ans, et une livraison régulière et fiable était un avantage clé pour 73 % des acheteurs de plus de 65 ans.
Les consommateurs avertis passent au digital
Le prix reste important pour les acheteurs américains : 24 % le citent comme le facteur le plus influent dans les achats qu’ils effectueront au cours des trois prochains mois. La possibilité d’acheter des produits en ligne sera également un facteur de décision important (17 %), ce qui montre clairement que tous les distributeurs doivent proposer une stratégie omnicanale.
Fait intéressant, malgré le temps passé à la maison, la publicité télévisée reste l’une des plateformes les moins influentes au moment d’acheter un produit : seuls 5 % des consommateurs se disent influencés par les contenus qu’ils y ont vus. Les consommateurs sont bien plus susceptibles de se laisser convaincre par des avis positifs et des notes produits (13 %) d’autres acheteurs lorsqu’ils envisagent d’acheter des produits dans les trois prochains mois.
Pouvoir communiquer efficacement sur le fonctionnement, l’aspect et la sensation d’un produit est crucial pour les marques et les distributeurs confrontés à ce basculement rapide vers le digital. Pendant la quarantaine, plus d’un tiers de la Gen Z (40 %) et des millennials (42 %) se sont connectés à une application de marque pendant le confinement, et 66 % ont utilisé l’encaissement autonome sur mobile dans les magasins physiques.
« Amazon a été l’un des grands gagnants de ces derniers mois, mais l’occasion pour les autres marques de gagner la fidélité de nouveaux clients à mesure que les habitudes évoluent est énorme », a déclaré Suzin Wold, Senior VP of Marketing chez Bazaarvoice. « Le succès des services d’abonnement reflète la rapide évolution digitale que nous avons connue cette année. Les jeunes consommateurs figurent parmi les influenceurs les plus puissants, et leur usage des réseaux sociaux joue un rôle majeur en permettant aux clients de partager des expériences qui valorisent ces marques. De plus, leur recours aux avis souligne l’immense opportunité qu’ont les marques d’utiliser la voix du client pour créer des expériences d’achat plus significatives, ce qui se traduit au final par davantage de ventes et de fidélité client. »
Les consommateurs adoptent les réseaux sociaux pour trouver l’inspiration shopping
Il ne fait aucun doute qu’un bouleversement sans précédent des comportements des consommateurs s’est produit, et qu’il aura un impact durable sur le secteur du commerce de détail. Les réseaux sociaux continueront de jouer un rôle important dans l’influence des décisions d’achat, bien après la pandémie.
En ce qui concerne la poursuite des habitudes d'achat acquises pendant la pandémie, plus de la moitié (51 %) des millennials affirment qu'ils continueront à chercher des recommandations sur les réseaux sociaux, principalement via les recommandations sur Facebook, et près de la moitié des millennials (48 %) continueront à regarder des vidéos d'unboxing d'influenceurs et des shopping hauls. Il est évident que les consommateurs ont adopté de nouvelles habitudes pour s'informer sur les canaux en ligne et sociaux.
Wold poursuit : « Les distributeurs et les marques doivent rester à l’écoute des priorités des consommateurs dans les mois à venir et veiller à fournir des informations sur les magasins et les produits qui inspirent confiance aux acheteurs. Alors que les consommateurs reviennent en magasin, il sera important d’utiliser la technologie pour relier l’en ligne et le hors ligne et de fournir aux acheteurs des informations sur les produits avant leur visite. Une approche omnicanale permet non seulement de renforcer le lien avec les consommateurs, mais aussi de créer une expérience fluide. »
Méthodologie
8 062 consommateurs ont été interrogés dans le cadre d'une étude Savanta en juillet 2020 sur leurs motivations et leurs freins à l'achat, dans six pays différents ; le Royaume-Uni, l'Australie, le Canada, la France, l'Allemagne et les États-Unis.
L'eBook Behavior that Sticks est disponible ici.
À propos de Bazaarvoice
Chaque mois, au sein du réseau de Bazaarvoice, plus d’un milliard de consommateurs créent, consultent et partagent des UGC authentiques, notamment des avis, des questions-réponses et des photos sociales, sur plus de 6 200 sites de marques et de distributeurs dans le monde. De la recherche et de la découverte jusqu’à l’achat et à la recommandation, les solutions de Bazaarvoice aident les marques et les distributeurs à toucher les acheteurs en phase d’achat, à personnaliser leur expérience et à leur donner la confiance nécessaire pour acheter.
Fondée en 2005, Bazaarvoice a son siège à Austin, au Texas, et compte des bureaux en Amérique du Nord, en Europe, en Asie et en Australie. Pour en savoir plus, consultez www.bazaarvoice.comS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
