Augmenter les budgets grâce aux insights UGC

Voici le constat : les marketeurs du monde entier mènent le même combat difficile : prouver l’impact, de la portée au ROI. Et quand il s’agit des créateurs et du contenu généré par les utilisateurs (UGC), cette ascension peut ressembler à l’escalade de l’Everest. Les créateurs et l’UGC ne sont pas de simples mots à la mode ; ils sont le cœur battant de toute stratégie de marketing de contenu digne de ce nom — c’est l’ingrédient secret qui fait passer les consommateurs de « Oh, c’est cool » à « Prenez mon argent ! »

Rien d’étonnant, donc, à ce que 79 % des marketeurs jugent le contenu créateur « essentiel » à leur stratégie digitale. Mais voici le plus fort : 56 % des responsables marketing sont encore confrontés à des objectifs cloisonnés ou mal alignés, à un accès limité au contenu créateur pour le réutiliser et à un reporting fragmenté qui rend le ROI difficile à prouver. Cet écart a un coût, car des données et des outils disjoints empêchent de nombreux marketeurs de démontrer toute la valeur du contenu porté par les créateurs.

Intégrer les créateurs en tant que co-marketeurs

Ah, et avant d’aller plus loin — mettons les choses au clair. Les créateurs sont partout — les pros, les nano-créateurs montants et même les acheteurs du quotidien qui adorent partager leur avis tranché sur votre marque. Voici le secret : considérez-les et traitez-les comme vos co-marketeurs. Les créateurs donnent à votre message de marque un côté frais et authentique que le marketing traditionnel ne peut pas offrir. Ils mettent en avant ce qui rend vos produits spéciaux et vous permettent de tester de nouvelles voix — le tout sans gros budget. Intégrer leur contenu authentique, centré sur le consommateur, sur l’ensemble des canaux sociaux et d’achat transforme les liens avec la marque en actions concrètes.

La question (et la réponse) du jour : pourquoi et comment mesurer leur impact et leur ROI ?

Les 3 principaux défis de tout programme de créateurs

(et des hot takes pour s’attaquer à)

Mettre en place un programme de créateurs ne se résume pas à quelques posts d’influenceurs ou à envoyer des échantillons au hasard en espérant que ça marche. De vrais défis sont à relever, et ils se résument à ces trois-là :

1. Des données fiables (quand vous en avez le plus besoin)

Obtenir des données fiables aux moments critiques ? Plus facile à dire qu'à faire. Avec des indicateurs limités par les plateformes en haut du funnel et des modèles d'attribution fragiles plus bas, relier le contenu aux résultats peut être difficile. Des stratégies de reporting désarticulées tuent la transparence et la crédibilité, ce qui rend presque impossible de prouver l'impact et le ROI de façon constante.

L’avis de Tiff : des données fiables, c’est suivre le parcours de votre audience, de la portée initiale jusqu’au chiffre d’affaires, depuis un seul endroit pour toutes les équipes et toutes les stratégies, afin de décider en connaissance de cause où investir.

2. Prouver le ROI (et en obtenir réellement le crédit)

Si vous ne pouvez pas attribuer l’impact des créateurs sur l’ensemble du funnel, obtenir du budget devient un parcours du combattant. Oubliez le débat entre haut et bas du funnel, concentrez-vous sur une mesure full-funnel pour donner à chaque équipe et à chaque dirigeant les indicateurs qui comptent le plus pour eux.

L’avis de Tiff : ne vous limitez pas aux indicateurs qui vous importent et visez une attribution qui montre l’impact de votre programme de créateurs à chaque étape du parcours client (nous y reviendrons).

3. Gagner la bataille du budget

Voici la réalité : le marketing de créateurs est peut-être la star montante et l’UGC un prérequis, mais tous deux peinent encore à obtenir des budgets à la hauteur de leur valeur. Plaider pour un budget peut ressembler à un marathon de justifications : « J’ai passé des années à me battre pour obtenir un budget avec le même message : ce n’est pas du superflu ; cela génère du business. » Cela vous dit quelque chose ?

En résumé : Pour obtenir l’adhésion budgétaire, instaurez la confiance en prouvant régulièrement le ROI. Lorsque la direction constate que votre programme créateurs génère du trafic et des revenus sur votre site, les budgets commencent à se débloquer.

Comment prouver (et mesurer) le ROI des créateurs et de l'UGC

Pour obtenir plus de budget et prouver la valeur de vos stratégies de créateurs et d’UGC, appliquez ces approches :

1. Partagez la richesse des contenus entre équipes et canaux

Ne gardez pas les bons contenus pour vous : laissez-les circuler entre les équipes et les points de contact. Brisez les silos en rendant les contenus de créateurs et d’UGC de qualité accessibles à toutes les équipes concernées : social, marque, e-commerce, en magasin, et au-delà. Imaginez un monde où le contenu social qui a suscité l’intérêt se retrouve aussi sur les pages produits pour conclure la vente. Avec Bazaarvoice Vibe™, vous pouvez offrir à tous un hub de contenus tout-en-un pour passer moins de temps à gérer vos assets et plus de temps à en tirer le meilleur parti.

Insight consommateur : Quel type de vidéo est le plus susceptible de déclencher un achat ? D’après notre SEI Shopper Preference Report 2024, il s’agit d’une vidéo d’un consommateur utilisant le produit, qu’il a filmée lui-même, suivie de très près par les démos d’influenceurs.

2. Amplifiez chaque contenu pour un ROI maximal

Tirez le meilleur parti de chaque campagne UGC et créateurs en réutilisant le contenu sur plusieurs canaux : pages produits, e-mails, publicités, réseaux sociaux organiques et affichages en magasin. Chaque réutilisation prolonge la visibilité et fait durer le budget.

Conseil de Tiff : deux mots… VITESSE & ÉCHELLE. Avec Bazaarvoice Vibe, automatisez votre chaîne d’approvisionnement de contenu pour transformer l’UGC social et le contenu des créateurs en ressources prêtes pour le commerce, avec gestion instantanée des droits et balisage produit. Les outils de Vibe simplifient chaque étape et permettent à tous d’activer le contenu sur tous les canaux et de suivre des résultats mesurables.

3. Rendez-le shoppable pour suivre les conversions et le chiffre d’affaires

Avec une stratégie de contenu évolutive en place, intégrez des liens shoppables et des tags produits dans les contenus de créateurs réutilisés pour obtenir un impact mesurable sur l’ensemble du parcours d’achat. Le contenu shoppable comble le fossé entre l’inspiration et l’achat, en reliant directement l’engagement aux ventes e-commerce sur les réseaux sociaux organiques de votre marque, vos vitrines, vos sites e-commerce et même les pages produits des distributeurs. Après tout, un contenu qui suscite l’envie d’acheter doit mener directement à l’endroit où l’on peut acheter, non ?"

Insight consommateur : Notre SEI Shopper Preference Report 2024 révèle également que 82 % des acheteurs souhaitent une expérience d’achat fluide pour développer leur fidélité à la marque. Offrir un parcours direct du contenu à l’achat sur toutes les plateformes renforce la conversion et la fidélité.

4. Harmonisez vos données et rendez-les fiables

Une vue unifiée des performances est essentielle pour mesurer le véritable ROI de vos actions créateurs et UGC. Sans elle, vous risquez de gaspiller du temps et du budget entre des outils et des plateformes de reporting disparates, avec des données désordonnées et des insights fragmentés qui nuisent aux décisions stratégiques. Voilà le problème : lorsque plusieurs équipes utilisent des sources différentes pour suivre les impressions, l'engagement et les conversions, il devient presque impossible d'obtenir une vision claire et globale des performances.

Les risques liés à l’utilisation d’outils et de systèmes distincts incluent :

• Des coûts plus élevés : des outils cloisonnés entraînent des coûts en double pour plusieurs plateformes, et potentiellement des ressources supplémentaires pour reconstituer des données incomplètes.

• Travail manuel chronophage : les équipes peuvent passer des heures à consolider des rapports issus de sources diverses, ce qui ralentit la prise de décision et réduit le temps consacré aux tâches à fort impact.

• Des insights fragmentés : des données cloisonnées peuvent conduire à des insights isolés, incomplets, voire contradictoires, ce qui complique l'optimisation des contenus et des campagnes.

Pour éviter ces écueils, investissez dans une solution qui regroupe les insights sociaux, créateurs et commerce pour une vision full-funnel fluide.

5. Réunissez le tout dans un programme unique et percutant

Pour un ROI fiable, ne gérez pas l’UGC et les actions avec les créateurs en silos séparés. Les acheteurs lambda, les ambassadeurs de marque, les affiliés et les influenceurs évoluent tous dans le même écosystème, alors gérez-les au même endroit. Unifier ces programmes simplifie le suivi, optimise les ressources et maximise l’impact du budget.

Pourquoi c’est important :

• Une magie simplifiée : pas de doublons, des validations plus rapides, moins de fuites budgétaires.

• Reporting complet : Les données intégrées sur l’UGC et les créateurs montrent l’impact total des contenus, de la portée au chiffre d’affaires.

• Un budget mieux maîtrisé : avec tout centralisé, il est facile de voir quels types de contenus (UGC, créateurs, affiliation) et quels canaux (réseaux sociaux, e-commerce, retail) apportent le plus de valeur.

Réunir les UGC et les contenus de créateurs au même endroit vous apporte des insights plus clairs, des workflows plus fluides et un ROI aussi concret que possible.

6. Intégrez-vous dans toute l’entreprise (ou risquez d’être négligé)

Pour rendre votre programme de créateurs indispensable, alignez-le sur les objectifs métier essentiels. Bien que le marketing de créateurs soit désormais un secteur de 6 milliards de dollars aux États-Unis, il est encore en développement, ce qui offre aux marketeurs l’occasion de montrer la voie en démontrant l’impact du contenu des créateurs sur les objectifs de la marque.

Actions clés pour ancrer votre programme :

• Lier aux objectifs clés : montrez comment l’UGC et le contenu des créateurs stimulent l’engagement et le trafic et soutiennent les lancements de produits, afin de prouver leur impact direct.

• Partagez les insights entre les équipes : rendez les données de performance accessibles aux équipes marque, paid media et commerce pour renforcer vos dossiers budgétaires.

• Racontez une réussite full funnel : allez au-delà des indicateurs sociaux pour démontrer comment les campagnes et les contenus améliorent les taux de conversion, le panier moyen et le chiffre d'affaires, et confirmez l'UGC comme un atout stratégique, sur les réseaux sociaux comme en dehors.

En reliant ces points, vous ferez de votre programme de créateurs un élément essentiel de la stratégie de croissance de la marque.

7. Maîtrisez la mesure full funnel du ROI des créateurs et de l’UGC

Plutôt que de vous appuyer sur des indicateurs isolés, adoptez une vision full-funnel pour mesurer l’impact complet de votre programme de créateurs. Commencez par suivre le parcours de votre audience, de la portée initiale jusqu’au chiffre d’affaires, en vous assurant de disposer d’une stratégie de reporting unifiée qui couvre toutes les équipes et toutes les expériences consommateurs. Cette approche favorise non seulement la transparence, mais aussi la crédibilité, et permet de relier plus facilement le contenu aux résultats et de prouver la valeur full-funnel de vos efforts en matière de créateurs et d’UGC.

Avec Bazaarvoice Vibe, reliez l’UGC et les contenus de créateurs à des résultats concrets comme la croissance du chiffre d’affaires et du trafic, et rendez incontestable le ROI de votre programme créateurs et UGC.

• Suivez les indicateurs clés tout au long de l’entonnoir : de l’engagement social aux conversions, montrez comment le contenu influence chaque étape du parcours d’achat.

• Concentrez-vous sur les résultats full funnel : reliez le contenu des créateurs à des indicateurs significatifs, comme le chiffre d'affaires attribué et les étapes du parcours client.

• Utilisez une solution intégrée (comme Vibe) : centralisez les données grâce à des analyses intégrées qui vous fournissent des insights vérifiés validant votre investissement dans les créateurs.

L’avis de Tiff : il ne s’agit pas seulement de chiffres ; il s’agit de raconter une histoire convaincante qui trouve un écho auprès de votre audience comme de votre direction. Quand vous pouvez montrer clairement comment le contenu contribue au succès de votre marque, obtenir du budget et du soutien devient beaucoup plus simple.

Adopter une approche full-funnel et multi-indicateurs facilite la démonstration du ROI et l'obtention d'un soutien durable pour votre programme de créateurs et d'UGC.

De A à Z : ce qu’il faut mesurer

Vous avez retenu l'attention de la direction (et vous êtes à deux doigts de desserrer les cordons de la bourse) ? Parfait. Voici comment conclure l'affaire :

• Alignez-vous sur les objectifs métier, pas seulement sur les KPI marketing : Face à la direction, concentrez-vous sur la façon dont votre programme de créateurs soutient des objectifs métier plus larges, comme la croissance du chiffre d’affaires et l’acquisition de clients, et pas seulement des indicateurs marketing comme le CPC et le ROAS. La direction s’intéresse à la manière dont ces efforts contribuent aux résultats de l’entreprise : présentez donc la réussite de votre programme en termes d’impact à l’échelle de l’entreprise, en montrant comment le contenu des créateurs influence le chiffre d’affaires et soutient la stratégie de croissance de l’entreprise (du social au commerce).

• Allez au-delà des indicateurs de portée classiques : pour révéler tout l'impact du contenu des créateurs et des UGC, allez au-delà des indicateurs superficiels comme les impressions et les vues. Des indicateurs tels que les vues interactives, les CTR, le temps passé sur le site et les ventes donnent une image plus complète de la façon dont le contenu génère de l'engagement et de l'action. Les outils d'analyse de Vibe vous permettent d'attribuer le ROI directement au contenu des créateurs, et de démontrer son rôle dans la progression du parcours client.

• Suivez les conversions comme si votre budget en dépendait : les conversions issues des campagnes de créateurs et d’UGC sont essentielles pour prouver la valeur commerciale de votre programme de créateurs. Au-delà des commissions d’affiliation, suivez comment le contenu des créateurs mène directement à des ventes e-commerce. Les analyses de Vibe, axées sur le commerce, relient ces efforts à des résultats business mesurables et prouvent comment le contenu des créateurs fait passer les clients de l’engagement à l’achat.

Les KPI qui comptent (et vous font obtenir le budget)

Voici les métriques qui racontent l'impact de votre programme créateurs. Suivez-les, sous peine de naviguer à l'aveugle :

• Engagements totaux : le nombre de likes, de partages et de commentaires reflète l’écho de votre contenu auprès des acheteurs et alimente la preuve sociale.

• Earned Media Value (EMV) : Calculez le coût équivalent de la visibilité générée par vos contenus de créateurs et vos UGC afin de démontrer leur valeur ajoutée pour développer la notoriété et la portée de la marque.

• Volume de contenu : Quelle quantité de contenu (et de quel type) votre campagne a-t-elle générée ? Le volume permet de montrer l’ampleur et l’impact de votre programme de créateurs.

• Taux de conversion : Suivez les résultats des actions directes (idéalement sous forme de hausse de conversion) pour démontrer comment votre contenu génère des achats.

• Taux de rebond : Un faible taux de rebond prouve que votre contenu suscite l’intérêt et l’engagement.

• Durée de visite sur le site : un temps passé plus long indique un engagement et une confiance plus forts.

• Valeur moyenne des commandes (AOV) : Montrez comment les consommateurs engagés ont tendance à dépenser davantage, ce qui renforce votre argumentaire budgétaire.

• Chiffre d’affaires : Le KPI de ROI par excellence : montrez comment vos campagnes, vos créateurs et vos contenus font croître le chiffre d’affaires, et prouvez la valeur de vos programmes pour les résultats.

Raconter l'histoire qui permet d'obtenir des budgets plus importants

Les données seules ne suffisent pas. Voici comment transformer vos indicateurs en argumentaire convaincant :

• Avant et après : Présentez les indicateurs clés avant et après la campagne pour mettre en évidence la hausse de l’engagement et des conversions.

• Faites le lien avec les objectifs métier : Rattachez les gains d’AOV ou de taux de rebond à l’impact global sur le chiffre d’affaires, afin de démontrer la contribution des contenus de créateurs aux objectifs de l’ensemble de l’entreprise.

• Mettez en avant la rentabilité : montrez en quoi les contenus de créateurs offrent un ROI plus efficace que les canaux traditionnels et peuvent être réutilisés d'une campagne à l'autre pour prolonger leur valeur.

Cette approche donne à la direction une vision complète et montre pourquoi investir dans votre programme de créateurs est un choix stratégique pour la croissance.

Pour conclure

Prouver le ROI de l'UGC et du contenu de créateurs ne se limite pas à obtenir un budget : il s'agit d'ancrer l'UGC et le marketing de créateurs dans l'ADN de votre marque et de bâtir un programme de créateurs que consommateurs et créateurs aimeront (et auront envie de rejoindre). Abordez les principaux défis de votre marque et construisez un dossier si convaincant que la direction ne se contentera pas de dire oui : elle se demandera pourquoi elle ne vous a pas financé plus tôt. L'UGC et le contenu de créateurs sont là pour durer, alors faites en sorte que votre budget et le mix de contenus de votre marque reflètent leur puissance indéniable.

Outre l’attribution, l’autre Graal des marketeurs est de rendre les consommateurs assez enthousiastes pour faire passer le mot à votre place, raconter l’histoire de votre marque et faire s’arracher vos produits grâce au buzz social et à l’engouement viral. Mais y parvenir à grande échelle est resté hors de portée, jusqu’à maintenant.

Moment des confessions : Je suis un Product Marketer passionné, déterminé à relier les vrais problèmes du marché à des solutions innovantes (et à rendre la vie des marketeurs plus simple et plus efficace). Je crois depuis des années au pouvoir d’une stratégie marketing portée par les créateurs et je sais par expérience qu’une stratégie UGC et créateurs full funnel, qui prouve son impact et son ROI, n’est pas qu’un rêve : elle est à portée de main.

Voici la réponse : Bazaarvoice Vibe™, la première solution du secteur pour sourcer, amplifier et optimiser une stratégie de contenu riche, pilotée par les créateurs, qui convertit les acheteurs à chaque étape de leur parcours. Avec Vibe, les marques peuvent collaborer avec des consommateurs, des influenceurs et des créateurs pour raconter leur histoire de marque la plus authentique à grande échelle, le tout depuis un hub unique. Déployez une stratégie puissante, menée par les créateurs, qui touche davantage de points de contact digitaux et génère de vrais résultats, plus vite que jamais.

Surtout, prouvez la valeur full funnel des consommateurs et des créateurs qui racontent l’histoire de votre marque, avec un ROI et une attribution des performances à chaque niveau, du contenu au créateur en passant par la campagne, de la portée jusqu’au chiffre d’affaires. Faites passer l’histoire de votre marque à la vitesse supérieure et laissez-la générer de vrais résultats.

Prêt à développer votre programme de créateurs et à libérer tout son potentiel ?

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