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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Comme toute autre profession, les marketeurs se présentent sous toutes les formes, tailles et spécialités, nous avons des compétences variées et souvent des domaines d’intérêt opposés. Moi-même, je mesure 190 cm et me concentre entièrement sur le marketing régional dans le secteur technologique (c’est assez spécifique), mais j’ai aussi des amis responsables du marketing expérientiel dans des entreprises de boissons ou à la tête de campagnes dans le secteur caritatif. Nous avons tous une chose en commun : nous ne sommes absolument pas des experts des algorithmes des moteurs de recherche… et peu de gens le sont, mais tout marketeur peut tirer des enseignements des évolutions des algorithmes de Google, quel que soit son niveau ou son domaine de spécialité.
Google modifie son algorithme de recherche environ 500 fois par an. Si la plupart des changements sont mineurs, Google déploie de temps à autre (et de plus en plus souvent) une mise à jour algorithmique majeure qui affecte considérablement le classement dans les moteurs de recherche et le trafic web ; ces déploiements sont souvent baptisés d'un nom de code par la blogosphère et la presse spécialisée, par ex. « Pirate » ou « Penguin ».
Il est important que les marketeurs comprennent les déploiements (au moins à un niveau basique), car ils reflètent souvent des évolutions du comportement des consommateurs et des avancées technologiques que nous devons connaître. Vous pouvez parier que si Google y prête attention, vous devriez probablement en faire autant !
En mai de cette année, Google a reconnu qu'un changement d'algorithme critique avait eu un impact sur les signaux de qualité des sites web. Même si Google n'a jamais publié les détails précis de cette mise à jour, des experts, des blogueurs et des spécialistes ont rapidement identifié le point commun : la qualité du contenu. Et même aujourd'hui (23 juillet 2015), Google a annoncé le début du déploiement de « Panda 4.2 », un algorithme à l'échelle du site qui pénalise les sites au contenu faible ou pauvre.
La vérité paradoxale est la suivante : Google veut que les gens passent moins de temps à chercher et plus de temps à se connecter aux utilisateurs et aux contenus ; en tant que marketeurs, nous pouvons aider nos organisations, nous-mêmes et les consommateurs à tirer le meilleur parti de ce changement. C'est logique, non ? Si je cherche une nouvelle paire de chaussures de running, je ne veux pas passer 70 à 80 % de mon temps dans un moteur de recherche, ni me frayer un chemin parmi des centaines de publicités display payantes ; je veux des contenus frais, organiques et fiables pour m'accompagner dans mon parcours d'achat. Cela fait de moi un client fidèle et engagé.
Pour cette mise à jour, Google a défini cinq points clésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre à garder à l’esprit, afin d’aider les professionnels du marketing et du web à optimiser nos sites en termes de visibilité, de conversion, de classement et, surtout, d’expérience client.
Soyez utile : cela tombe sous le sens. Si le design est intrinsèquement important, ne sous-estimez jamais la valeur d’une information « utile ». Si vous êtes une marque de prêt-à-porter, indiquez les informations de taille ; si vous êtes un chocolatier artisanal, les ingrédients et les informations sur les allergènes sont un plus. Levez tous les obstacles à l’achat et permettez à vos clients de prendre la meilleure décision possible, en utilisant toutes les informations disponibles
Soyez plus précieux que les autres : démarquez-vous. Alignez votre ton et encouragez vos clients à créer de l’UGC dans le même ton, pour plus d’authenticité. Cela fonctionne particulièrement bien pour les marques jeunes et expérientielles, mais peut faire une énorme différence dans d’autres secteurs, comme les services financiers. Des acteurs comme HSBCS'ouvre dans une nouvelle fenêtre y parviennent de façon remarquable en créant des informations de manière cohérente et différenciée, ce qui augmente le temps passé sur le site et la valeur pour l’utilisateur.
Crédible : les avis, les témoignages et tous les autres types d'UCG (user-generated content) renforcent la crédibilité. L'emplacement de l'UGC sur votre site web peut vraiment bénéficier aux clients tout au long de leur parcours. Par exemple, présenter du contenu sélectionné sur votre page de catégorieS'ouvre dans une nouvelle fenêtre peut augmenter la conversion et la taille du panier, mais aussi votre classement, jusqu'à rivaliser, voire dépasser vos pages produits.
Qualité élevée : Dans la continuité du point précédent, il s'agit avant tout d'état d'esprit. Si augmenter le trafic, le classement et la conversion est important dans un monde marketing axé sur les chiffres, n'oubliez pas que votre priorité doit rester d'offrir des expériences client formidables. Nous sommes tous des consommateurs, c'est donc facile à faire. Demandez-vous simplement ce qui vous aiderait !
Captivant : Varier les types de contenu sur votre site augmente l'engagement, et nous le constatons de plus en plus, de la consommation d'actualités aux réseaux sociaux et aux sites de commerce. Les photos, les vidéos et les nouveaux types de médias incitent les clients à cliquer un peu partout et à absorber l'information d'une nouvelle manière. Qui plus est, un contenu régulièrement mis à jour et sélectionné ravira vos clients… et Google aussi. Gagnant-gagnant !
Les marketeurs n'ont pas besoin d'être des experts des algorithmes pour tirer les enseignements des mises à jour de Google et comprendre ce qu'elles signifient pour le comportement des consommateurs. Je ne me considérerais certainement pas comme une experte, mais en suivant activement les évolutions des algorithmes, nous pouvons tous devenir de meilleurs marketeurs et comprendre ce qui change et pourquoi. En 2010, par exemple, il a été admis que le langage dominant d'Internet était devenu visuel, et les dernières mises à jour de l'algorithme de Google reflètent ce changement : le score de qualité augmente pour les sites qui proposent régulièrement des UGC.
Plus tôt dans l’année, la mise à jour de l’algorithme « MobilegeddonS'ouvre dans une nouvelle fenêtre » reflétait elle aussi un changement plus large du comportement des consommateurs : le message de Google était clair : optimisez votre site pour le mobile, sinon vous passerez à côté. Avec l’émergence de technologies comme Apple Pay et un nombre croissant d’appareils, marques et distributeurs doivent tenir compte de ces changements et agir.
Alors, que peut apprendre tout spécialiste du marketing de l’évolution de l’algorithme de Google ? Eh bien, il peut apprendre à devenir un meilleur marketeur, en comprenant et en reconnaissant les dynamiques changeantes qui sous-tendent l’illustre algorithme de Google. En approfondissant un peu le SEO, nous pouvons faire en sorte que ce qui paraît inintelligible joue en notre faveur.
