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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Sydney, Australie, 7 septembre 2020 : 41 % des consommateurs australiens ont acheté auprès de nouvelles marques pendant le confinement et 85 % d’entre eux, un chiffre considérable, continueront d’acheter auprès de ces marques à l’avenir, selon une nouvelle étude menée par Bazaarvoice Inc., premier fournisseur d’avis produits et de contenus générés par les utilisateurs (UCG).
Le rapport Behaviour that SticksS'ouvre dans une nouvelle fenêtre contient des insights sur les habitudes d'achat de plus de 8 000 consommateurs au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Canada, en France, en Allemagne et en Australie, et explore les tendances susceptibles de se poursuivre après le confinement.
Les acheteurs aventureux découvrent de nouvelles marques
En Australie, 21 % des consommateurs ont fait des achats en ligne au moins une fois par semaine pendant la période de confinement de leur État ou territoire respectif, et 1 sur 10 a effectué plusieurs achats par semaine. Les jeunes générations se sont montrées plus aventureuses lorsqu’il s’agissait d’acheter auprès de différentes marques pendant cette période : près de deux tiers (59 %) de la Gen Z (18-24 ans) ont testé de nouveaux produits, contre seulement 19 % des plus de 65 ans.
Alors que les magasins ont rouvert et que les consommateurs ont désormais plus de choix, seulement 15 % des Australiens prévoient de revenir à leurs choix de produits d’avant le confinement, même si un quart (24 %) n’a décidé d’essayer une nouvelle marque que parce que sa marque préférée n’était pas disponible. Parmi les autres raisons principales pour lesquelles les acheteurs ne continueront pas d’acheter la nouvelle marque qu’ils ont découverte, on trouve son prix trop élevé (18 %) ou le manque de qualité des produits (18 %).
Les abonnements progressent
La demande de certains produits a explosé au début de la pandémie et, avec la fermeture des magasins non essentiels et des rayons d’alimentation vides, 1 consommateur australien sur 5 s’est tourné vers les services d’abonnement pour traverser le confinement. Comme pour l’achat de nouvelles marques, une fois essayés et approuvés, 80 % conserveront leur abonnement après le confinement, en invoquant leur confiance dans la qualité des produits (48 %), la simplicité (40 %) et une livraison régulière et fiable (38 %). La disponibilité des avis était aussi un facteur clé pour les consommateurs : 16 % l’ont citée comme une raison de rester fidèles à leurs services d’abonnement.
Les consommateurs avertis passent au digital
Le prix reste important pour les acheteurs australiens : 35 % le citent comme le facteur le plus influent dans les achats qu’ils effectueront au cours des trois prochains mois. Sans surprise, la possibilité d’acheter des produits en ligne et la disponibilité des stocks seront également un facteur de décision important (15 %), ce qui montre clairement que tous les distributeurs doivent proposer une stratégie omnicanale.
Fait intéressant, malgré le temps passé à la maison, la publicité télévisée reste l’une des plateformes les moins influentes au moment d’acheter un produit : seuls 5 % des consommateurs se disent influencés par les contenus qu’ils y ont vus. Les consommateurs sont bien plus susceptibles de se laisser convaincre par des avis positifs et des notes produits d’autres acheteurs lorsqu’ils envisagent d’acheter des produits dans les trois prochains mois.
Pouvoir communiquer efficacement sur le fonctionnement, l’aspect et la sensation d’un produit est crucial pour les marques et les distributeurs confrontés à ce basculement rapide vers le digital. Pendant le confinement, un tiers de la Gen Z (33 %) et près de la moitié des millennials (45 %) se sont connectés à une application de marque pendant le confinement, plus d’un tiers utilisant des chatbots pour échanger avec des conseillers de vente avant d’acheter.
Kate Musgrove, directrice générale APAC de Bazaarvoice, commente : « Amazon a été l’un des grands gagnants de ces derniers mois, mais notre étude montre que 4 consommateurs australiens sur 5 sont susceptibles d’augmenter leurs achats auprès de commerces indépendants, en ligne ou localement. C’est une immense opportunité pour d’autres marques de fidéliser de nouveaux clients à mesure que les habitudes évoluent. Les jeunes consommateurs comptent parmi les influenceurs les plus puissants, et leur usage des réseaux sociaux joue un rôle majeur pour permettre aux clients de partager des expériences qui valorisent ces marques. En outre, leur dépendance aux avis et aux notes ne fait que souligner l’immense opportunité qu’ont les marques d’utiliser la voix du client pour créer des expériences d’achat plus significatives, ce qui se traduit au final par davantage de ventes et de fidélité client. »
La voie à suivre
Il ne fait aucun doute qu’un bouleversement sans précédent des comportements des consommateurs s’est produit, et qu’il aura un impact durable sur le secteur du commerce de détail. Avant la fin octobre, 68 % des consommateurs australiens admettent qu’ils sont susceptibles d’acheter en ligne, et les trois quarts (64 %) des Australiens se sentent désormais à l’aise pour acheter en ligne.
Pour ce qui est de faire ses achats en magasin, 81 % des consommateurs sont susceptibles de le faire avant la fin octobre, mais seuls 52 % se sentent à l'aise de le faire. Les commerces physiques doivent tenir compte de points essentiels pour augmenter la fréquentation : plus de la moitié des consommateurs (51 %) hésiteront à retourner faire leurs achats en magasin s'ils ne font pas confiance aux distributeurs pour maintenir la propreté, tandis que 35 % estiment que la transparence des protocoles de sécurité et d'hygiène est également essentielle.
Musgrove poursuit : « Les distributeurs et les marques doivent rester à l'écoute des priorités des consommateurs dans les mois à venir et veiller à fournir des informations sur les magasins et les produits qui inspirent confiance aux acheteurs. Alors que les consommateurs reviennent en magasin, l'utilisation de la technologie pour relier les univers en ligne et hors ligne et fournir aux acheteurs des informations sur les produits avant leur visite sera importante. Une approche omnicanale permet non seulement de renforcer le lien avec les consommateurs, mais aussi de créer une expérience fluide. »
Méthodologie
8 062 consommateurs ont été interrogés dans le cadre d'une étude Savanta en juillet 2020 sur leurs motivations et leurs freins à l'achat, dans six pays différents ; Royaume-Uni, Australie, Canada, France, Allemagne et États-Unis.
L’eBook Behaviour that Sticks est disponible iciS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
À propos de Bazaarvoice
Chaque mois, au sein du réseau de Bazaarvoice, plus d’un milliard de consommateurs créent, consultent et partagent des UGC authentiques, notamment des avis, des questions-réponses et des photos sociales, sur plus de 6 200 sites de marques et de distributeurs dans le monde. De la recherche et de la découverte jusqu’à l’achat et à la recommandation, les solutions de Bazaarvoice aident les marques et les distributeurs à toucher les acheteurs en phase d’achat, à personnaliser leur expérience et à leur donner la confiance nécessaire pour acheter.
Fondée en 2005, Bazaarvoice a son siège à Austin, au Texas, et compte des bureaux en Amérique du Nord, en Europe, en Asie et en Australie. Pour en savoir plus, consultez www.bazaarvoice.comS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
